宝马营销有新意 独创“媒体日”巧做宣传
“曾经大获成功的宝马敞篷跑车携时尚、纯正的设计风格再次重返车坛。新一代BMW Z4带来超凡乐趣与卓越动感相融合的独特驾驶体验。”
这是负责Z4的宝马中国产品经理刘静正在与到会的媒体记者进行讲解。并非仅是新闻发布会，这样的场景每月都会出现一次。这就是宝马专门搭建的与媒体沟通的平台——宝马媒体日。
“宝马媒体日是宝马独创的与媒体交流的平台，每月一期，每期都有不同的主题。内容主要包括：宝马集团的最新产品、品牌和历史、创新技术、销售服务、企业社会贡献，以及时效性的市场动态和新闻解读。宝马相关负责人将在这个平台上与媒体在轻松的氛围下进行深入、坦诚地沟通和探讨。”宝马中国公关部助理经理聂海波说。
截至目前，宝马已经连续举办4年的宝马媒体日，通过这种独特的沟通方式，不仅让媒体了解到了宝马的历史和现状，还通过这个媒体平台让消费者对宝马有了新的认识。
因设立了良好的沟通平台，那个曾经被误读为“坏人的车”的宝马正渐行渐远，取而代之的是其在中国市场快速攀升的销量，以及重拾往日在欧洲的那份辉煌。
“目前在中国甚至全球，宝马媒体日都称得上是一种创新。这个定期的沟通平台，不仅能让媒体更加及时地了解宝马，更有助于认识宝马的历史和品牌故事。当媒体对宝马有了深入的了解之后，他们就会向消费者传递更多积极的信息。” 一位连续五次参加宝马媒体日的媒体同行如是说。
在误读之后学会了沟通
曾经被误读的经历，是宝马无法掩饰的痛。
2005年贺岁电影《天下无贼》中，刘德华扮演的贼王开着宝马，对毕恭毕敬的保安说：“开好车的就是好人吗？”
这一植入广告对宝马来说似乎是引火烧身。紧随其后，一系列围绕宝马的负面新闻层出不穷，最引人侧目的是连续有宝马车主撞人的消息出现在媒体报道上，这几乎使宝马在中国成为暴发户的代名词。
“那是宝马在中国最痛苦的过程。在欧洲甚至在全球其他国家，宝马都以尊贵、豪华赢得消费者认同。宝马不可能与‘暴发户’、‘为富不仁’这些词联系在一起。但在中国，那是宝马历史上声名最差的时期。”一位已经从宝马离职的资深人士回忆说。
或许，这让曾经担任宝马总裁(1993年退休)的冯-金海姆对中国市场会感到不解。这位在宝马公司掌权长达23年之久的CEO，使宝马的销售收入从1970年的15亿德国马克提高到1993年的300亿德国马克，宝马的魅力征服了几乎整个世界，但为何独在中国承担如此恶名？
事实上，从1986年宝马7系之后的很多年里，宝马都被公认为是“世界上最好的轿车”，但令人费解的是，宝马在中国却和“坏人的车”扯上了干系。
其实，宝马成功的一个重要原因在于其以客户为导向的销售与生产过程。客户化概念、订单制等做法，都曾经是其他制造商望尘莫及的利器。在全球遵循以客户为导向的宝马都能取得成功，但缘何在中国、在那个特定的时期被误读？
其实，并不是宝马做得不好。一个在欧洲受欢迎的品牌，已经证明了本身的品质，但在中国出现问题，说明宝马与消费者之间的沟通存在问题，对中国的了解不够深入。
“正确对待客户和供应商”是当年冯·金海姆所倡导的柔性管理理念。然而所幸的是，面对曾经被中国市场误读的那段日子，宝马很快适应了中国市场，用品牌形象和沟通方式拉近了与中国消费者的距离。
软投资是一种营销渠道
一位当年报道过宝马“坏人的车”的媒体同行表示，在特定的环境下，其实宝马应该从公益的立场发出声音。尤其是接连不断出现撞人事故的负面新闻时，尽管事件本身与宝马无关，但部分消费者会把仇富、不公平等所有问题转嫁到这一事件，从而引发民众对宝马的口诛笔伐，宝马只是民众发泄不满的替代者。如果当时宝马透过媒体向宝马客户倡导道德驾驶、安全驾驭，那么公众对宝马的误读则会弱化很多。
因此，当宝马在中国被贴上“坏人的车”标签时，这与其在美国甚至全球的地位是不太匹配的。宝马是有历史和故事的，但中国消费者早期无法获悉宝马的品牌故事，问题并不在于消费者，而在于宝马自身。
或许，宝马注定在中国市场上将会有一段小波折。品牌底蕴在历史的长河中经过洗礼之后，反而会变得更加厚重和强大。并不缺少营销手段和营销能力的宝马，要做的只是适应中国市场。
考察历史，宝马在欧美和中国的发展背景存在巨大差异。1975年，美国十七八岁的年轻人数达到了历史上的顶峰，他们在青少年时期印象最深刻的电视广告，正是最早的宝马广告。宝马广告激发了这些人对宝马的渴望，也让他们明白必须努力学习和工作，才会拥有高品质的产品——宝马。
而1975年的中国，正处于文革的尾声，当时的中国消费者根本没有品牌意识，在那个大多数家庭很少拥有电视机的时代，鲜有消费者会受到产品营销或广告的影响。直到1979年，中国才出现第一条真正意义上的广告。当宝马掀开品牌历史的时候，中国消费者的品牌营销意识为零。这就是差距。
那么，对于宝马来说，其问题的核心就在于通过何种渠道，来打通这种与消费者之间的隔阂。衡量一个品牌的可持续性，并不是看这个品牌为已有的消费者提供了什么，而是要看其为潜在的消费者提供什么价值。只有潜在的消费者才能让品牌具有永续性，对宝马来说，这正是一个投资的独特渠道。
宝马的光茫无法掩盖。尽管在中国市场曾被贴上负面标签，然而一旦宝马意识到问题时，他们的转向速度和树立正确的决策，则彰显其内功。一个成功的企业，对潜在消费者投资的方式之一，就是用多种渠道传递品牌价值、搭建动态沟通平台。对宝马来说，媒体沟通日就是面向中国市场的一项“软投资”，旨在通过沟通，让更多的媒体了解宝马，继而由媒体引导消费者。真正的含义则是为顾客提供宝马的历史和文化内涵，希望消费者能从中感悟到宝马真正的品牌价值。
“宝马媒体日的意义不仅仅是创新，更在于宝马学会了与媒体沟通。作为传播载体，只有让媒体了解得更多，他们传递的东西才会更加详实和有文化内涵。宝马的沟通重点在于关注历史和文化，而并不以销售为目标，这恰恰可以驱动消费。参加宝马媒体日的媒体都持学习、了解的态度，这种环境无疑可以拉近宝马与媒体的关系。”数字华夏品牌传播机构董事长姜培峰说。
如果把宝马媒体日看作“软投资”，那么这项投资无疑是一种独辟蹊径的营销手段。几年前，当消费者误读宝马为“坏人的车”的时候，正是媒体平台承载了消费者的各种声音。而现在，当宝马向消费者传递其历史和文化内涵的时候，媒体也同样承载了宝马的声音。
看到了未来的路
在所有汽车企业中，类似宝马媒体日的举动根本算不上大动作，但却是细致到位的，这正是宝马的姿态——他们愿意和公众一起分享成功与创新，愿意一起分享历史与文化。有时候，姿态更重要。用开放的姿态推开一扇门，门外的风景将是山花烂漫。
我们无法给出宝马媒体日成绩卓然的判断，因为这需要由历史去评判。但是宝马的进步在于，它至少在汽车企业中开创了一个沟通时代。
相比而言，很多其他合资品牌、自主品牌在沟通方面的确应该学学宝马。“因为学会沟通，消费者对宝马的评价早已抛弃了当年的误读。而自主品牌和其他合资品牌仍处在初级阶段。不会沟通、缺少沟通渠道、自娱自乐式的沟通，这都是当前中国汽车市场上存在的沟通障碍。”上述汽车业资深人士说。
和宝马的沟通方式相比，自主或合资品牌与媒体的沟通更显迟滞与缺少耐心。宝马是有历史的，但没有历史的汽车品牌更需要沟通平台，因为这是创造历史的机会。
“其实我们希望有更多的汽车企业有类似宝马的媒体日，但这是个奢望。不要说媒体沟通，即使正常的采访，我们都很难和他们打交道。我不明白，这些汽车企业为何不愿沟通。”一位媒体记者说。
宝马的沟通也许并不完美，仍存在一定的瑕疵。除宝马媒体日以外，那些具有消费能力的顾客，也希望了解宝马更多的品牌历史和文化，甚至每一款车型设计师的故事。“我觉得宝马沟通日还应该针对潜在客户开放，而不仅仅针对媒体，那种影响力应该比现在更好。我希望和一个品牌历史零距离接触，从而感受它的品牌力量。”一位宝马车主并未参加过类似的活动，但他始终有这样的渴望。
著名营销大师舒尔茨说，“当你要开发或者维护你的品牌时，应该先从消费者着手，而不是先从竞争对手着手。”
从这个角度来看，宝马正在做未来的事情。他们用沟通平台拉近与消费者的距离，而不是诋毁竞争对手，其实这是一条可以获取更多信赖和客户群体的路径。资本从来都是逐利的，宝马也是如此。然而，宝马用洞察力打造了一条逐利的模式，而且广受赞誉。
塑造品牌一定要先学会沟通。宝马媒体日广受好评，不在于做了什么，而在于给大家搭建了沟通平台，宝马只是做了别人未曾想到的事情。有时候，品牌创新和沟通创新只需要从别人的角度出发，创造别人需求的过程，也就是品牌积淀的过程。
宝马媒体日只是一个小窗口。受制于场地，宝马旗下产品不能集中在一起让参与者分享和学习。但每一次宝马媒体日，都能让参与者有新的收获，正如宝马的每一款产品都会凝聚着一个历史故事。
“从1936年到1940年，BMW 328赢得了至少130次比赛的胜利。虽然在整个生产周期内只出产了464辆汽车，但这款车型显然已经成为了永恒的最经典车型之一，70多年后的今天，当我们再次看到BMW 328时，仍旧会为其超越时代的造型所折服。”
台上的刘静抑扬顿挫，而台下观者或出神静听，或奋笔疾书。目前，宝马在中国的品牌美誉度或许不能与其在欧美的鼎盛时期比肩，但未来的日子或许属于宝马。推开沟通的一扇门，宝马正在举目远眺。
周颖
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