入世十年:吉利启示自主品牌的能力学习革命

吉利使五星红旗飘在沃尔沃瑞典哥德堡工厂。 记者 姜文良 摄

姜文良 制图

　　11月23日，欧洲新车安全评价组织(Euro New Car Assessment Program，简称Euro NCAP)，在其官方网站上发布了2011年最后一期新车安全评价结果。

　　来自中国的汽车品牌吉利帝豪EC7(EMGRAND EC7)取得了安全评价4星的成绩(满分最高成绩是5星)。这是目前中国汽车在欧洲碰撞标准下获得的最好成绩。在过去的几年里，来自江铃和华晨的汽车，都曾经为进入欧洲市场而进行碰撞试验，成绩只有2～3星。

　　与这则新闻接踵而至的是吉利宣称要从2012年起，开始在英国销售新车，它的长期对标对手是韩国品牌现代和起亚。吉利选择的出口车型便是帝豪EC7。

　　如果吉利汽车一切进行的顺利，那么对于正在热议的入世10周年话题将是一个有力的支持。事实上，吉利获得汽车准入牌照的准确时间是2001年11月9日，只比中国入世最终签约早了32天。

　　这10年间，以吉利为代表的企业，用不可思议的造车方式，开始搅动中国汽车的产业和市场格局。

　　在这个持续近一年的各行业研讨中，关于汽车产业的讨论一直难以达成共识。比如，我们是否从WTO中学到能力。然而，吉利故事给出了正面结论。

　　新手上路

　　WTO的确给中国汽车产业带来发展机会。在2010年，中国已经成为世界上最大的汽车产销国家，达到1800万辆，并且几乎所有的汽车品牌都把中国当作未来竞争格局的必争之地。

　　但同时，从2011年开始，随着跨国公司产品策略调整以及对中国投入的增加，新出现的合资自主品牌以更低价格入市，也压迫到中国本土汽车品牌的生存空间。在2011年下半年的几个月里，关心本土汽车品牌的人士一度喊出“生死存亡”，希望以此引起政府关注，提供更多支持。

　　政府在中国入世10年里扮演了主要的行业推动角色，它所提供的促进作用不容忽视。但我们也不得不承认，即使是以汽车产业的10年快速发展来观察，无论是作为监管部门的政府还是作为创新主体的企业，都走了不同的弯路。

　　在开始进行入世谈判之前，中国汽车产业也曾希望复制其他国家的成功经验。日本和韩国的汽车公司在政府政策指导下，用不到30年便成为世界一流汽车制造商，无论是零部件水平、研发能力还是整车产品，日韩都毫不畏惧来自欧美的竞争。

　　所幸的是，在10年后来看未来10年，中国企业部分地实现了产业政策的要求，比如进入世界500强，比如规模化。

　　与汽车业领先国家和产业巨头相比，我们的产业政策制定者以及产业参与者，都只能算是新手，稚嫩得就像刚刚开车上路的非职业司机。

　　图恩发现

　　吉利造车的起点是在1997年，英国人埃里克·图恩(Eric Thun)也在这一年开始从政策角度观察中国汽车产业。他的身份是英国牛津大学赛德商学院(Said Business School)教授。

　　图恩花了7年时间，调研、采访以及收集资料，和大多数的国人观察不同，图恩对中国汽车产业的观察，在全局之下，实际对区域做了单独观察。图恩对中国的产业政策观察在2006年成书出版。他在书中把中国5个城市的汽车产业发展做了认真分析，并得出不同的发展结论。北京、上海、广州、长春以及武汉，成为他解读中国汽车产业政策的基础。

　　这个时间恰好是吉利汽车开始制造汽车以及进行全面战略转型的时间。1997年，吉利从零开始造车，在没有政府准入的情况下坚持4年。中国在2001年加入WTO给了吉利正式登上舞台的机会，它成为一个合乎政府规定的汽车制造商，但并未获得太多资金支持。

　　吉利的企业使命是“造老百姓买得起的好车”，低价是它的法宝。以吉利为代表的民营企业从此开始了近10年的艰难前进。低价带来的品牌溢价低使得它总是生存在危机线上。不可否认的是，民营汽车企业给跨国公司带来的压力却令人惊喜。中国汽车市场开始进入连续的降价时期。

　　图恩的调查分析从一个角度解答了为何中国政府的汽车产业发展规划总是无法达到预期的效果，比如市场换技术，比如鼓励自主研发。中国付出了市场，但占领市场主要份额的，却不是中国人。

　　其根本原因在于，中央政府与地方政府对政策的不同处理方式，在过去的10多年里，对中国汽车的发展带来无法消除的影响。图恩的调查研究发现，在中央与地方财政分权以及对外开放之后，上海、北京、广州、武汉和长春的汽车产业的成长表现出了非常不同的模式。

　　在体制上，上海模式的特征是集权的行政体制加上等级制的企业关系，似乎更像日本；而北京和广州的模式是分散的行政体制加上市场化的企业关系；长春和武汉的模式则正好是分散的行政体制加上等级制的企业关系，看上去几乎是北京和上海两种体制最糟糕的组合，但它们也找到了自己的汽车产业的发展模式。

　　图恩盲点

　　图恩其实忽略了吉利这类企业的存在。

　　因为，在他的观察期内，吉利还不足以呈现自己的实力。吉利是在2007年开始实施战略转型。李书福明确提出，转向“造最安全、最环保、最节能的好车”，将吉利的企业竞争策略由产品成本优势转变为技术优势、品质优势。

　　虽然我们做成全球规模最大，但并未复制出日韩的产业成功。然而，从吉利汽车身上所体现出的企业能力，已经展示了下一个10年中，中国汽车企业可能取得的成功。

　　在某些方面，大众、奔驰以及其他跨国公司对中国的重视和投入对整个行业的前进起了极大作用。海外归国的汽车专业人士也是这个10年里的亮点。

　　吉利控股负责研发的副总裁赵福全就来自克莱斯勒。他帮助吉利梳理整个产品框架和研发计划，现在这些产品正逐步填满曾经被人质疑的吉利的近10个生产基地。

　　管理学上把这些人才的出现称为“溢出效应”。这是外资投资给本土国家带来的潜移默化的影响，除了这些管理层人才，事实上，有大量的并未进入公众视角的工程师、销售人才、品牌管理人才以及产品规划人才活跃在自主品牌的各个岗位上。他们甚至在一定程度上，修正了本来不被看好的民营企业的家族文化。

　　在吉利控股，除去资本层面，你找不到一丁点儿家族或者民营的影子。在收购沃尔沃的过程中，吉利控股同样可以迅速组织起令人羡慕的专业谈判和管理团队。

　　吉利能力

　　吉利造车的能力全部来自于中国入世后的市场竞争。

　　吉利汽车能够脱颖而出的一个很容易观察的特点是，他总是选择接受现有格局，然后选择从中突破。而大多数的国有企业则是希望通过整合修改格局和自己在政府心目中的地位。

　　吉利的并购是它在中国入世的10年里贡献给汽车产业的最好礼物。它在2009年收购世界第二大的独立变速器供应商--DSI，2010年收购瑞典汽车品牌沃尔沃并计划在中国建造3家生产基地。2011年，吉利的目标是“两个转变和两个调整”，从“国际化战略”向“全球化战略”转变，深化“技术吉利”，努力向“品质吉利”转变；从“快速发展”调整到“稳健发展”，从“产品线管理”调整到“品牌线管理”。

　　与诞生之初的谨慎小心不同，吉利的新目标是产销规模超千亿、具有国际影响力的世界500强企业。入世10年，吉利从一个侧面回答了关于中国汽车产业能力学习过程的问题。

　　今年8月25日，由全国工商联主办的2011中国民营企业500强发布会在北京召开，会上发布了2011中国民营企业500强、2011中国民营企业制造业500强名单以及2011中国民营企业500强分析报告。吉利为第6位，较之2010年上升52个名次。在另个一榜单中，吉利以净利润139.11亿元位列第二。

　　市场换不来技术，但可以换来能力。政府对企业支持的不均等以及企业自身学习能力的差距，导致了目前的产业格局。

　　但下一个10年，变化的基础是企业对核心技术的把控与整合。类似吉利这样的自主品牌还大有可为。

　　【采访手记】

　　寻找中国汽车的“大公司”

　　大公司对于行业的趋势影响，从汽车行业看，欧洲、美国以及日韩，基本是由几家汽车巨头来引领本地区的产业走势。

　　中国是个例外。无论是缓慢发展的前面几十年，还是快速发展的最近10年，中国汽车产业始终未能培养出强有力的本地品牌。

　　中国政府从一开始便提供了两个工具来协助自主品牌，试图诞生出中国汽车行业的“大公司”。一是合资比例约束，这个被称为市场换技术的政策，如今正经受着前所未有的争议。合资企业的中方每年获得数十亿、上百亿的收入，但并未用它培养起核心的研发和生产能力。

　　第二个工具是资金支持。可惜，结果同上。

　　反观吉利提出的千亿目标，在很多国企看来并不宏伟。不过，我们应该看到的是中国汽车的内在发展逻辑，不应只注重数量的增加，还有支撑这个增长的组织结构的演变、经理人才的发展。

　　组织能力是企业多数时间会忽视的。从这个角度看，入世带来的学习机会和竞争压力，远比贸易成果令人欣喜。由此，我们也希望能很快找到属于中国的产业模式创新者，也就是领导中国产业的大公司。

　　【延伸阅读】

　　汽车业入世承诺与履行承诺

　　根据中国加入WTO的相关条款，到2006年，整车进口关税要从80%～100%逐年降到25%；汽车零部件平均关税从35%逐步降到10%。另外，汽车进口配额也要全部取消。

　　2006年7月1日，根据加入世界贸易组织的关税减让承诺，我国进一步降低汽车及零部件的进口关税税率：小轿车、越野车、小客车整车的进口税率由28%降至25%，车身、底盘、中低排量汽油发动机等汽车零部件的进口税率由13.8%至16.4%降至10%。这是我国第6次降低汽车进口关税，至此，我国汽车及零部件降税承诺全部履行完毕。10年来，我国还逐步取消了汽车及零配件的进口许可证与配额限制。

　　此外，10年来，按照WTO的相关规则要求，在全国范围内逐步统一和规范了贸易政策，提倡公平贸易和公平竞争，消除区域分割和行政垄断，促进了全国统一、开放、竞争的大市场的形成。(刘勇)