尹同跃二度高端化：观致在前路虎断后

　　11月28日，一家名叫观致汽车有限公司(下称观致汽车)的企业在上海挂牌，并发布了全新品牌“Qoros”和第一款车。

　　观致汽车就是2007年奇瑞汽车与以色列集团按照50:50 股比投资成立的奇瑞量子，也是奇瑞走向高端重要的一步。根据计划，第一款车将于2013 年在中国与西欧市场上市，这款A级尺寸的车定位是中级车，直接竞争目标瞄准大众速腾。

　　这是奇瑞高端品牌瑞麒、瑞麟去年阶段性失败后，奇瑞总经理尹同跃再次冲击高端化的举动。2009年，在中低端市场抗战了八年的奇瑞开始谋划转型，并推出了瑞麒和威麟两个高端品牌。因为准备不足，高端化表现一直差强人意，今年年初两个独立品牌已经并网销售。

　　“没有产品和企业品牌支撑”是外界一致诟病奇瑞高端化失败的理由。汽车资深分析师钟师评价，随着合资企业不断挤压自主品牌的生存空间，自主品牌往高端走的愿望越来越强烈。由于自主品牌此前已形成了固有的印象，向上突破的难度很大，这也注定了自主品牌只有与外方合资，才能更快地成为主流。

　　正如外界所指，尹同跃此番重返高端化，已经摒弃了简单的“旧瓶装新酒”的简单套路。就在奇瑞量子更名观致的同时，原南汽副经理何晓庆，上周已经到奇瑞报到。何晓庆曾任南汽集团国际事务部长，南汽参与收购罗孚项目的五人收购小组成员之一，前南汽董事长很赞赏他的谈判能力，称他为“谈判高手”。

　　据知情人士透露，何晓庆加盟奇瑞，是奔传闻已久的奇瑞合资捷豹路虎的项目而去。

　　尹同跃做好两手准备

　　“市场永远是饱和的，如此前手机市场诺基亚和三星摩托罗拉等，已经使市场饱和，不过，苹果的诞生改变了这一局面。”奇瑞的常务副总兼观致汽车董事长兼总经理郭谦直言，观致正是要成为汽车行业中的“苹果”。

　　观致将客户群定位为“都市消费者”——热衷于追寻雅致的产品、精良的做工、赏心悦目的体验，而无法容忍质量瑕疵与简单的模仿抄袭。

　　观致按照世界级的品质打造，在欧洲与零部件供应商合作设有3 个设计中心，分别位于德国、奥地利和瑞典，这些资源未来都有可能为奇瑞所用。与传统的自主品牌汽车相比，观致的设计由前宝马 MINI设计总监何歌特(Gert Hildebrand)率一支高度国际化的管理团队完成。

　　第一款车第一阶段原型车的测试已在2011 年10 月份开始，该车80%的试制都在欧洲完成，20%在国内完成，完全达到欧洲汽车质量、安全与排放标准。

　　观致紧锣密鼓的同时，奇瑞和捷豹路虎合资的步伐也在紧张进行中。尹同跃知道，奇瑞后起本土企业的身份，难以保证观致一夜变凤凰，只有注入捷豹路虎这样的国际元素，才能给奇瑞形象抛光。

　　目前奇瑞与捷豹路虎的合资方案，已报送发改委征询意见。根据计划，初期可能会采取CKD(全散件组装)的方式实现国产。而在捷豹路虎两个品牌中，预计路虎品牌会率先实现国产。

　　何晓庆在收购罗孚的过程中功不可没，上汽收购南汽以后，胡茂元也非常赏识其才华，在2009年初第一次对南汽干部的任命中，何晓庆被任命为新南汽的四位副总经理之一(总经理由上汽执行副总裁陈志鑫亲自担任)。

　　“何晓庆在上汽期间，主要负责南京当地的政府公关等事务，”知情人士透露，由于南京已是一个生产基地，让其感到英雄无用武之地。“此次加盟奇瑞，是帮助奇瑞去谈判一个大项目。” 熟悉何晓庆的南汽人透露。

　　没有合资妄谈高端

　　中国汽车企业要成为主流，必须都有合资企业为依托。上汽、一汽、东风、长安等一线企业，合资业务不仅为其带来了市场份额和利润，也间接提升了这些企业的公司品牌。去年以来，吉利能迅速在中端轿车市场站稳，跟收购VOLVO带来的品牌溢价密切相关。

　　“从中低级别进入市场的自主品牌，在合资企业产品的挤压下，有必要向上突破，并与中高端产品竞争。”此前在接受记者采访时，金弋波曾表示，未来汽车市场将从激烈的价格竞争转向品质竞争，显然这其中的关键就是要实现技术和品牌的突破。而通过合资能逐渐掌握一些先进的核心技术。

　　钟师也认为，奇瑞在小型车方面有丰富的经验积累，但其品牌和技术提升也正在遭遇瓶颈，“在国内市场和出口方面已经夯实基础的奇瑞，显然希望依托合资来实现国际化诉求以及品牌形象的提升”。

　　捷豹路虎的优势在于其本身是个豪华品牌且具有技术优势，奇瑞通过传统的合资，能获得更多的汽车技术方面的资源。

　　而与以色列集团的合资则是一种全新的模式，以色列集团是一家国际产业控股集团，虽然，与捷豹路虎不同，以色列集团并没有技术可以提供给合资企业，但钟师认为：“这也不失为一条值得尝试的路线”。

　　在普通的合资企业，外方一般掌握技术资源，不仅要向合资公司收取技术转让费，往往为了维护外方的既得利益，不愿将最新的产品引进，而观致的股东双方完全不会有这方面的冲突。

　　而作为一个国际投资公司，以色列集团业务渗透到多个国家，对不同国家的文化背景，消费者心里和国际代理商方面均有一定的经验，根据计划，从上市之日起，观致将在中国和欧洲市场同时拥有销售渠道。

　　跟奇瑞作切割

　　在观致的整个发布过程中，丝毫看不出还有奇瑞的影子。而郭谦的名片上，也简单地印了观致汽车有限公司。

　　四年前组建时，这家公司的名称叫“奇瑞量子有限公司”。在品牌发布之前，公司也进行了改名。

　　“前期肯定要完全分开！”郭谦坦言，这是为了品牌塑造的需要。就像雷克萨斯和丰田，此前，丰田为了推出豪华品牌，将雷克萨斯完全独立。

　　在供应商的选择上，观致汽车采用了95%的世界顶级供应商公司，包括麦格纳斯太尔、天合、大陆、博世和法雷奥等；观致汽车的经销商与服务网络也主要布局在全国一、二线城市，这些都不同于奇瑞。

　　保持品牌上完全独立，奇瑞曾有过惨痛教训。奇瑞从2009年开始进行中高端的布局，先后推出了“瑞麒”和“威麟”两大品牌，但做得很累。今年前三季度，奇瑞汽车累计销量为46.61万辆；“瑞麒”品牌销量仅为1.98万辆，且其中代表高端产品G5更是不足10%。

　　奇瑞走中高端，最大的问题是品牌溢价能力不高。从产品配置上看，瑞麒G6甚至比同价位的车更高，但奇瑞固有的中低端形象，影响了瑞麒的高端步伐。

　　而作为一个独立的品牌，观致汽车不受原来品牌的桎梏，在产品上，也不会存在与原来的车型竞争的问题。按照计划，在推出第一款中级轿车后，观致汽车的两厢车、SUV也将适时发布，其电动汽车将紧随其后，以参与公司股东以色列集团在电动车领域的全球战略。

　　“当然，和奇瑞完全分开，这只是在观致品牌打造的初期，等观致品牌成熟以后，其品牌的市场定位确定后，也不能排除未来与奇瑞双方资源共享。”郭谦透露。

　　观致的知识产权属于股东双方所有，而由于量子集团本身并没有汽车业务，不会与奇瑞因为利益而产生冲突，奇瑞在与量子协商一致的基础上，完全可以从合资公司获取技术。