奔驰中国CEO麦尔斯：整合不可阻挡

　　记者  安丽敏

　　此前奔驰中国和北京奔驰相对独立的两个体系被“打乱重来”，作为奔驰中国的负责人，麦尔斯这几个月的工作就是重新打造出一个新的也是更强大的体系。

　　严谨而有规律，麦尔斯所习惯的工作步调，在前几个月被彻底打乱。

　　从7月份的短暂休假之后，他进入了“工作狂”的模式。这个主导了奔驰品牌年轻化运动的CEO，将亲历奔驰在中国的又一巨大转变：销售渠道整合。

　　“在中国一个最明显的区别是，德国同事休假的时候，我们往往都不能休，而且工作的状态也不一样，中国的市场变化很快，我们必须要跟上。”这位来中国长达5年的奔驰中国CEO麦尔斯，虽然早已适应了这样的工作强度，但现在的整合大幕，让他再次突破这样的“底线”。

　　“从没像前几个月这么累过。”作为奔驰中国市场营销的总负责人，麦尔斯必须首当其冲地迅速进入角色。

　　重整秩序

　　轻柔的音乐，服务生小心翼翼地端着香槟高脚杯穿梭于站立交谈的人群之间，西装，晚礼服，低声交谈，明星大腕在这里也不会被人特别拥簇。这是奔驰特有的活动格调。

　　10月11日晚的CLS上市及E级车家族亮相，同样如此。这是麦尔斯向外界展示了他的团队以及北京奔驰团队几个月辛苦的第一个成果，更希望传达出一个坚定的信心：奔驰整合不可阻挡，这也有利于奔驰在中国的长期发展。

　　麦尔斯告诉《汽车人》：“从市场层面来讲，大家看到了E级车的电视广告和平面广告，都是由奔驰中国市场团队进行策划和运作的。所以，最关键的整合方面已经完成了。接下来包括售后、经销商网络两块内容，还需要进一步的工作。现在万事俱备，只等成立一个统一的销售公司了。”

　　在他看来，此次涉及每年近千亿元销售额、数十亿元净利润的商业整合，已经完成了80%。

　　如此详细地公布整合进程，一方面是解答外界的疑惑，更重要的是给出一个清晰的目标和计划。因为这样一场整合大戏，牵扯着的相关方已经不仅仅是奔驰中国和北京奔驰，还有数量众多的经销商甚至终端客户。误解和延迟，都将导致严重的后果。

　　教训来自于7月底开始的“深喉”事件。

　　7月28日，奔驰和北汽宣布开始网络整合。这个声明并没有涉及更多的细节，此时，几条揭秘短信正好满足了业界的好奇心。这位匿名人士被媒体冠之以“深喉”的称谓。随后，戴姆勒东北亚CEO华立新和北汽集团董事长徐和谊联手“辟谣”，才终止了这场风波。

　　即便如此，奔驰整合中涉及的利益纠葛，仍然是外界热衷追逐的焦点，利星行的地位问题，成为其中的一个关键点。

　　对此，麦尔斯表示：“股权的结构我们没有最后决定。我本人的工作主要是负责市场营销，至于股权结构的问题，这是股东层面需要决定的，也就是说戴姆勒、北汽和利星行三方。大家出发点都是希望奔驰品牌在中国做强做大。”

　　尽管无法正面解答，但是此次麦尔斯导演的这场上市发布会，正是对各种质疑、猜测的侧面回应。

　　“没有什么能够阻挡”，许巍的这首《蓝莲花》人们耳熟能详，但是此次作为奔驰新车发布晚会的压轴歌曲出现，还是被赋予了特别的含义。“没有什么能够阻挡整合的步伐，没有什么能够阻挡奔驰的领袖雄心。”奔驰中国市场营销副总裁毛京波的表态证实了这一用心。

　　“量”的压力

　　奔驰最近不仅要面对内部整合的挑战，更有外部市场的压力。

　　国际上，奥迪的销量步步紧逼，今年很有可能超越奔驰成为全球第二的高档车品牌，在国内，一直是最高增速的奔驰，今年也落败于宝马。

　　在接受《汽车人》采访时，麦尔斯表示：“今年的法兰克福车展上，蔡澈博士在新闻发布会提到了一个概念，2020年戴姆勒在全球范围将在各个层面上成为世界第一的豪华品牌。所谓的各个层面是涵盖品牌的美誉度、客户满意度以及销量等，在各方面都要成为世界第一。”

　　要在全球称霸，中国的地位就不容忽视，麦尔斯今后必然将面临更多销量上的压力。尽管麦尔斯没有给出在中国获得领先地位的详细规划，但是从奥迪、宝马、奔驰三者的态势来看，奔驰在进口车方面仍然是一个领导者的角色。

　　奔驰S级仍然是“不可撼动”的，1至9月份，S级销量达到了23000辆，与此同时，麦尔斯主导的奔驰年轻化战略也取得了明显成效，smart和B级车都增长迅猛，SUV以及跑车也是如此。

　　“这得益于奔驰极为丰富的产品线。”自麦尔斯上任之后，奔驰进口车几乎以每月一款的速度引入中国。

　　相较之下，宝马尤其是奥迪在进口车方面并不及奔驰。因此，奔驰落后的主要部分在于国产。事实上，此次奔驰渠道整合的根本，正是瞄准了提升北京奔驰销量的目标。

　　此前北京奔驰提出今年销量要达到8万辆，而麦尔斯本人也曾表示要超越宝马。为了达成这一目标，奔驰今年在华加大投资，一方面，发动机工厂开始建设，另一方面产能也在急剧扩张。

　　销售业务成为今后的重中之重。

　　“各位非常了解我，我不喜欢单纯地追求销量，如果通过降价等方面形成短期的销量的攀升，这不是我追求的目标。我希望通过目前的整合态势和所有员工的努力，通过我们自己的努力把产品销量提升上去。”虽然麦尔斯“否认”片面追求销量，但是他也承认销量是此次整合的主要目的之一。

　　在中国生活工作5年的麦尔斯迎来了又一场考验。

　　未来更了解中国

　　今年，来中国已经5年的麦尔斯和整合中的奔驰中国，一同站在了转折点上。

　　他的心态如同5年前刚来中国一样，“对于我个人而言，在过去的几年时间里，我着重做的一个工作就是去充分了解中国，因为我知道只有对中国越了解，就会在中国越成功。”

　　过去5年，正是凭借着对中国市场的把握，麦尔斯带领下的奔驰中国取得了骄人的业绩。2006年奔驰年销量为17000辆，今年1至9月份，奔驰销量为139000辆，5年时间，销量却几乎翻了10倍。

　　尽管在《汽车人》问到，对于自己5年的表现会打多少分时，麦尔斯谦虚地表示：“相比总结过去，我更愿意展望未来。”但是总结麦尔斯任职5年来的经历，会发现两个变化是最明显的，一个是奔驰“懂中国了”，另一个则是奔驰更加年轻化。

　　“了解中国”，这看起来是十分容易的事情，可就是这个问题，让不可一世地表示“宝马就是宝马”的人，最终低下了头颅；早期，同样因为不了解中国，曾经让奔驰吃到过“苦头”。

　　麦尔斯上任之后，迅速开始了奔驰“中国化”的工作，2007年，毛京波加盟奔驰任中国区营销总监，这一事件被认为是奔驰中国化进程的重要转折。这正是麦尔斯带来的改变，当然，因为“了解中国”，麦尔斯也迅速得到了回报，随后奔驰品牌形象逐渐清晰和多元。

　　与此同时，麦尔斯还主导了另一项“品牌革命”，那就是品牌年轻化，现在高档车也都开始纷纷着手推出入门级车型以及更多的运动感车型，以吸引年轻人的注意。奥迪之所以能够在全球迅速崛起，与其新车型迎合了这一潮流有着密不可分的关系。

　　奔驰也迅速地抓住了这一转型的契机。5年前，人们对于奔驰的认知大都还停留在“大奔”的层面，麦尔斯提出了要将奔驰产品结构打造成“正金字塔”型，此后在中国引入了奔驰C级车、B级车以及smart。

　　这股年轻的力量迅速改变着奔驰品牌的面貌，相比S级的销量，麦尔斯更愿意谈B级车以及smart，据了解，现在中国已经是B级车全球第二大市场，smart的全球第三大市场。这在5年前是不可想像的。

　　“从现在的市场表现来看，我们对于未来奔驰紧凑车型的市场前景非常有信心。奔驰过去因为产品线的限制，给大家感觉总是高高在上，而现在，奔驰在追求全方位的成功。”麦尔斯认为奔驰品牌的形象已经越来越丰富，这也给今后奔驰的发展奠定了基础。

　　有了北京奔驰团队的加入，麦尔斯的工作会越来越多，但是更重要地，将极大提升今后奔驰在中国的销量。

　　虽然奔驰拥有125年历史，但是中国这个“年轻”的品牌与“更愿意展望未来”的麦尔斯一起，将会继续产生令业界震动的“化学反应”。