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榫卯契合 长城汽车稳健突围

http://auto.sina.com.cn   2011年11月18日 09:25   中国工商时报   字号:

  一切总是依靠自己,长城汽车走到了今天!没有多少人当初会相信,长城汽车会有今天!长城汽车非但没有象周边的森凯、天马、大地等企业一样一个个相继倒下,反而一步一个脚印地甩开了包括一些合资企业在内的竞争对手,一举冲进国内车企前十位,成为自主品牌新晋代言人

  王凤英一袭红装,声音有些沙哑,面对媒体提问咄咄逼人,这位目前国内汽车界大企业集团唯一的女总裁没有多说话,倒是董事长魏建军毫不迟疑地把一个个话题接了过去,大包大揽,侃侃而谈……

  新闻发布会现场庄重而又热烈。在长城汽车天津基地启动的那段日子里,连续多日事无巨细的干预周旋让很多长城汽车高层略显疲态。也难怪,这种境况为大多数民营企业的行事风格所决定,它们总是好像没有多少外力可以驰援。天津基地的启动被誉为长城汽车的又一次腾飞,而在类似被任何企业都会视作极为重要的庆典仪式上,长城汽车的演讲嘉宾最高头衔也就是一个行业协会的秘书长。

  一切总是依靠自己,长城汽车走到了今天!没有多少人当初会相信,长城汽车会有今天!长城汽车非但没有象周边的森凯、天马、大地等企业一样一个个相继倒下,反而一步一个脚印地甩开了包括一些合资企业在内的竞争对手,一举冲进国内车企前十位,成为自主品牌新晋代言人。

  吉利奇瑞比亚迪、长城……,如果用“是他们倒逼着中国汽车产品降价”来评判其功过早已不合时宜,如今,它们代表着中国制造的一部分,让人惊讶的一部分!需要攻坚的一部分!

  从精细到聚焦

  2000年,长城汽车年产销量2.8万辆,生产车型——单一皮卡。长城汽车对皮卡细分市场的专注一直持续至今。

  从1998年长城皮卡作为自主品牌汽车首次出口到中东伊拉克、叙利亚,到如今稳坐中国皮卡市场的第一宝座,长城皮卡已经连续13年保持销量冠军,并占有国内市场30%以上的市场份额。

  长城汽车管这种专注叫“聚焦”。用他们的话说,聚焦的作用,就在于把有限的资源用在集中的领域。对中国汽车的自主品牌企业来说,这个作用是很明显的。因为我们还不够强大,没有可供挥霍浪费的资源,那就要把好钢全部都用在刀刃上,专注于某一个细分市场做精做细,通过细致的市场调研和产品企划,真正拿出有竞争力的产品。

  通过聚焦,风骏皮卡成为中国皮卡市场的老大,目前已经连续13年保持销量冠军,并占有30%以上的市场份额;通过聚焦,哈弗SUV成为中国SUV市场的领导者品牌,并已保持了8年的销量冠军。

  “我们十年之内都围绕着皮卡、SUV和轿车。轿车不会做很多的系列,我们会集中两个平台,使这个平台更少量化、更精。我们企业的战略叫聚焦。”董事长魏建军说。

  按照长城的产品规划,2011年-2012年,长城汽车推出整车产品共计12款,但始终围绕皮卡、SUV和轿车三个类型。长城的战略与其它中国主流自主品牌产品扩张、高端迈进、品牌分网的战略并不相同,长城强调的是精益与稳健。

  今年上半年,长城汽车以39.9%的销量增幅,超过行业平均水平7倍;在自主品牌汽车效益普遍下滑的背景下,长城汽车利润却暴增108%,甚至超越了众多合资企业,让业内为之瞠目。

  长城汽车公司总裁王凤英说:“长城唯一能做的就是找一条适合自己发展的道路,就是把产品做好,证明我们的能力”。

  用品类优势弥补品牌劣势

  从长城汽车第一次出口到现在已经14年的历史,海外市场开拓进程始终体现了一个“稳”字。在中国汽车中连续10余年出口数量、出口金额始终名列前茅。

  按照长城汽车的愿景,长城的目标是打造成一个具有国际影响力、能够代表中国汽车最好水平的、优秀的自主品牌。

  随着天津基地的启用,长城未来的国际化发展也逐渐浮出水面。今年以来,长城汽车确立了“以高科技装备支撑高性能设计,打造高品质产品”的三高战略。

  用他们的观点解释,长城汽车的国际化战略首先是建立在产品品质、技术研发的国际化基础之上的,而针对技术研发国际化制定的产品“三高”战略(高科技、高性能、高品质)是长城国际化战略的基石。

  目前,长城汽车数字技术中心建立了美日欧三大管理体系,汇集对比了一百多个国家的市场法律法规;并在技术上与多家全球知名零部件商签署了战略合作协议,在变速器传动系统、发动机系统、车门系统、乘员保护系统等诸多方面进行深入合作,实行同步开发。

  长城计划在2015年之前进入北美市场,在长城汽车2013年规划上市的全系列新产品中,整车性能将在21项指标上达到国际品质标准;这些指标细分到每一个研发模块,都有具体的数值标准。

  魏建军说,“不管面对怎样的市场环境和社会环境,企业都必须牢牢把握住自己的定位。只有牢牢把握住自身定位,锲而不舍,既经得起太多的诱惑,又要耐得住各种寂寞,才能打造自己的特色,突出细分市场的优势,也就是我们所说的以品类优势创建品牌优势。”“汽车产业就好比是一个‘马拉松’,要有持久的定力、耐力、韧性和必达目标的斗志。这对于自主品牌汽车来说更是非常重要。实现从生产大国到创新强国的跨越,必须从现在开始,追求在保证‘良好品质’基础之上的高性价比优势,以少成多的积累‘靠得住’的好口碑,日积月累的逐步提升品牌价值,形成好产品、好价格的良性循环”。

  历史和同行的经验教训已经清楚地说明,随着汽车市场竞争的加剧,品牌已成为自主品牌的软肋;而没有品牌,就没有未来。“因为没有品牌价值,就只能卖产品,在价格上做文章,路只能是越走越窄。只有通过聚焦,抢占品类的心智资源,成为某一品类的专家品牌,才可能有更好的发展”。魏建军说,“进入海外高端市场是我们的价值所在。”

  目前,长城汽车已出口到100多个国家,在全球70多个国家建立了营销网络,海外网络已达602家。2011年计划出口高品质汽车8万辆,逐步打入国际高端市场,继续扩大欧盟市场范围。同时,长城在俄罗斯、印尼、伊朗、越南、埃及、塞内加尔、菲律宾、埃塞俄比亚、斯里兰卡、苏丹等国与当地合作伙伴建立了KD组装厂,目前海外KD组装厂已达到12家。到2015年,海外KD组装厂将达到24家,预计年产能将达50万辆。

  不为“上市”而上市

  今年8月,继比亚迪之后,长城汽车成为第二家同时在A股和H股上市的民营车企。长城汽车本次发行A股30424.3万股,筹集资金39.55亿元。

  “人家说长城不差钱,实际上我们也缺钱,因为汽车发展那么快,要投入技术、研发,但长城尽量靠自己发展,我们现在运营能力很好,可以发A股,也可以增发H股。”魏建军说,长城汽车选择回归A股,出于两方面考虑,一是募集资金,谋求更大发展,一是通过A股上市,进一步提升长城汽车品牌形象。

  据了解,长城汽车募集资金主要用于配套年产40万辆整车新增产能的发动机、变速器、车桥及制动器、内外饰、车灯等核心零部件的扩产项目。预计募投项目2014年左右可完全达产。长城汽车今后在研发与产能扩张上,都有较大的投资计划。按照规划,我们到2015年产能将达到150万辆,计划实现年销售130万辆;研发上未来5年将投资50亿元,其中20亿元用于技术中心升级,30亿元用于产品研发。

  A股上市,进一步拓宽了长城的融资渠道。

  魏建军说,A股上市对于提升企业的品牌知名度、美誉度有一定的作用,毕竟大家对于股票的关心使全社会性的,远远大于对汽车企业的关注。当然,这也是把双刃剑,得到的关注和各种评价太多,有时也会影响企业的经营战略,长城还是会坚持以往的低调、稳健和务实经营的思路,A股上市后,长城还是长城,对产品品质和企业经营质量的追求仍然是放在第一位的,“我相信这也是品牌真正获得提升的基础。我们希望率先在产品品质和企业经营质量上获得提升,在此基础上才会追求更大的市场份额和企业规模,并以此作为品牌向高端发展的突围方向。”

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(编辑:DOVE)

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