凯美瑞：丰田汽车的复兴承诺

　　文：卫金桥

　　11月30日，在丰田东京车展的展台上，偌大的“RE BORN”(重生)标识遍布3000多平方米的整个展台，和“FUN TO DRIVER，AGAIN”遥相呼应，是的，这是丰田章男承诺的“丰田汽车将回到原点”和“丰田汽车将推出怦然心动汽车”的延续以及承诺。面对全球的500多家媒体，丰田汽车总裁丰田章男用充满感情和诗意的话语，发誓要让丰田汽车“重生”。

　　12月8日，再次出现在中国的丰田章男，花了许多时间回忆起2003年他和广汽集团董事长张房有在南沙黄阁镇勘察选址的场面，“我们在遍布芭蕉叶的空地上，享用了一顿特别的午餐，从那时候起，我们相约，要造中国最好的汽车。”场景改变，煽情依旧。

　　12月8日宣布上市的新一代凯美瑞，将成为检验丰田章男一年多来努力的试金石。

　　“丰田开始在中国进攻了。”当天下午，当凯美瑞宣布以17.98万元的价格上市之时，网友“爱疯”在自己的微博里面发出一声感叹。

　　从11月8日亮相到12月8日上市，广汽丰田精心地挑选着新一代凯美瑞发布的时间，从上海的首秀到家门口宣布价格，凯美瑞成为今年年底最重磅的一款车型。

　　竞争对手已经开始试着避开凯美瑞的锋芒，早在10月份，气势凌人的新一代帕萨特已经悄然降价恭候新一代凯美瑞的到来。

　　和五年之前一样，冯兴亚坚持认为，这一代凯美瑞仍然没有竞争对手，“多年来，凯美瑞一直在引领全球中高级车市场，无论是全球还是在中国，其他品牌都在跟随。”

　　凯美瑞的勇气，除了它弥久弥坚的品牌，还有这一代车型全新的进化。

　　进化的凯美瑞

　　11月20日晚上，广州威斯汀酒店三楼宴会厅，新晋广汽丰田副总经理李晖用了足足35分钟去诠释全新一代凯美瑞的技术亮点和创新，从节油24%以上的全新发动机总成到制动系统的最短距离，凯美瑞用数据诠释自己的改变。

　　“如果说，上一代凯美瑞的领先优势是均衡，那么第七代凯美瑞则实现全面的革新。”缔造了第六代凯美瑞中国市场销售辉煌的广汽丰田执行副总经理冯兴亚这样诠释两代车型的差异化，他和他的团队对新一代凯美瑞充满期待。

　　“我们要告诉大家的是：第七代凯美瑞带来的变化，绝不只是外型上的改变。”李晖用略带嘶哑的声音对本刊记者说，这一天，李晖接受了超过50家媒体轮番轰炸式的专访。

　　冯兴亚已经放出“这一代凯美瑞没有对手”的豪言，在接下来的时间内，广汽丰田要为维护这个誓言做准备。

　　竞争对手一点都没有闲着，为了避免直接和凯美瑞碰撞，上海大众的经销商把新一代帕萨特的终端价格悄悄调低2万元以上，“以价换量”试图气势上压倒凯美瑞。北京现代则早早就在9月份就把索纳塔的销量拔到1万辆以上。“如果等到凯美瑞上市，可能难度就要大得多。”北京现代并不忌讳自己对于凯美瑞的忌惮。

　　冯兴亚似乎刻意回避竞争对手的反应，他对这一代车型自身具有的产品力优势信心十足，“这是史上最好的凯美瑞，不仅是全年冠军，更是单项冠军。”在上市之前，厂家喜欢用一些朗朗上口而且记忆深刻的宣传口号来突出自己的优势。

　　相比上一代车型相对陈旧的技术，这一代凯美瑞在动力、底盘以及电子系统上，全面实施技术提升，不过，由于近来丰田品牌受损，新一代凯美瑞的这些优点能否得到更加挑剔的消费者的认可，还需要得到市场的检验。

　　新局面

　　无论是丰田或者广汽，都无法接受新一代凯美瑞的不成功。对冯兴亚和他的团队来说，能否重新夺回第一，几乎是凯美瑞成功与否的唯一标准。

　　12月8日，刚刚发出“中国最重要”的丰田章男再次亲临广州，为这款丰田汽车的荣耀在中国上市站台——要知道，今年8月份新一代Camry在美国亮相，丰田章男并没有出席。

　　17.98万元到27.48万元的价格，比上一代的指导价整体下探大约1万元左右，这是一个具有攻击性的价格，自从2009年丰田汽车陷入召回门以来，丰田汽车急需王牌车型凯美瑞重振江山。

　　2006年6月17日，第六代凯美瑞在中国诞生，彼时中国这一市场上，2003年以前，领先者是大众帕萨特，2003年第七代雅阁国产之后不久，凭借强有力的产品和价格优势，中高级车市场再次改朝换代，雅阁成为新王者——直到凯美瑞的出现。

　　2006年凯美瑞的加入，令中高级车市场再次出现新的格局变换，老迈的帕萨特领驭退居二线，“雅凯之争”登上舞台，期间，一汽大众迈腾、东风日产天籁、一汽丰田锐志、马自达睿翼、长安福特蒙迪欧、上海通用君威+君越以及东风雪铁龙C5轮番登台，但是毫无例外成为“雅凯之争”的配角。其他竞争对手靠边站的游戏将变得极为乏味。

　　情况在2009年年底发生突变，这一年，丰田汽车陷入召回门，其中凯美瑞在美国的刹车门事件，使得此前顺风顺水的丰田汽车和凯美瑞都深受影响，凯美瑞从2010年开始，价格和销量开始双双失守。

　　2008年上市的雅阁，恰逢斯年中国深受金融危机影响，加之由于自身一连串的价格制定失误和产销节奏被打乱，从2009年开始，雅、凯之间的良性互动演变成血淋淋的价格战。

　　在美国市场上，Camry此前遥遥领先的优势已经逐渐消失，雅阁在2009年前所未有地接近凯美瑞，今年以来，凯美瑞领先第二名Altima的销量不足2万辆，而凯美瑞今年的销量很难突破30万辆，这是15年以来，凯美瑞在美国最低销售记录。

　　中国市场上，2010年，日产天籁通过强大的市场推广以及终端价格攻势，开始悄悄接近雅阁凯美瑞，2011年之后，竞争形势更加严峻，新来者络绎不绝，3月份K5、4月份索纳塔，掀起了中高级车残酷竞争的序幕。

　　高潮仍然是卷土重来的大众帕萨特，4月17日，新一代帕萨特以焕然一新的面貌登场，随后，7月份帕萨特同门兄弟新一代迈腾加长亮相，目标直指凯美瑞所在的传统中高级车市场。

　　今年1~10月份，凯美瑞已经从去年的第二名下滑到第四。在它前面有新一代帕萨特、天籁和雅阁，这是四年以来凯美瑞最低的排名。

　　从产品竞争力来说，凯美瑞擅长的大气和均衡没有丢失，同时，新一代凯美瑞不仅增加运动款，而且全系的凯美瑞的外型设计相比老一代，增加许多运动和时尚元素。

　　丰田认为，凯美瑞所在的传统中高级市场，近年来，也在发生微妙的变化，这个细分市场消费群体的年轻化，适当增加时尚和动感元素，同时保持整车大气、均衡的风格必不可少。

　　能否一举率领丰田汽车走出低迷，新一代凯美瑞不仅要在美国中兴，在中国，可能更关键。