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一年内不再推新车型 奇瑞汽车进入静默期

http://auto.sina.com.cn   2011年12月12日 07:13   第一财经日报   字号:

  王丽歌

  就如比亚迪汽车开始进入为期3年的调整期,自主品牌领军企业奇瑞汽车也也将进入一年的静默期。

  今天,奇瑞汽车2013年之前投放市场的最后一款新车G3将上市,并开始进入车型投放的空窗期。而此前,奇瑞汽车曾经一年内推出多达10款车型,并同时投放多个研发项目,奇瑞现在学会了做减法。

  市场在变,企业也应该跟着变化。虽然2013年或2014年将是奇瑞汽车的爆发期,但就如奇瑞汽车销售公司总经理马德骥所言,“没有子弹不好打仗”,整整一年没有新车型投放市场,面对消费者的“喜新厌旧”,奇瑞汽车能否熬过这“缺衣少粮”的一年?

  调整再调整

  业内人士认为,减缓出新车的战略是对的,奇瑞汽车已有车型太多。粗略统计,奇瑞汽车目前至少有25款车型以上,仅QQ系列,就有QQ3、QQ6、QQ me等多款车型,再加上M1、G5、风云1、风云2、旗云1旗云2瑞虎以及东方之子、威麟等。不过,从奇瑞汽车公布的销售数据来看,奇瑞汽车的产品序列中,年销售不足2万辆的车型包括QQ me、东方之子、A1、瑞麒V5,威麟X5瑞麒G5瑞麒M1,以及商用车优派、优翼等十多款车型。

  一位代理奇瑞汽车多年的经销商老总告诉《第一财经日报》,奇瑞汽车之前推出的一些车型缺乏准确定位,都不知道目标消费群是谁,或者就是一个产品上市销售不好,小改一下款之后再改个名字就又投放市场了。

  奇瑞汽车内部人士也承认,奇瑞汽车以前快节奏地推出新品,忽视了做产品的前期市场调研工作,结果就是推出的车型很多难以适应市场需求。

  在未能形成几个有竞争力的车型前,研发的车型越多,投入就越大,成本就越高。由于车型过多,规模不够,配件价格也降不下来,而且一款车型的研发费用至少几千万元。虽然跨国品牌投放一款车型的研发费用是国内很多本土品牌的上百倍甚至上千倍,但是这些车型是全球投放车型,可以通过产品的规模化效应来降低成本。

  奇瑞汽车董事长尹同跃也表示,奇瑞汽车过去把资源分散了,现在调整过来,打造拳头产品,将每个产品都做到位。

  其实,从2008年开始,奇瑞汽车就一直在调整。先是发布四大品牌战略、树立高端品牌。不过市场和消费者并没有对奇瑞品牌的高端化诉求给予积极的反馈。由于销量低迷,主打中高端MPVSUV市场的威麟品牌事业部最终被取消,对中高端品牌的研发投入也降低了奇瑞汽车的整体盈利水平,奇瑞汽车高端路线受挫;2010年奇瑞汽车再调整,二次整合,设立独立的事业部经营;今年广州车展期间,奇瑞汽车再次梳理了产品归属和品牌定位,将奇瑞汽车品牌调整成奇瑞品牌和旗云品牌。

  “品牌调整之外,奇瑞汽车又开始调整研发部门。上一个研发项目,我们会从生产、采购、市场等多个部门同时做测算,如果这个项目未来很难盈利,我们就会放弃,现在我们已经停掉了多个研发项目。”奇瑞汽车内部人士表示。

  业内人士认为,奇瑞汽车作为本土品牌的引领者,不断尝试和突破的精神值得肯定。从产品模仿到正向研发,以及产品和品牌梳理的过程,肯定会走一些弯路,但是尝试肯定有成功和失败两种结果,欧美等汽车品牌制造商已有上百年造车历史,同样还会犯错,何况是发展历史短暂的自主品牌车企。

  “本土品牌才发展10多年时间,这些坎肯定要过。奇瑞汽车不再玩多车型游戏,而是专注打造好每款车型,加大投放车型的成功概率,集中力量办事。”全国乘用车联席会秘书长饶达告诉记者。

  但奇瑞汽车的调整成效无法很快显现出来,这或许让投资者失去耐心。继8月份神秘股东拟转让奇瑞汽车3333.6万股股份之后,中国华融资产管理公司和融德资产管理公司12月初先后在北京金融交易所挂牌转让所持奇瑞汽车全部2.152%和0.4253%股权。上述两家公司2009年同时突击入股奇瑞汽车,当时曾被市场诠释为奇瑞汽车IPO(首次公开募股)的前奏。

  “奇瑞汽车暂缓上市,PE投资者退出很正常。主要原因还是过去两年奇瑞汽车向上突破的转型不太成功,研发投入很大但利润空间却不断压缩,再加上合资企业向下发展对本土乘用车企业造成很大压力,生存环境越来越困难,投资机构失去了等待的耐心。”国内一家知名基金公司研究总监告诉记者。

  换个方式冲高端

  本土乘用车企业面临的市场形势正越来越严峻。

  饶达认为,今年的本土乘用车企业产品的市场占有率下降了2%,再去掉出口的增量,国内市场销量是负增长。如果严格按会计法计算,自主品牌乘用车企业的主营业务肯定是总体亏损状态。

  在客观环境之外,本土乘用车企业目前所处的尴尬局面与前两年忽视修炼内功有很大关系。“今年由于政策退出、市场下滑、工资增长、人民币升值、贷款利率提高、研发费用不断增加、大打价格战等,本土乘用车企业的利润基本上被挤光,已无力降价,更无力把增加成本的先进技术装在汽车中。”饶达告诉记者。

  国内一家本土乘用车企业销售公司总经理告诉记者,本土乘用车企业目前面临的最大尴尬,是企业提升技术和品质的速度没有跟上消费者对市场需求提高的速度,本土乘用车企业给消费者的印象仍是“低质低价”。

  但是随着中国汽车市场消费逐渐成熟,未来市场对于高端产品的需求会越来越大。奇瑞汽车仍没有放弃多品牌战略的推进。“大量的研发投入的确透支了奇瑞的整体利润,但小车利润薄的特点决定奇瑞必须坚定推行高端化路线。”尹同跃此前接受媒体采访时表示。

  奇瑞汽车的高端路线开始巧借力,彻底撇开奇瑞汽车,“重起炉灶”打造高端品牌。日前,历经4年打造的高端品牌——观致品牌亮相,它是奇瑞汽车和来自以色列的产业基金公司量子公司联合投资34亿元,并将由来自宝马大众等品牌的豪华管理团队打造的产品,观致第一款产品将于2013年面市,同时出口到欧洲。从奇瑞量子企业的定位、目标以及管理团队来看,观致汽车承载着奇瑞再次进军中高端市场的重任,其架构也完全按照国际化、独立化的标准运作。

  但是中国汽车市场已经不缺汽车品牌,而且当前的竞争也已非常激烈,市场还需要一个新的汽车品牌吗?观致汽车董事长兼总经理郭谦的回应是:“市场永远饱和,关键在需求变化的趋势中,挖掘新的市场空间。”

  而除了观致品牌,奇瑞汽车也在寻求新的合资机会。据消息人士透露,奇瑞汽车与捷豹路虎的合作项目正在如火如荼地推行,该项目最快明年年底会有结果,新的国产车型为市场需求旺盛的SUV车型。奇瑞斯巴鲁的合资项目也有了新的眉目。

  “这些合资公司的产品大概会在2013年和2014年推出,不仅可以树立奇瑞汽车高端的品牌形象,而且还可以成为奇瑞汽车发展的利润奶牛。”奇瑞汽车内部人士告诉记者。

  业内人士认为,这次或许是奇瑞汽车最关键的机会,但是面临跨国合资品牌的不断扩张,不知道市场是否还能给奇瑞汽车等本土乘用车企业等待的机会。

  “如果本土乘用车企业能够提升产品品质,把品牌做上去,应该还有机会。2013年或许会有一波新的销售高峰,一些四五线城市甚至农村地区的消费需求也会起来。”上述基金公司研究总监认为。

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