广汽本田：营销以售后服务为中心

　　丁彬

　　“第一辆是由销售员卖出去的，从第二辆车开始，应该来说是售后服务人员卖出去的。”在售后服务领域积累了近20年经验的广汽本田客户服务部部长高永平认为，只有为用户提供更好的服务，维持了良好口碑，才能促进业务增长。

　　随着汽车进入家庭的步伐不断加快，之前不被人熟悉的汽车售后服务逐渐走上了前台，在汽车企业运营过程中扮演着越来越重要的角色，并朝着品牌化的方向发展。

　　经过近十年的发展，中国汽车市场的售后服务才逐渐规范化和系统化。售后服务概念的出现，最早是从中国汽车行业导入4S销售模式开始的，而广汽本田恰恰是4S销售模式的导入者。“在售后服务领域，广汽本田创造了很多第一。”高永平表示，广汽本田从成立之初，就确立了“以售后为中心的运营方针”，而随着汽车市场的不断发展，汽车更多地进入家庭，消费者对售后的依赖程度越来越高，售后服务覆盖的范围也越来越广。

　　在中国进入汽车社会的过程中，消费者对汽车的认识也在成熟的过程中。在这种情况下，对消费者的用车教育成为了当前售后服务工作的一个重要内容。

　　营销以售后为中心

　　“在广汽本田成立之初，就确立了以售后服务为中心的运营方针。”高永平表示，这些年，广汽本田各个方面也是围绕着这个方针展开。营销以售后为中心，其实也就是用户至上，以用户为中心。广汽本田是第一个提出“营销以售后为中心”的企业，自从成立之后，就一直以用户为中心作为开展一切工作的主导思想，售后服务被放在了一个非常重要的位置。

　　高永平认为，中国汽车领域的售后服务真正比较规范、比较系统的开展，也就是这十几年的时间。自从建立了四位一体销售之后，广汽本田售后服务一直走在行业前列。

　　为客户提供超越期待的服务，是广汽本田一贯的宗旨。近年来广汽本田秉承“感世界而动”的企业口号，以售后服务为中心积极修炼“内功”，努力提高用户满意度。2009年广汽本田对售后服务流程进行了升级再造，指导特约店为用户提供高标准的售后服务。同时，在全国特约店广泛开展VOC(客户之声)活动，通过与用户面对面的沟通，倾听用户心声，把握在售后服务过程中的优点及不足，并针对弱项进行源流改善。另外，广汽本田还成立售后服务满意改善专项小组，通过多频次的CS改善OJT及巡回驻店指导，针对用户提出的不足开展售后服务改善行动；在零部件供应体系完善方面，目前广汽本田已建成6个分仓库，对全国特约店100%实现每日配送，次日到达率达到了80%，零件服务率(即订货的及时满足率)达到98%以上，这在整个行业内都属于较高的水平；在市场品质问题应对方面，通过建立快速的市场反应机制，市场投诉得到及时有效处理。这些措施都为售后服务满意度的提升奠定了基础。

　　广汽本田在近三年中两次获得J.D.Power CSI顾客满意度第一的好成绩，充分说明了用户对广汽本田售后服务工作的肯定与认可。

　　不断扩大的售后服务

　　在售后服务方面，以前传统的概念是把车修好，实际上，随着汽车进入家庭步伐的不断加快，售后服务的覆盖面会越来越宽，售后服务所承载的责任也越来越大。

　　高永平表示，从产品本身来说，现在的售后服务不仅仅是把车销售出去之后来提供服务，而是覆盖了售前、售中、售后各方面。在整个营销层面来说，不仅仅是服务，他们更多考虑是希望通过服务能够维系品牌，促进用户再次购买或是转介绍他们的产品，从这些方面来看，售后服务不仅仅是从销售车辆之后开始，它覆盖的层面更为广泛。

　　高永平认为汽车售后服务的发展经历了四个阶段：

　　第一个阶段是修理阶段。上世纪90年代，中国汽车市场的特点是以公务车为主，当时需要满足的就是把车怎么修好，服务的概念不强。

　　第二个阶段是基本服务流程建设阶段。广本成立之后，导入了4S销售模式，在国内最早导入了标准服务流程概念。售后服务过程侧重于怎样诚信待人、专业对车，按照流程来做，也就更加规范化了，这是一个根本的转变。

　　第三个阶段是引入了差异化、个性化的服务。在第二个阶段的基础上，广汽本田导入了如30分钟双人快修、钣喷快修、早8晚8服务体制、24小时救援服务等一系列的服务项目。

　　第四个阶段就是品牌文化建设。现在，售后服务领域的竞争由之前的服务流程等方面的竞争提升到了品牌层面的竞争，几乎各个企业都推出了售后服务品牌，经销商也展开了各自的售后品牌文化活动。

　　高永平表示，随着现在汽车越来越多地进入到家庭，用户对于厂家、对特约店的依赖越来越强，他们只有提供更为周到和细致的服务才能够满足客户的需求，才能够有回报。

　　而为了满足用户对售后服务不断提高的要求，广汽本田加强了对人才的培养。高永平表示，服务的关键是要通过人来落实，售后服务从根本上来说，通过人的实践和技术来创造价值，因此服务最关键的是人才。

　　广汽本田一直将人才培养放在非常重要位置。到目前为止，广汽本田建立了广州、北京、上海、成都四个综合性培训中心，主要是针对特约店开展技术类、管理类的各种培训。同时广汽本田也建立了完善的人才培养体系，从车间技术工人、部门主管、部门经理到总经理，广汽本田都设置了不同层级的进阶培训课程，对特约店服务人员进行系统的培训和认证，保证了服务的规范。截至2011年10月，在广汽本田接受过培训的特约店服务人员已超过四万人次。

　　用户教育日益重要

　　在汽车进入普及阶段、消费者尚未完全成熟的情况下，用户的教育、企业和消费者的互动显得越来越重要，并成为售后服务领域一个重要的内容。

　　中国汽车市场目前还处于一个发展的过程，还远没有进入成熟的阶段，中国的汽车普及进入到家庭的时间也不长，还不到十年的时间。所以人们对车的理解，甚至对服务过程的理解，有时候还是有些偏差的，这里面也存在一个用户认识成熟的过程。

　　比如说用户投诉中安全气囊排名较高。安全气囊正式的名称叫安全辅助保护系统，现在基本上所有的汽车都安装有安全气囊，但用户普遍认为，有安全气囊的汽车就是安全的，这种观念实际上有所偏差。

　　用户在用车的过程中，安全气囊发挥作用也要有几个条件：首先必须要系好安全带，同时安全气囊也不是万能的，车辆假设出现了事故碰撞，只有达到一定的起爆条件，气囊才能够引爆，才能够对驾驶员和乘客起到一定的保护作用。

　　用户在认知提高的过程中，就对售后服务提出新的要求：更多地展开与消费者的互动，通过这种互动活动，对消费者进行一些汽车知识的普及教育。

　　高永平表示，广汽本田售后服务已经延伸到对用户的教育层面，例如定期开展车主课堂、安全驾驶体验营、保养DIY活动等等，加强与用户之间的互动和交流，提高用户的认知，培养用户正确的用车习惯。