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王炳泉:明年汽车经销商将经历大洗牌

http://auto.sina.com.cn   2011年11月21日 14:43   新浪汽车综合   字号:

  编者按:第九届广州车展将于2011年11月20-21日在中国进出口商品交易会展馆开幕。新浪汽车在现场对新华信国际信息咨询(北京)有限公司副总裁王炳泉先生进行了采访,以下为访谈实录:

  新浪汽车:各位网友好,这是2011年广州国际车展,今天我们新浪汽车访谈,有幸邀请到新华信国际信息咨询(北京)有限公司副总裁——王炳泉。

新华信信息咨询有限公司副总裁王炳泉新华信国际信息咨询(北京)有限公司副总裁王炳泉

  王炳泉:各位网友大家好。

  新浪汽车:我们知道今年的汽车市场总体上跟去年没法比,请您谈谈今年经销商的情况,他们的压力大吗?

  王炳泉:今年的情况不是太好,目前我了解的情况,我身边的朋友、厂家给我的反映,整体上来讲,明年也不会有太好的翻身机会。今年的经销商,不少开始走向微利阶段,明年还看不到特别好的趋势。但也出现一些特点,大概分几个方面谈一下。

  第一,今年的一个重点是经销商的新计划,你会看到今年有很多企业集团上市了,经销商通过扩大盘子,整合他的资源。既然车市不好,我们关注的重要方面是经销商可能会洗牌。小的经销商或者弱的经销商、渠道扩展广和营运规模比较大的经销商可能会面临萎缩的状况。在这样的情况下,如果经销商收购特约店,对其成本来讲,比新开店更容易,有很多公司在今年或者明年有比较多的收购动作。

  第二,低盈利的情况下,经销商的日子开始不好过,所以我预见今年和明年将是洗牌的过程,这种洗牌的过程是不得不经历的镇痛。之前,有很多热钱不断投资汽车行业,其中,甚至有一些人完全没有涉及过汽车行业。我最近也在了解厂家的新举动,厂家非常重视这方面的控制,以前没有从事过汽车行业却想申请特约店的,我身边还没有成功的例子。基本上,你需要做过汽车行业,再做扩张。

  第三,一个重要的趋势是,从前年、大前年开始,中国的汽车渠道向三四线市场渗透。之前还是有很多新闻、媒体大谈这个话题,新华信最近发现,三四线市场并没有我们想象的那么乐观,三四线市场是容易饱和的市场,其优势在于非常广阔。在某一个小的地方建店并不一定那么合适,那样成本非常高,而且容易很快饱和。甚至消费者连停车的位置都没有,因为路边开了很多小商店,不可能每个村都修一个停车场。三四线市场并不是我们想象的这么容易开拓。

  还有另外一个趋势,中国的汽车市场快速扩张,重点还是围绕在A型车,然后到B型车,这是前年和去年非常重要的车型。2010年,中级车的利润降得很厉害,现在利润比较好的是高端品牌车型,下一轮的渠道扩张,高端品牌应该在这方面有比较大的影响。而且,我观测到有很多三四线城市也开始做高级品牌,但是,中国经济很好的三四线市场上,有多少这样的城市还是有待商榷的。有些高端品牌经销商希望找地方开店,长期来说,配以稳定的售后服务及对当地有效供给,对其健康是有一定影响的。

  新浪汽车:二三级市场容易饱和,我听到行业的人谈这个问题。兰州、西宁这些城市,他有二三级的地级市。他们有这样的需求,我弟弟想要买车,我买车根本开不动,这个是一个很大的现象,有需求,但是你没法用车。

  王炳泉:这一点我赞同,中国一直推进城市化的发展,城市变成一个豪华的大都市,原来的小村镇变大城市。前一段时间我去了澳洲,澳洲这个国家不具备堵车的特点,所有人住平房,澳洲的路像蜘蛛网,很快就能分离开车流。而且他的商业很发达,不像我们买点东西非得去某某百货,我们去上班都往CBD那样的地方走,上百部车都到一个地方去。城市需要改善,否则这种情况不可能被改善的。除非有一天,我希望像新浪,进一步的发展,互联网的影响进一步扩大。这样很多人不需要在写字楼上班,可以在家里解决工作。网上购物更发达,有更多的购物地方,才会有相应的缓解。

  新浪汽车:洗牌可能是一个趋势,今年有没有洗牌的情况?

  王炳泉:大部分人可以坚持,可能过完这个财年,很多经销商要开始算帐了。对于明年的压力,很多的经销商可能要压库,还有车辆滞销以及明年可能有新的任务,很多厂家在今年、明年会不断陆续投产、扩张。我认为明年可能会开始进入经销商洗牌的阶段,今年大部分是可以坚持住的,转手的也还有,我估计明年会更多一些。

  新浪汽车:如果洗牌的话,是集团化,越来越多的形式出现。

  王炳泉:我了解上市公司,他对明年的利润要求比较大,不一定全部把钱用来扩张经销商。的确不太好的经销商盲目进入,如果这个地方对开发饱和了,也许他会完全退出这个市场。

  新浪汽车:明年的车市可能不比今年好到哪里。这种情况下,普遍的经销商应该怎么生存,有什么更好的方式摄取价值。

  王炳泉:在全球来讲,已经开始过冬天了,我们还是在过春天。我们稍微需要穿长袖衣服,大家不需要过多担心这个问题。汽车是耐用消费品,汽车的购买和维修过程是很长的,对于经销商来讲,还是要做好内功,在这几年中坚持活下来,一定要想办法提高自己的利润,在恶性竞争中提高自己的服务、服务意识,把售后服务、汽车金融等东西做大做精。其实我们一直谈的是新车的销售,但中国慢慢开始步入二手车的消费了。我觉得在这方面,还是可以动不少的脑筋,来应对这样的车市变化。其实现在很多厂家很关注经销商对客户满意度的情况,很多经销商疲于应付,这与对他们的考核联系得很紧密。在车市较冷的这种情况下,经销商还是应该多花一些力气做这些事情,多做这些事不可能完全把利润产生出来,但更多是用特色服务来满足你的客户。在我身边有很多例子,请各位老总多关注你的从业人员,如果他们被扣的钱不少,我感觉他们的投入度,对车主的热情、工作状态是完全不一样的。

  新浪汽车:提高满意度,大城市跟偏远的三四级城市不一样,经销商怎么有效管理满意度的方面?有没有更好的方式做到有效管理?

  王炳泉:这是一个比较矛盾的,我们服务标准跟成本是直接挂钩的,如果想让他做到这么高的标准,一定要给出这些钱。在三四线城市不需要这些服务就能够让他满意了,很多厂商还没有直接考核,因为三四线市场有两种形式,一种是直接开4S店,另一种是上一级的4S店开的地区展厅。这部分市场的跟进是很快的,要多从人文角度做更多的体贴和关照。我们在考察一个特约店对车主的满意度而言,大部分消费者是信任销售人员,信任其很专业,信任这台车,消费者才会感兴趣。往十年前看,车主可能在天桥下、体育场上买车,而且中国的车很贵,为什么还购买?这是有一定原因的,人才在这方面是非常重要的。

  新浪汽车:人们销售的方式、文化程度、态度,比你的硬件设施重要。

  王炳泉:满意度呈现了新的变化,以前的满意度,更多从流程上关注。一般,满意度会是这样的周期:一开始大家都不会,我们把先进的经验拿过来,大家照着做。当你真正习惯于这样,而这样的服务已经普遍,就更多需要定制化和人文化,就如我们说的无招胜有招,人员提升、素质提升是下一个满意度重要的投入点。

  新浪汽车:企业培养经销商,把员工文化导入经销商里面是非常重要的。

  王炳泉:厂家一直在灌输这样的文化,但每一层的灌输都在打折。怎样通过有效的方式,把这个方法有效灌输下去,这应该回归到人的方面,更多是要考察他为什么这样消费,这个城市消费的特征?我们的测算显示,同样的经销商,满意度好的经销商比满意度差的经销商投入产出比差26%,售后服务是多22%。其实每一位老板,如果你投入这方面的精力,对您的直接收益也是有影响的。

  新浪汽车:从几年前,汽车企业都在说,我们要到二三级市场,前几年中国车市非常火爆。西部很多大城市都买不到车,我认为很多企业停留在这里,为了应付而应付,你不去,库存不做好,服务不做好,你给我分析一下,现在二三级市场,到底是什么程度?下一步他们真的会这样做吗?

  王炳泉:这个市场有一个原则是30年河东,30年河西,大家看到卖得好的车系,现在卖得不好,原来卖得不好的,现在卖得好。车是在交替变化的,世界总是在你追我赶,要有平和的心态。中国是比较浮躁的,我听过加价80万拿现车,其他的车加价也是常见。在国外很少这种形式,订高端、豪华的跑车反而变成文化的消费。可能这种情况会变得越来越温和,因为很多人已经开始心态平和了,汽车可挑选的种类太多了。以前对于我来讲,所有的车都可以叫出名字,现在我叫不出很多车的名字,如果一些经销商因为某些地方有加价的情况就急于推进,后期会有恶果的。中国出现加价售车持续很多年的情况的机率越来越少,汽车工业已经生根落户,现在可以迅速把产能提上来,很快就有供需方面的平衡。因此我认为,有些经销商如果有这种问题,我建议您仔细研究市场和区域、你所要投资的厂家、未来几年的车型,以及未来几年中国人的消费趋势会发生什么样的变化。我们最新的研究是,我们的厂商开始走出国门,了解国外的人未来喜欢什么车,然后可能会把国外的车的元素拿过来。以前是模仿国外,现在厂商开始直接去国外取数据,把国外的经验拿到中国来。

  新浪汽车:如果一些城郊偏远的地方买不上车,这些企业怎么会去偏远的地方投资。

  王炳泉:这是明年的一个特点。4S店形式,这个模型是新华信和拥有中国最早的3S店企业广本,我们认为可行,才会研究这个。明年可能会发生一些变化,4S店这个渠道,已经开始不适应三四线城市的规模,我接触的厂家已经开始分级4S店了,可能连差点的地方都开不了,这是一种变化。看美国、欧洲,有些国家不允许品牌垄断,4S店不是主要销售载体。我认为中国想要想销售进一步再火一点,我认为他的通路有点塞车。我们行的路塞车,其实车怎么卖出去,这也是一条路,但是这条路有点塞车。我希望这一点,国家能够关注这个情况。

  新浪汽车:上一位老总东南汽车总经理左自生,网络比较少,渠道建设比较单薄,你们是营销解决方案的,怎么有创新的点子?可以提升销量?

  王炳泉:现在网点少,从某种角度来讲也是优势,现在很多经销商今年的日子不好过,因为网点太多了会瓜分市场,网点太少,对于经销商来讲,覆盖面有一定问题。我建议,可以通过一些研究,在有效的地方,开有效的店。新华信专门开发了模型分析了中国的一二级的城市,它的消费能力、车型的数量等,把这些回归分析,简单定位你的产品,很快会发现重点的地方——一级开发店、次级开发店,等路更宽一点,可以走得更好。

  新浪汽车:你给东风柳汽姚利文总经理提个问题,让他回答。

  王炳泉:柳汽的乘用车,都是偏向非家庭市场。新华信做的是偏向个人市场,我们希望柳汽的姚总,在非家用车市场中,东风的车型、卡车等,下一步的走势或者新的举措。

  新浪汽车:由于时间关系,我们跟王总的访谈到此结束,谢谢大家。

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