捷豹柏睿安：提升品牌认知度是最主要任务
图为捷豹中国执行副总裁柏睿安先生新浪汽车讯：2011年10月20日，全球顶级奢华品牌捷豹携12款全系车型亮相北京奥林匹克公园 “奥展•国际”。此次捷豹12款新品的隆重登场，再次彰显了捷豹为中国缔造新一轮产品风潮的决心与动力。上市发布会前，新浪汽车对捷豹中国执行副总裁柏睿安先生进行了专访，以下为专访实录。
问：捷豹进入中国以后，品牌定位是怎样的？你们如何看待中国消费者和国外消费者的区别？
柏睿安：捷豹拥有76年的英伦血统，在过去的76年时间里，捷豹设计了一系列非常经典的车型。其中最为典型的就是E-Type，在2011年，我们庆祝E-Type诞生50周年。捷豹的精髓一直没有发生改变，我们始终要将卓越的性能和奢华的气质结合在一起。同时捷豹也是非常时尚、注重设计感的品牌。在未来，捷豹品牌将会越来越多地倾注于中国市场，根据中国市场的需求和特性定制一些车型。比如我们在今年4月份向市场推出的XJ3.0就是很好的例子，这款车型在推出之后取得了很大的成功。现在我们2012款全系捷豹车型也隆重登场，其中XF就是根据中国消费者的需求和特点进行调整和升级。和市场上的其他豪华汽车品牌相比，捷豹是一个非常独特的品牌，处于非常独特的市场定位，拥有着非常丰富的历史传承，同时能够完美地平衡性能和设计。
谈到中国和海外消费者的区别，我认为他们的相似度远大于差异点。就相同点而言，中国消费者和海外消费者一样，他们都是具有高品位，高鉴赏能力。他们是具有高要求的一个消费群体，无论是产品还是售后服务。我认为在中国选择捷豹的消费者都是成功的精英人士，他们对于自己在事业上的成就非常自信，愿意彰显自己，这是中国消费者和海外消费者非常相似的一点。要说不同之处，是车主的年龄。根据我们的观察，在中国的捷豹车主年龄和海外相比要更年轻一些。以XF为例，我们在中国的消费群体的年龄是在27-40岁之间，而对于XJ这款车型而言，我们中国的消费者的年龄往往是在30-45岁之间。这可能是和中国目前涌现出许多新兴的商业精英群体有关联。
问：请问捷豹在中国的业绩如何？
柏睿安：我对于捷豹现在的销售感到非常满意，从今年1月份截止到9月份，销售额已经达到了3800辆，和去年同期相比应该是增长了77%。捷豹XJ3.0在今年4月份推出之后，已经销售出了1500辆车，这样的销售业绩已经超过了我们的预期。我们在中国有一个长期的计划，就是希望在中国取得长期的成功，我们会进一步地、不断地拓展我们的经销商网络。随着我们经销商网络的不断拓展以及其他活动的相应开展，捷豹在中国的销量会节节攀升。
问：捷豹在国内的市场增速非常快，但可能与奥迪、奔驰、宝马等传统豪华品牌在认知度上还有一定差距。我想知道您在未来对品牌建设以及一些营销策略上有没有什么规划？
柏睿安：非常同意您的观点，在我任职期间一个非常重要的任务就是不断提高捷豹在中国的品牌认知度，告诉我们的消费者，我们已经推出了满足他们需求甚至超出他们预期的车型。我们会有一些更具针对性的市场营销策略，同时我们会将注意力主要放在一线城市，再来就是向二三线城市进行扩张。目前我们已经在积极地拓展销商网络，目前在中国我们有60-80家经销商店，到今年年底我们将会有100家经销商。我们希望通过经销商网络的扩张，让捷豹品牌在中国更大范围内被消费者所认识。其实我们现阶段已在中国确定了第100家经销商店的地点，并且这100家经销商的展示厅和营业活动也会在今年年底陆续开展。随着经销商网络的建设，我们一方面可以提高捷豹品牌在中国的认知度，另一方面可以为中国的消费者带去品质更高的售后服务。同时，我们也对一些配套设施进行积极的扩张性的投资，比如现在我们在中国已经有两个培训中心，以便对经销商进行有效的培训，同时我们在中国已经有四个零部件分销中心，我们也会进一步拓展这些基础设施，以便能够为中国的消费者带去他们应得的最高品质的服务。
问：刚才您提到中国一些购车群体和国外有些不同。比如说中国很多消费者不愿意过长时间等车的情况，捷豹目前针对中国的特点进行过哪些调整吗？
柏睿安：这点刚才我已经谈到过，现在我要特别强调一点，就是满足中国消费者需求最重要的举措就为中国市场量身定制一些产品。比如XJ3.0这款车，以及我们在2012款车系里全新的XF都是针对中国消费者和中国市场的一些特点来进行打造和升级的。第二点就是要为中国市场提供合适的供应量，非常幸运的是，现在捷豹中国的业绩已经在捷豹全球市场中占据第三位的位置，中国市场在捷豹全球中的话语权会变得更为响亮和重要，因此我们也具备了更多和总部讨价还价的资本，要求捷豹总部为我们中国市场提供更多的支持。第三点，我刚才谈到中国消费者的要求其实非常高，这点也是正常的，因为他们购买的是一个顶级品牌，他们应当得到顶级的服务，所以我们会进一步对经销商网络进行拓展，对基础设施进行投资等等，以便能够将最高品质的售后服务带给我们的中国消费者。有时候中国消费者不得不等上一段时间才能拿到我们的车，但是我相信这种等待绝对是值得的。
问：今年6月份您开始担任捷豹中国执行副总裁，此前您一直在英国任路虎的市场总监一职。在不同的国度负责不同的品牌，这对您是否是个挑战？
柏睿安：首先我想说，我能够服务两个非常了不起的英国品牌----捷豹和路虎，我感到非常荣幸和幸运。我在捷豹路虎公司已经工作了14年。在过去14年的时间里，我获得了大量关于企业运作的知识和管理经验，所以这次来到中国我非常自信。这些经验加上我自身积累的对于中国市场的认知，我相信我能带领捷豹为中国市场带来最合适的产品和服务。当然，中国市场也给我们带来了非常大的挑战。其中一个最大的挑战是中国市场成长速度非常之快。和英国的豪华汽车市场稳定的状态相比，中国市场的表现着实令人振奋。目前中国豪华汽车市场的增长速度是全世界最快的。不过我非常乐意接受挑战，并且我相信我们能够做好。
问：捷豹的销售业绩迅速增长的原因是什么？
柏睿安：2011年截至9月底，捷豹的销量和2010年同期相比增长了77%。捷豹全系车型对中国业绩的增长都有所贡献。如果要找出对于这个增长起推动作用的因素，可以说是捷豹在今年4月份推出的XJ3.0这款车型。迄今为止我们已经售出了1500台XJ3.0，而且这款车在中国市场上面受到了热捧，它是促使我们今年销量大增的重要因素。另外一个非常重要的原因是经销商网络的拓展，这使得我们品牌可以在更多地区被我们消费者所了解。我相信随着我们经销商网络的不断拓展，捷豹在中国的销量会继续增长。现在捷豹2012款全系车型正式推出，我相信其中XF会成为销售当中的亮点，它是依据“中国市场定制”战略所研发的车型。针对中国消费者的需求，我们对XF进行了调整，比如悬挂系统的改良。我相信随着我们2012年款捷豹全系列新车的上市，捷豹品牌在中国的销量会持续上扬。
当然，我们也不能忘记XKR这个系列的车，去年XKR在中国的销量表现非常不错，2012年款的车我们推出了XKR-S，这是整个XKR系列当中的一款旗舰版车，是一台非常强劲有力的车，每次我驾驶这款车的时候，它都能让我感到开怀大笑，所以我觉得它绝对是在它的细分市场当中一枝独秀的一款车型。
问：捷豹XF、XJ跟德国的车系相比较优势是什么？
柏睿安：我觉得存在竞争是一件好事，这可以促使各大汽车厂商竭尽全力为消费者提供最顶级的车型和最好的服务。对于捷豹来说，我们的定位是非常独特的。因为我们不仅拥有76年英伦豪华车的传统，同时我们还具备丰富的豪华汽车制造经验。除此意外，捷豹车型始终将汽车的设计和性能进行有效结合。我相信这些特点都能够使捷豹品牌能在市场中脱颖而出。
问：请问和其他品牌相比，谁的价格更有竞争力？
柏睿安：如果考虑到捷豹车型和其他竞争对手的差异化特点，比如精美的内饰，高水准的设计，以及卓越的性能，我可以说捷豹车型在定价方面，在进口豪华车当中是非常具有竞争力的。我们也希望能够不断拓展市场，让更多消费者领略捷豹车型的风采。我们在2012款车型中推出了全新XF的两个新版本，包括XF的风华版和XF的豪华版，XF的风华版售价是人民币638,000元，豪华版是人民币698,000元，我相信会有更多消费者有机会享受来自捷豹的顶级驾乘体验。
问：我有三个问题，第一个问题，捷豹在中国的哪个地域取得了比较大的成绩？第二个问题，据我所知，最近中国一部分富人遇到了一些财务上的困难，是否会影响捷豹车的销量？第三个问题，中国消费者普遍比较低调，他们对捷豹的态度究竟是怎样的？
柏睿安：捷豹在中国的一线城市取得非常大的成功，因为在一线城市捷豹经销商的数量较多。经销网络的完善促会使消费者对捷豹品牌有更高的认知度，因此我们在北上广等一线城市拥有较好的业绩是非常自然的事情。在未来我们还会继续拓展经销商网络，到今年年底我们在中国会发展至100家经销商，同时，捷豹还会深入二三线城市，在这些城市提升捷豹的品牌认知度。
谈到市场增长的问题，全球的汽车增长市场有一点放缓，但是我们注意到豪华汽车的细分市场仍然处于不断增长的过程中，我相信捷豹在中国市场的销量也会持续不断地走高。对于捷豹而言，我们会进一步扩大对中国基础设施相关的投资，扩大我们的经销商网络。
中国有不少富裕的人群确实会采取比较低调的姿态，但是根据我们的市场研究，我们发现还是有许多捷豹车主会对独特的设计情有独钟，对于具有真实感的品牌也有较高的认知度和好感。这些车主都是极为自信、愿意展现他们对汽车偏好的人士。我们认为在捷豹的目标群体中，有为数不少的客户愿意彰显自己的个性，表达自己对自由的向往，以及冒险的精神，所以他们会选择购买类似像捷豹XKR类型的跑车。
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