田青久:马自达十年轮回 要利用技术回归原点
编者按：第九届广州车展将于2011年11月20-21日在中国进出口商品交易会展馆开幕。新浪汽车在现场对一汽马自达销售副总经理田青久先生进行了采访，以下为访谈实录：
新浪汽车：新浪汽车的各位网友大家下午好！欢迎光临2011年广州车展新浪汽车专访室，此次我们请来了一汽马自达的副总经理田青久先生。田先生跟各位网友打个招呼。
一汽马自达销售副总经理田青久田青久：大家好！
新浪汽车：田先生在广州车展有什么感受？
田青久：广州车展这几年办的越来越好，刚才我大概走了几个展台，还是做的不错，越来越体现着“节能环保科技”这样的主题，各个参展商都把更多的全球同步的产品带来了，这对中国汽车工业的发展大有促进，我认为这次车展办的不错。
新浪汽车：一汽马自达在广州车展为消费者带来什么惊喜呢？
田青久：带来了四款国产车型：马自达6、睿翼、睿翼轿跑、马自达8；以及三款进口车，CX-7、马自达5和MX-5，这些车都是广大消费者喜欢的，我们一一在这里做了展示。
新浪汽车：广州车展在每年的年末举行，可以说基本处于各家企业准备开始撰写总结报告的时候，您能否为我们总结一下一汽马自达今年在销售方面的情况与收获？
田青久：虽然我刚刚上任一个多月，但也在对一汽马自达全年的经营逐渐熟悉。今年受到宏观经济的影响，包括像北京这样的大城市的限购，特别是日系汽车受到日本大地震的影响，造成了今年整体车市并非高速增长，但整个汽车行业稳定的增长还是可以看到的。在这样的一个大环境下一汽马自达全年销售国产车能达到13万台的水平，再加上进口车的销售，共计14万多台，跟去年的水平相比略低一点点，我认为这也是正常的数字。
新浪汽车：新官上任，三把火。在您上任后的一个多月的时间里，您对一汽马自达了解到什么程度？您认为一汽马自达目前最棘手的问题是什么？有何良策？
田青久：我认为一汽马自达是一个有激情、有活力的公司，大家比较愿意学习，这是企业非常好的财富。在过去的这些年里，一汽马自达的相关车型能够长期畅销不衰，这说明无论是一汽马自达内部还是从渠道方面都有非常良好的基础。在明年乃至以后，我认为考验我们的一个重要问题是在短期目标达成方面要灵活，保持快速的反应速度，紧盯竞争对手，我们要用灵活的战术对应当下的问题。更重要的是要回归原点，要把基础管理、过程管理抓好，从人员培训到流程的标准化，这都是一个漫长的工作过程，也许短期还没有什么效果，但是如果长此以往抓下去之后，我们锁定短期目标，中长期发展的基础再夯实，我想对于品牌未来的发展是大有好处的，这是我们一个最大的挑战。
新浪汽车：汽车圈里对一汽马自达销售的评价，有这样的观念，就是“依赖老款车型”、“打降价牌”一直是一汽马自达营销的传统手法，但这对未来品牌提升并没有好处，我们该如何扭转这一切？
田青久：马自达6畅销不衰的原因，一方面是它良好的操控性，这确实是一款好车，另一方面赢得广大消费者喜欢还是因为它优越卓越的品质。在这里高兴的告诉大家，在日前J.D.Power公布的2011年中国新车质量研究(IQS)报告中，马自达6蝉联中高级车第一名，，这进一步证明了它的品质是靠得住的，这也是消费者喜欢它的原因之一。当然您刚才提到的价格战，它在短期内的确是有力的武器，各大品牌也在某一阶段使用这个办法来提升销售成绩，但这不是唯一的策略。在我们未来的销售当中，一方面要考虑到及时的促销，另一方面靠营销组合牌赢得市场。
所谓的组合牌是组合策略。第一个是产品策略，我们在2012年进一步提高商品的魅力，这是商品营销之本；第二个是把服务和品质的工作抓好，到了今天不仅仅是一个商品的竞争，可能大家都在比拼服务。在今年的11月21号我们做了改善，新车保修期由过去的三年六万公里提升到三年十万公里。明年我们通过流程的再贯彻，通过一次性修复率的提高，把管家服务品牌夯实，继续保持成果，打造IQS这样的成绩。在各个细分市场、在各个车型当中都希望保持我们的卓越品质。
另外，在渠道策略方面，扩网、亮网、强网。扩网是提高网络覆盖度和下沉度，特别是像三四线城市，让网络呈现出来；亮网，在软件环境改善的同时店铺硬件也要做一点提升，让用户的购车服务体验感觉越来越好；强网，就是提升现代经销链的综合竞争力，是“三强化、四支援”。我们想在区域管理方面做强化、在人员培训方面做强化、在流程方面做强化，这就是所谓的三强化；支援一是指我们想在供需物流方面加大资源，二是在融资平台方面提供支援；三是在精品二手车方面，一方面提升新车销售，同时给我们的渠道增加利润；四是创新营销的支援，网络销售、深度试驾会这样的技术平台都很好，明年我们在创新营销方面加大支援力度，这就是所谓的三强化、四支援。
总之，通过一系列的营销组合，希望明年一汽马自达回到它既有的增长阶段。
新浪汽车：我也希望一汽马自达能回到固有的轨道上来。您作为公司的销售老总，请您讲一讲一汽马自达对汽车"三包"政策的看法？
田青久：这些年在汽车业内一直在做这方面的深入研究和广泛大讨论，我想这是一个必然趋势，发达国家汽车“三包”，比如美国当时所谓的“柠檬法”的汽车“三包”过程我们都很了解。发达国家的今天就是我们的明天，汽车“三包”这条路任重道远，但是这条路我们是可以看到的，我作为一汽马自达的新官也期待着国家这方面法规的进一步完善，我们也愿意尽我们的一份力量。
新浪汽车：目前已接近年底，那么请您谈谈一汽马自达对明年车市的展望，及一汽马自达将有何作为？
田青久：我认为明年车市跟汽车高速增长已经告别了，但是稳定增长是可预期的，因为汽车行业的“黄金十年”这个说法我是同意的，未来的汽车市场还是连续的稳定增长。我个人判断，明年的车市增长应该在10%左右，特别是在SUV、MPV这样的细分市场可能还有很好的机会。在这样的预测前提下，一汽马自达初步把国产目标定到15万台左右，如果按照这个目标实现，跟今年比能够提升到15%以上，短期发展继续利用现在的销售技术平台，比如说阳光行动、深度试驾会等等；长期是指利用技术回归原点，为中长期发展奠定内功。概括为一句话就是长短结合。
新浪汽车：这样的打法在原来的一汽马自达是不常见的吗？
田青久：一汽马自达在过去也一直是按照这样的思路进行，只不过明年要特别强化中长期能力的培养。过去营销不是单向的，是立体的，在某一阶段都是有主有次，一汽马自达成立快十年了，十年是一个大的轮回，可能需要更多好的东西沉淀积累，在这时候每到一个时期就要重回原点一次，回归到基础上来，这对于品牌的百年大计是非常好的。
新浪汽车：新浪汽车有一个独特的环节叫“老总问老总”，您回答上一位老总为您提的问题，然后您再为下一位老总提出您关心的问题。上一位老总是北京现代的卢载万卢总，他提的问题是关于品牌升级领域该如何尽快更好的实现？有没有什么比较好的方法和手段？
田青久：这是个好问题。我们通过一系列的营销组合，到最后品牌是它的核心之首，做了这么多工作就是为了品牌升级，这条路会比较耗费时间，不可一蹴而就。在未来的品牌打造升级过程中，我个人的观点认为：从宏观角度来说要通过真实的品牌故事打造这个品牌的内涵，把它的内涵挖掘出来，通过生动的案例故事让大家认识到这一点。另一方面，更重要的是品牌不是虚无的，不是脱离营销实际的，更多应该从生活和服务中来。如果我们产品线的品牌做好了、如果我们的服务品牌做好了，未来品牌的升级、认知度的提高就水到渠成了。还是那句话，营销的过程做好了，其结果是必然好。
新浪汽车：下一位老总是丰田中国的特别顾问服部悦雄先生，您提一下您的问题。
田青久：我的问题比较具体、比较微观，因为在渠道建设的过程中营销是以人为本，现在汽车行业大家共同困扰的一个问题是人员的流失率很高、流动性很强，各个品牌都下了很大力气把人才培养出来，但是出于各种各样的考虑，包括员工满意度的问题、多品牌销售的问题，人员做了大幅度的调动，在这样的情况下怎么能很好的把人才留住，这是困扰各个渠道经销商负责人的一个问题，想问问下一位老总有什么好的建议。
新浪汽车：好，今天对一汽马自达汽车销售有限公司副总经理田青久田总的专访到此结束。谢谢各位网友！
田青久：谢谢广大消费者，谢谢新浪记者。
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