由新凯美瑞低价想到更多
吴迎秋
12月8日，广汽丰田新凯美瑞(配置 图库 口碑 论坛)上市，售价17.98万~27.48万元。据媒体同行统计，上市活动现场共有9次掌声、4次尖叫。从在场媒体和经销商如此热烈的反应上看，凯美瑞在价格上很有竞争力。
凯美瑞价格为何定得低？这个问题并不难回答。其一，自“召回门”以来，丰田在华的表现始终不尽如人意，今年日本地震对零部件供应的影响，更直接导致丰田供货短缺，在面对德系、美系等竞争对手时显得有些力不从心。在这样的背景下，丰田、甚至整个日系车需要一款产品、一次反攻，而凯美瑞恰恰扮演了这样的角色。其二，不久前，丰田中国研发中心奠基仪式上，丰田章男明确表示“中国最重要”。但“重要”背后的实际行动是什么，大家很期待。可以说，在凯美瑞上市仪式上，无论是丰田章男的现身，还是凯美瑞的价格，都可以看作丰田对此前表态的回应。其三，上一代凯美瑞自2006年上市以来，5年间始终牢牢占据国内B级车的前三名位置，至今已累计销售超过80万辆。新凯美瑞要延续上一代车型的辉煌，在产品本身的诸多改进自不必谈，在价格上显然也需要有所动作。
然而，在我看来，新凯美瑞的低价还有很多值得思考的深层次原因。这次价格发布后，大家都对广丰为何能定这么低的价格表示怀疑。广汽丰田执行副总经理冯兴亚的回答是：“上一代凯美瑞全球售出580万辆，在这样的保有量基础上，我们的价格自然能够下来。”换句话说，在新凯美瑞的定价方面，丰田算了一笔账，一笔批量的账。
某一代车型实现580万辆的全球销量，这在全球范围并不多见。然而，对于很多合资企业的全球战略车型而言，在调动全球资源的基础上算一笔批量的账并非难事。我们常常听到合资企业的中方抱怨外方在产品定价方面卡得太死，导致产品价格居高不下。究其原因，主要还是两点：跨国公司对中国市场是否重视、产品全球销量能否摊薄成本以保证低价策略实施。正如前面分析的，这两点在凯美瑞身上都不是问题，于是，人们看到，丰田终于发狠了。
新凯美瑞来了，目标是B级车王者地位。在这里，我并不想分析这个价格对B级车市场带来的冲击，但凯美瑞低价的现象值得深思。几年前，我与李书福谈起过自主品牌低成本、低价格的竞争优势能否持续的话题。李就担忧，如果跨国公司通过整合全球资源，将成本与价格的计算方法放大，自主品牌的竞争力将受到极大冲击。现在，中国已成为全球最大汽车市场，跨国公司越来越重视车型在华表现，这个问题已经很现实地摆在我们面前了。
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