观致能否突破品牌天花板？
陈喆
在略显低迷的2011年车市中，观致的横空出世几乎成为了最大的亮点。作为奇瑞与以色列集团合力打造的极具国际化特征的合资自主品牌，观致的命运备受业界关注。
在11月底举行的观致品牌发布以及常熟生产基地落成仪式中，我们看到了观致汽车国际化团队的努力。三重门式设计的发布会现场，独具特色的伴场音乐，激情四射的3D激光秀舞蹈表演，时尚感十足的观致概念车模，极具国际范儿的西式冷餐，精心设计的logo，再加上几乎清一色的外籍高管团队，让与会者恍然以为来到了一个国际大品牌的活动现场。
“你们看到变化了么？”作为观致汽车为数不多的中国高管，奇瑞汽车常务副总经理、观致汽车董事长兼总经理郭谦言语中透露出对观致品牌的自信。
然而观致汽车弗一亮相的两场活动不管有多么的成功，都无法成为其未来能否在市场中取得成功的标准。
对于全新诞生的汽车品牌而言，观致汽车有幸处在一个中国汽车市场蓬勃发展的时代，无论是中国消费者的成熟度还是中国市场对于新品牌和产品的包容度都较之奇瑞QQ时代有了极大的进步。
尽管如此，观致品牌若想在激烈的竞争中立足，依然需要扫清许多障碍。
首当其冲的是奇瑞带给中国消费者的低端产品生产商的印象，当年奇瑞凭借一款QQ车型迅速崛起，此后的一系列A级车型也取得了市场上的成功，但自从两年前开始推行多品牌战略试图进军高端市场以来，并没有收获市场的积极反馈，高端产品研发的高额投入和高端产品销售的低迷导致奇瑞汽车的利润率始终在较低水平徘徊，观致汽车在某种成功上已经成为奇瑞积累高端产品运作经验，取得高端品牌突破的重要一环。
观致汽车的做法是，尽可能地弱化奇瑞汽车的印记。一方面通过打造国际化的高管团队运营观致品牌，打造高端产品，另一方面采取完全独立运作的方式刻意地与奇瑞“保持距离”。
此外，尽管中国汽车市场的包容度逐渐提高，但中国消费者完全接受一个全新的汽车品牌依然需要一个足够说服他们的理由。观致汽车主打欧美和中国两大市场的做法可以说是棋高一筹，与其冒险把重要精力放在中国市场攻城略地，不如依靠观致高管团队在欧美市场工作多年的宝贵经验，率先实现观致品牌在海外市场的立足。毕竟对于高度自信和成熟，仅把汽车当做代步工具的欧美消费者而言，一款汽车产品的性价比、产品质量和外观设计成为左右其购买行为的重要因素，品牌偏好相对于中国消费者而言相对弱化得多。欧美市场一旦成功，观致国际化汽车品牌的形象会深入人心，彼时在主攻国内市场将成为顺理成章之举。
然而就此对于观致品牌未来的前景过于乐观也难免有失偏颇，现代汽车和丰田汽车初入欧美市场的失败经验就是最好的借鉴。观致汽车的国际化团队必须深入了解欧美市场的法律法规，研究当地消费者的消费偏好，制定详尽的未来产品规划，继而根据具体市场表现来选择什么样的时间节点来进行国内外市场的战略转移，直到让观致汽车完全摆脱自主品牌形象而加上国际品牌的品质背书，都是摆在其面前的现实挑战。
对于汽车品牌而言，可以聘请国际级大师团队进行外观设计，可以通过严格的质量把控提高产品品质，可以通过细心的服务提升售后质量，也可以让品牌形象和营销模式更加的国际化和多样化，但市场才是检验其成功与否的唯一标准。
观致，你准备好了么？
