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青年莲花动作频频 大幅降价背后的策略

http://auto.sina.com.cn   2011年11月01日 13:35   新浪汽车综合   字号:

  10月28日晚间一条青年莲花联手庞大集团100%收购萨博的消息一时间成为业界爆炸性新闻,其收购过程一波三折引人入胜。时隔3日莲花汽车又高调宣布莲花L3官方降价15000元,降价幅度近20%。对于在2011年在汽车行业渐渐形成“只促销不降价(官方)”的潜规则下,青年莲花的动作似乎又有点出人意料;加上9月23日在上海黄浦江边的莲花L5 Sportback挑战吉尼斯的绚丽上市,青年莲花近期真可谓动作频频。

  带着不少疑问,记者专访了青年汽车集团副总裁兼青年莲花汽车销售公司总经理黄志强(微博),请他来解读这次莲花L3降价背后的企业策略。

  萨博项目和莲花汽车两条主线同步推进

  2011年青年莲花从战略储备进入战略布局阶段,一方面对于收购萨博品牌虽然一波三折,但始终坚持不懈,终于修成正果,这对于我们自然是极大的鼓舞;另一方面,青年的莲花汽车品牌经过5年的磨练,随着L5 Sportback的成功上市,必然加快了市场开拓的步伐。如果说莲花L5上市是第一轮冲击波的话,这次莲花L3的价格调整正值销售旺季即将来临,就是我们规划的第二轮冲击波。莲花汽车的市场营销有着其本身的节奏,与萨博项目进展交相辉映,在时机上既是独立运行,又符合集团做大做强的总体战略。即使未来根据需要介入萨博海外和国内合资管理,也是分品牌独立运作的。

  莲花L3选择大幅度官方降价背后的策略

  本轮莲花L3官方市场指导价的调整是产品市场定位的调整。直接下调15000元的定价策略是延续了L5的定价原则,即我在L5上市会上说的“莲花汽车品牌定价与韩系车相当”。L5的定价99800元与北京现代的悦动(99800元)和悦起亚的福瑞迪(98800元)相当;这次L3直降15000元后起步价74600元与北京现代瑞纳(73800元)和悦达起亚K2(72900元)相当。所以直降15000元的理由是充分的。

  莲花L3对标竞品 价格上不做小众

  由于莲花汽车独特的运动特性,加上之前定价偏高,所以往往被人冠以小众产品的标签。我上次也提到我们不怕聚焦产品的特性,直白地说我们不怕所谓的“小众”,因为相对于没有个性的产品,“小众”有它明确的目标群体。另外随着轿车大规模普及,复数购车后消费者的需求越来越个性化,04年前SUV也是小众,现在早已是大众了。

  莲花L3不光在定价上瞄准韩系竞品,未来在市场终端促销上也将进行对标,这样才能大大增强产品的竞争力。在价格上首先要纳入消费者选择范围了,再加上莲花汽车的独特卖点和超凡操控性,以及高标准的标准配置(比如:铝合金轮辋、遥控四门电动车窗、多功能方向盘、电子防盗、倒车雷达、自动空调等),在消费者不牺牲产品的外观美、舒适性和性价比的情况下,“小众”的特性就成了奉送的高附加值。

  所以这次价格调整是青年莲花建立以市场为导向的结果,是整体营销策略调整的体现。

  莲花L3和L5销量并驾齐驱

  过去莲花汽车网络只有一个车型维持了四年,今年莲花L5两厢三厢上市大大丰富了产品线。后续新产品的上市速度还会加快。L5 Sportback上市至今市场严重供不应求,预计11月份产能就将大大得到缓解。莲花L3、L5参照对标竞品调整合理的价差,也是这次降价的一个原因,最终使得莲花L3和L5销量能并驾齐驱。

  采访后记:在众多厂家对于官方指导价“犹抱琵琶半遮面”之时,青年莲花率先祭出了官方降价的大旗,除了冲量,我们更能看到青年莲花急于摆脱目前市场地位的迫切心情。“我们准备好了”这是上任半年后黄志强这位青年莲花营销旗手在访问中给我们最大的印象。

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(编辑:雪宁)

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