日系：进将有为退必自修 困局考验营销实力

　　鲍家翔

　　2011年对于日系车企，意味着太多的磨难。三月的一场地震将刚刚走出召回阴影的日系三强又重新拉回了阴霾。本土的惨重损失与零部件的供应不足，让日系车企在上半年的销售举步艰难。福无双至祸不单行，当地震的影响渐渐散去，泰国的一场洪水又把日企复苏的希望冲走。艰难之上更加艰难。今年上海车展上，日产全球CEO戈恩的一句话令人难忘：“灾难中也有机会，灾难可以让我们更深刻的发现自己的不足，并予以改正。”进将有为退必自修，这句中国的古话成了日系车企在这一年所贯彻的营销之道。

　　经受困局考验的营销保卫战

　　“越是困难，越是没有新品，越能够显现营销的实力。”一汽丰田汽车销售有限公司副总经理高放曾这样说过，并亲自验证了这句话。这一年，在众多日企纷纷调低预估销量时，一汽丰田宣布维持全年55万的销售目标。他们通过诸多颠覆传统的营销手段，在原本没有新品推出的十个月内完成了42万的销售任务，整体增速达到10%。

　　从主动出击，驻扎景点服务区的“感恩畅行服务”，到趣味横生将体验、试驾做出乐趣与内涵的“乐驾嘉年华”，再到把卡罗拉舒适宜家特性融入到情感婚姻背景中的“卡罗拉-幸福相约”，无一不体现着车企对营销的用心与创新。

　　今年的情感大戏《男人帮》更将一汽丰田的市场营销推向高潮。剧中主角们成了一丰产品的代言人。位高财重的公关总监左永邦驾驶皇冠、个性睿智的顾小白则开新锐志、年轻时尚的艾米则看RAV4。车如其人，人如其车。片中在4S店中选车的桥段更是创汽车植入广告的先河。该片在北京、浙江、天津、东方、安徽五大卫视同时播出，且随即占据各台收视率榜首，而其同期进行的网络视频点播，点击次数超过10亿。

　　在这样种类繁多且面面俱到的营销组合拳之下，即使是身处整体增幅放缓和天灾减产的大背景下，一汽丰田仍旧打赢了一场营销保卫战。

　　巧借东风的营销妙计

　　虽然同样经历了地震和停产，东风日产的营销表现仍旧如日中天。截止11月底，该公司共售出73.1万辆整车，同比增长20.7%。而其旗下十款车型中半数都已跻身万辆俱乐部行列。

　　如此成绩自然离不开营销的助力。巧借东风般的借力打力，为其营销顺风顺水。今年五月正是上限的N－Club就是这一借力营销的成功范例。会员积分制度是日本电连锁店间非常通用的会员管理及促销激励制度。东风日产正是借鉴了该制度在日本的成功经验，创立了N-Club制度，成为在汽车行业内第一个由厂家主导的会员积分回馈体系。在该体系内，无论是新、老车主，只要加入N-Club成为会员，便可得到100积分的回馈，之后按照规则在东风日产各专营店消费、推荐车主或参加活动，就可获得相应积分。当会员积分超过20分时，就可以1分=1元的比例抵扣现金。而且积分抵扣比例不设限制。该制度像是一种润滑剂，将车辆的销售、售后、经销商增值服务以及会员管理等诸多看似不相干的业务有机地结合到了一起，并通过积分的激励提振各个环节的营销，使其在终端销售及服务上跳出了价格竞争的单一思路，在营销环节登上了一个新的层次。

　　避开危机择日再战

　　作为日本大地震和泰国洪水的最直接受害者，本田是损失最为严重的几家企业之一。但是面对灾难，他们选择了避重就轻的巧妙思路。当地震对销售影响最为严重的上半年，广汽本田把营销的重点放到了国产化率相对较高，且急待打开市场的合资自主品牌理念之上。通过深耕经销商网络和下探二三级市场，在上半年尽可能减少了地震带来的损失。

　　在整体增速放缓的问题上，广汽本田也采用了同样的思路。其执行副总姚一鸣表示，2011和2012年将是中国汽车的调整之年，2013年的情况有望出现好转。与其在较低增长率的环境中踯躅，不如将更大的精力投入到更为乐观的年份。据悉，在2011和2012两年间，除车型的小改款和纯电动车型的投产外，广汽本田将不通过国产的形式引进新车。而是以进口的形式补充新品。这两年间，深耕品牌，细作渠道，扩产、研发、调整将是其主要任务。新一轮的重点产品投放被安排在了2013年。

　　也许这样的做法并不积极，但不失为一条良策。在中高级车密集上市的2011,在增速可能继续下降的2012，避其锋芒，苦练内功，只要不被强劲的对手们抛下，或许能在新一轮的竞争中后来居上。逆水行舟固然值得肯定，但退避三舍择日再战更需要智慧、耐心、毅力和勇气。

　　危机四伏的营销战场

　　抛开天灾的影响，日系车企还面临着来众多劲争对手的压力。在整体品牌定位中，日系品牌介于德系与韩系之间。但在这一年中，两位对手因为没有天灾的影响，正在迅猛的发展。

　　在前文中提到，德系车的血统、技术、口碑汇总成品牌力量发挥的力量正在增大，德系怀着独有的傲气与胆略正在越来越大的拉开和对手之间的产品定价差距，从A级车到B级车，从高尔夫到新迈腾和新帕萨特，“次豪华”的梯队似乎正在形成，在中高级车梯队中尤其明显，往日与日系胶着的战局已经改写，德系似乎已经凭借技术平台优势以及品牌溢价力，拉开了和日系法系韩系们差距，并且——这个差距似乎还会继续加大。

　　另一方面，原本定位低于日系的韩系品牌在这一年中正在凶猛的打拼中级甚至是高级市场。凭借着稳定且逐步上升的产品质量，较高的性价比，以及不惜血本的大力推广，韩系品牌正在逐渐蚕食往日日系品牌的天下。他们正在逐步扩充15－20万元市场，并将主力战场向20万元以上区间延伸，在其背后拥有一个更具侵略性的计划，通过中高级产品的品牌体协，为日后A级车市场的高段话奠定基础。

　　面对上下的夹击，日系车企并不缺乏应对的智慧和技艺，上文提到的诸多优秀的营销案例早已证明了一切。谦和忍让，或固守城池也许是德康家川这一日本名宿的制胜法宝，但并不一定适应今日中国的营销战场。也许此时日企更多需要的是突围的勇气和不惧强敌的胆识。你胜我一尺，我赢你一丈。正是这样的竞争造就了今日汽车界的辉煌。