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郭振甫:拓荒CDV 占到庞大微客市场的1%

http://auto.sina.com.cn   2011年11月17日 17:06   汽车人  张敏 字号:

  记者  张敏

  如果CDV这样全新的产品,能够占到庞大微客市场的1%或者百分之几,就已经是一个庞大的数字了。这是郭振甫所能看到的前景。

  一个内心强大的人,看上去必定不是咄咄逼人的强势。相反却能做到遇事处之泰然,得意之时淡然,失意之时坦然。将“理性而深刻的思考”当做毕生追求,郑州日产总经理郭振甫,显然具备这样的特点。

  声音不高,却有穿透力,语速不急不缓,偶尔会停下了考虑片刻,然后再娓娓道来。始终如一的是挂在脸上的微笑。温和的待人处事之道,并不意味着在企业经营中缺少魄力。

  站在企业经营的新高度,郭这次瞄准的是庞大的微客升级市场——CDV。对多数消费者来说,CDV略显陌生。要想直接取代微客,价格和定位更高端的CDV,其实并不容易。

  2009年帅客上市,郑州日产开启了CDV市场先河,一年后,CDV高端车型NV200引入国内。尽管从计划销量与时间推进角度而言,郑州日产取得了与预期吻合的战绩,但却无法改变“还不挣钱”的现状。

  “目前,CDV市场效果好于当初预想,但是与微客市场销量相比,我们并不满足。”面对疑问,他并没有做太多的解释,甚至无从得知,他的内心是否像外表那样平静。

  说得再多,都不如行动来得更为实际。

  国庆前夕,帅客1.5L全国上市。这不是一次单纯的新品发布会,重心在于一条关键信息——针对微客升级置换的CDV客户,郑州日产将给予每辆6000元的大额升级置换补贴。如此,帅客1.5L标准型售价下探至5.98万元,直接进入高端微客4-6万元的价格区间。这也意味着,在接下来的3个月内,郑州日产仅在单纯的车价上,就要支付近3000万元的成本。

  对于仍处亏损状态的NV200、帅客而言,这需要很大的勇气。“只要和微客车型形成了对比,凸显出了优势,那么用户将开始使用我们的CDV车型,所有的问题都会迎刃而解了。”郭振甫笑言。

  如果CDV这样全新的产品,能够占到庞大微客市场的1%或者百分之几,就已经是一个庞大的数字了,这是所能看到的前景。但作为拓荒者,必然要承受前期的阵痛。两年时间,显然还不足够。

  抢食微客

  对于CDV这样全新的产品,如何让消费者认可,成为首要问题。   

  郭振甫最先祭出的是“低价出击”,与国际市场相比,郑州日产NV200与帅客的价格,分别低了约25%与20%。“之所以打出这么低的价格,就是为了让用户得到实惠,让更多人了解CDV。”他解释。

  这仅仅是CDV入门级别车型。即便如此,帅客的上市价格也要高于价格区间在4万至6万元的高端微客,直接造成了潜在客户的观望甚至流失。一年多的时间,郑州日产CDV车型的销量不足6万辆。对于一款新生车型而言,尽管不是一个难看的数字,亦称不上硕果累累。

  事实上,从空间与功能上看,它不但有高档微客所没有的安全性舒适性,也比一般MPV有更多的功能和承载性。郭振甫认为,CDV车型的优越之处,正在逐渐被消费者所理解。这种车型以后将是国民车的发展趋势,甚至会代替很多轿车产品。

  业内人士认为,帅客1.5L的价格与微客产品形成交集,而在产品的安全、舒适和性能等方面竞争力优势明显。它的上市,有望产生促进CDV细分市场扩张,并影响微客市场格局转变的蝴蝶效应。

  但郭振甫却迫切希望,“借助这个事情,让微客和帅客真正联系起来,迅速增加帅客知名度,尽快体验到轿车底盘的CDV和微客的本质区别在什么地方。”

  当被问及两年来推CDV市场最大的阻力来自何方时,他停顿了一下——很多时候,他的思维和讲述便在这种迂回曲折中穿越。

  这种阻力与今天在微客升级中的难题相关联。他坦承,对于尚处于起步阶段CDV的市场,最大问题就是在微面的保有客户当中,有很多的人并不了解CDV,并不了解CDV的内涵,甚至对CDV没有概念,包括对帅客也没有特别清晰的认识。

  毫无疑问,最后的主动权掌握在消费者手里。质疑者的质疑是,CDV面对的市场难题,简言之就是现实购买力问题——传统微客的消费者往往收入有限,善于精打细算,对价格极为敏感,反之,对个性、时尚和面子并不那么热衷。

  而帅客1.5L的低价上市与大幅补贴,至少能传递给消费者这样的信息:有一款CDV入门级的产品帅客,它的价位已经到了和现在的高端微客价位区间一致了,并不是高不可攀。  

  但问题出现了,硬币的另一面是,由于帅客1.5L定价较低,又加上置换补贴的政策,每辆车优惠了将近1万元,这造就了目前这样的低价位。专为攻打微客市场而量身打造的帅客1.5L是否会分流帅客1.6L销量?

  再加上,从车型投入、采购成本、管理费上计算,NV200、帅客单车成本都甚至高于售价,帅客低价抢占微客市场不可避免会以牺牲利润为代价,主导者郭振甫如何能够平衡二者关系,从而避免出现“杀敌一千,自损八百”的状况?

  “这么庞大的市场,怎么去平衡,现在没有别的想法,投资多少,我们心甘情愿,目的就是想让消费试试,就是这么简单。”他的回答很干脆,也很实在。

  不怕被抄袭

  帅客作为中国第一款真正与国际接轨的CDV车型,很容易让人联想到2003年郑州日产推出的帕拉丁。正是帕拉丁,开启了中国的SUV时代。

  作为国内第一家提出了SUV理念的汽车厂商,在昔日黄沙漫天的达喀尔赛场上,郑州日产是备受瞩目的焦点,旗下主力产品帕拉丁曾被视为“越野”的最佳代名词。然而随着中国SUV市场的日渐成熟,帕拉丁的光环也日渐被不断推陈出新的各类新型越野车所淹没,郑州日产也随之沉寂。

  不难想像,如果彼时郑州日产乘胜追击,继续开发SUV系列产品的话,中国SUV市场的格局将重新书写。

  事实上,在1993年跟日产汽车合作至2005年的十几年间,日产汽车只为其引进D22皮卡和帕拉丁两款车型。这种境况一直持续到到2007年,郑州日产在日产汽车全球战略中被定位为LCV基地。

  但由于缺少大众类车型,郑州日产过去几年一直徘徊在大众视野之外。随着帅客与NV200这两款带有大众车型特征的新车上市,情况发生了变化。此次帅客1.5L的上市无疑是郑州日产转身大众的进一步尝试。

  无论是在郑州日产的“3+2+E”产品战略,还是未来中期事业规划当中,CDV产品均扮演着郑州日产战略布局的关键角色。而找寻CDV市场破局良策业已成为了郑州日产战略布局的必经之路。

  在今年4月份的上海车展上,郭振甫一反往常的低调,宣布了未来5年的中期事业计划,郑州日产未来5年的产销量规模达到35万辆至40万辆,其中皮卡、CDV、SUV 3个系列的产销规模都将超10万辆,并透露日产和东风的双品牌运作战略中东风的地位将加重。

  作为日产在中国的重要生产厂之一,郑州日产一直与东风日产有着产品分工。郑州日产虽然以轻型商用车为市场定位,可以看到,正不断向乘用车和商用车的交叉领域渗透。

  按照其5年中期事业规划,郑州日产的总体思路是逐渐从“小众”转变为“大众”,营销模式从“大宗”转变为“大宗+大众”。作为郑州日产掌舵人,郭振甫希望将郑州日产的轻型商用车推广成为家用市场上的主流产品,向大众化转型。

  这一次,CDV车型将不会重新步帕拉丁后尘。郭振甫深知,中国汽车消费需求层次多样化,产品定位高端,发展空间势必受限,只有整合资源向下发展,才能扩大市场销量。

  “市场是非常庞大的,用户需求也是分层次的,我们在做CDV市场的时候,完全吸取了SUV帕拉丁的教训,从6万块钱开始起,一直到MPV到20万,覆盖两个品牌,多种车型,每1万块钱可能都会有一个车型来满足用户的需求。”

  自2009年上市至今,帅客在中国市场的销量不断上升,继2010年月销量突破2000辆,2011年1-8月更是累计实现48%的增长,逐步跻身主流车型行列。

  郑州日产CDV市场的初步成功,也引得不少竞争对手相继跟入。截至目前,除北汽福田的迷迪之外,长安汽车比亚迪和广汽吉奥等厂家,也纷纷报出了CDV产品计划。

  “好多厂家都买了我们的产品来研究,有2辆的,也有4辆的,还有很多都是10辆。我们有统计。这是好事。”

  在他看来,越来越多的厂商投入CDV市场的研发,市场才会越做大。大家进入之后才知道成本是多少;才能知道什么叫质量,什么叫性能价格比。

  “如果我们仅仅是为了想做10万辆,今天根本完全没有必要费这么大力量。”他认真地告诉《汽车人》。

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(编辑:大大_Sunny)

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