大众中国“收放”之间 全品牌将落地
时隔半年，大众在此次广州车展上的主题显然与4月份的上海车展已有所不同。彼时，合资自主难题和电动车国产仍困扰着大众，时至今日，这两大门槛已被合二为一地巧妙解决。
在今年1至10月在华销售达到189万辆、全球利润超过去年全年的数据背景下，大众当前要考虑的重点已变成如何借助中国市场顺利超越丰田，摘得全球第一的桂冠。
不过，“成功者”也有烦恼。11月初，“已经着手整合在华八大品牌进口车业务”的消息将大众再次推至舆论中心，而此时，关于大众拟提升在一汽-大众中所占股比等针对外资“收权”的话题尚未尘埃落定。整编进口车的同时，新品牌西亚特也迎来了入华前夜的最后一次预演。如何管理好已全部落户中国的乘用车品牌，将是大众下一个重要课题。
收放之间，围绕的仍是“管理”与“品牌”两大永恒的课题，特别是对于在销量与市场份额上已登顶峰的大众而言，这两大命题蓦然间成为其在中国又一次战略布局的引线。
二次整编
从大众汽车集团(中国)执行副总裁苏伟铭7月1日“悄无声息”地完成了将“大众进口车销售有限公司”更名为“大众汽车集团(中国)汽车销售公司”这一敏感任务来看，两周前引爆的大众将整编进口车的举措实际已酝酿多时。此前，大众进口车销售公司仅负责大众品牌进口车的销售，苏伟铭任该公司总裁。
大众中国的上一次在华业务大整编还是在7年前，彼时大众在中国正因为产品线过于单一、成本及价格机制不灵活而遭遇份额节节下滑。战事不利促使大众决心对南北大众进行在整合以降低管理成本、提高管理效率。而那次整编也是以一次更名和机构调整为前奏：将“大众(中国)投资有限公司”正式更名为“大众汽车集团(中国)”，作为统一管理中国业务的一级组织机构。
之后几年间，大众大刀阔斧地实施了包括统一采购、降低成本、调整销售网络以及“奥林匹克计划”等在内的一系列改革。期间，对南北大众渠道整合由于利益冲突而止于表层。然而苏伟铭对权力高度集中的垂直管理模式的推崇却没变，他在2008年担任一汽-大众销售公司总经理期间，就曾试点国产车与进口车并网销售。如今在进口车业务上的多品牌整合，可以称为是苏伟铭在大众实现此模式理想的第二次尝试。
按照苏伟铭的计划，“收权”与“直销”是两大关键词，即大众中国作为各品牌进口车的“总代理”，实现多品牌的统一管理和资源共享，然后，每个品牌都保持自己的独立渠道和各自的经理，并最终向集团经理汇报。
显然，这次收编并不比第一次轻松，被纳入并网计划的进口车品牌包括奥迪、保时捷、宾利、兰博基尼、布加迪、斯柯达、大众以及即将引进的西亚特。但真正有决定意义的是奥迪、保时捷、宾利以及大众品牌。其中，保时捷、宾利已形成了独立稳定的管理和渠道体系，且大众刚完成对保时捷的收购。而对于今年正在加大投入并收效显著的奥迪进口车而言，让去年就已按股比分成坐收12亿元丰厚利润的一汽放手同样不是易事。
来自大众汽车的统计显示，今年1至9月，奥迪品牌进口车型整体同比增幅也达到了77.4%，保时捷更是延续一车难求的状态，前三季销量达到1.78万辆，同比增长高达82%。宾利和兰博基尼前三季度也分别交付了汽车1174辆和263辆，各增长79.8%和46.9%。
大众进口汽车销售有限公司在2002年成立后，就以年均销量增幅超过220%的速度狂飙了5年，在基数增长至8000辆之后，又以两至三位数的增幅稳步提升，至2010年总销量已然突破4万辆，增幅达到114%。今年1至9月，大众品牌进口汽车达到4.45万辆，同比增长35%。
全品牌落地
在各大跨国巨头纷纷加码中国的黄金年代，大众这个先到者必须要保证领头羊的地位。这是大众到2016年之前将在中国投下140亿欧元的动力，也是大众决定明年在华引入“西亚特”的目的。
在过去三年里，大众已经为这个西班牙品牌的来华做足了预热。而继年初上海车展的初次亮相，今年底的广州车展将成为西亚特SEAT车型2012年正式登陆中国市场前的最重磅秀场。来自大众方面的信息显示，在西亚特展台，共将展示8辆新车，其中，明年将进入中国市场的LEON中国配置版将首次亮相，同时现身的还有另一款即将引入的量产车型Ibiza，以及MPV车型Alhambra。除此之外，大众还将在11月21日宣布西亚特进口车为中国消费者量身打造的创新营销体验。
至此，大众旗下所有乘用车品牌都将在中国落地。而随着西亚特入华车型揭开面纱，其国产问题也将正式提上日程。
值得注意的是，作为新进者，西亚特可能成为大众进口业务整合计划中首个“被执行”的品牌，但这种销售渠道和管理架构的稳定性也将成为左右西亚特在华第一枪能否打响的关键因素。
根据计划，西亚特希望在2018年将销量提升至80万辆，这对于2010年只有34万辆的水平而言，并非易事。而对于大众而言，在“2018年200万辆”的目标肯定会在今年11月提前达成的情况下，西亚特将为其未来4到5年实现300万辆的目标而努力。
实际上，无论是进口车并网，还是西亚特入华前夜的预热，都是大众在品牌经营上的战略诉求。大众在今年斥上亿元巨资启动了“大众自造”项目，由苏伟铭亲自督战。他曾再三强调该项目与销量无关，旨在普及大众的品牌文化。
大众中国副总裁杨美虹在谈及该项目的初衷时也坦言，这是由于“大众在中国的品牌管理有问题”，包括“品牌形象比较模糊，知名度挺高，但美誉度不足”。
按照品牌规划，大众将把自己“改造”为年轻、创新的形象，而充满西班牙热情动感风格的西亚特品牌的加入无疑将助力大众在华的品牌经营效果。
据悉，大众还会效仿戴姆勒汽车，在2014年建成大众大厦，届时，大众旗下所有在华品牌都将搬入这个大厦内办公。
