张军：消费市场中私家用车超过60%
新浪汽车讯 第二届全球汽车论坛将于今年10月11-12日在成都娇子国际会议中心举办。本届全球汽车论坛的主题定为“从生产大国到创新强国的跨越”，以彰显中国在世界汽车格局中的定位和由此引起的深层次的思考，集中探讨中国汽车产业与全球产业格局的热点问题、趋势变化及其深刻影响。以下为张军在“中国汽车销售模式：哪些改变正在发生”讨论会议的发言实录：
零点研究咨询集团业务总裁(COO) 张军
张军：其实无法面对厂家和经销商的关系的问题，汽车回到这样一个问题，首先我们去做的一个思考，其实双方厂家和经销商，他们最大的一个利益的共同的来源是什么，是市场，是消费者。无论是厂家还是经销商我们最终的利益来源其实都是来源于消费者的这种付出。但是，其实座位零点研究咨询集团我们跟很多厂家合作过也跟很多经销商合作过，在我们以往听到很经典的一句话，经销商评价厂商，就是厂家给我们最大的支持就是考核，因为不断要评估，要返利，其实我觉得也反映了在过去的中国市场的经销商和厂家的发展的状况，如果真正去改变仅仅考核的现状，如何从市场本原的起点做起，在我们以往的研究中，我们也看到，其实一个消费者从他一开始想要购车，到他最后换一辆车整个的生命周期其实对厂家和经销商经历三大阶段，第一就是车与人的阶段，无论我是白领，还是矿主，还是个体户，我这个人跟哪一辆车选择匹配，第二个阶段是车和车的，在他买的过程中，车和车的对比，我买这辆车，我想上班或者想郊游，但是在众多原因中，哪一个车才是最合适的选择，第三个阶段会进入到人和人的阶段，也就是我选定了一辆车，最后我需要在哪里去购买，我跟哪个店进行服务这个不是一个简单的店的关系，实际上是这个店和这个店所有的销售人员和服务人员跟客户本质的沟通。所以其实这三个阶段中，前面两个阶段会更偏重于厂家产品的作用，在最后一个阶段其实更多的偏重于经销商的服务的作用。
我想在中国建立很好的硬件永远都不成为很大的问题，大家有资金，有政府良好的政策支持，但是去提升一个很好的软件，怎么样去做好这种能够触动心灵，人和人的交流，往往是我们今后面临的大的挑战，接下来我用几组数据带大家看看中国现在的消费者，到底发生了什么样的变化。随着从2003年到去年，中国汽车市场快速腾飞到今年有一些停步，我们看到汽车消费的主体有商务用的需求转向私家车的需求，在2005年全国购车用途的研究大家可以看到，有接近6层是为个人业务，工作，真正私家用途不到30%，但是到去年整个结构发生了颠覆性的变化，私家用车占到60%的比例，其实这种消费者用途的变化对于我们去改善厂家和经销商跟客户之间的关系，其实提出了新的挑战，同时我们看到，我们在这么多年的发展，中国的汽车行业也同样走过了美国，欧洲，包括日本，韩国，巴西等等这些国家的用户的变迁的历程，从主要的政府到企业主然后到普通的白领，我们可以看到在2005年的时候，基本上近半数的购车人员都是个体户占到42.3%，但是到2011年虽然个体用户这个群体虽然是最大的消费群体我们看到其他的工程人员，销售人员，公务员逐渐丰满了我们汽车市场，从学历来看2005年高中以下学历占到更高比例，但是2010是高中以上的比例，我们可以感受到消费者的变化。对于他未来打算购的车他心理倾向我们可以看到从2005年60%以上的人就想买一个B级车，因为那个时候市场很单一，大家选择很单一，大家认识也很单一，到现在2010年当然A级车，A0级车的需求会更加旺盛，SUV的需求也会更加旺盛。其实我也很赞同刚才讲的，所有的现象是市场状况综合的体现。所以在这里告诉大家，我们看到我们市场消费者发生的一些变化，我们能够如何去抓住最核心的这样的一些变化，这核心的要素，最核心的影响力量去提升我们的销售，提升我们的售后服务。
其实我们去年做了一个很大型的全国的研究，在中国不同的社会群体，不同的职业群体当中，他们的消费意识形态和整个价值观形态其实是形成了两个主要的链条的小链条，第一个链条我们总结为权利型的就是体制内的，我们在很多小城市大家会选什么车，看我们市长开什么车，或者政府部门开什么车，代表这样影响的力量。同时我们看到另外一个就是体制外的人，他们有成就型我要买一辆车，我看任志强开什么车，我看张朝阳开什么车，会手到成就企业家的影响，当然辅助的有符号型的文体明星的影响，还有底层更富有见识的营业人员和销售人员的影响。其实给大家展示这个链条无论厂家开发一个产品，还是经销商销售一个产品，其实抓住他们圈子内的影响力会更加有效。其实也是在我们今年刚刚接触到的一个例子，其实4S店，大家做销售的时候觉得今年都很痛苦，很有挑战，大家也都会做一些扫街这样的行动，但是其实效果并不好，我们接触一家4S店他就效果很好，他发现买他们车的有一群人，因为他是在三、四线城市都是卖车，种菜，卖菜的，预示他们在扫街的时候不是盲目的去做，而是专门到这些人聚集的地方，搞了一个活动给他们车主很丰厚的礼物，表面上看这只是一个成功的营销事件，但是背后它透射的说他们首先把握这样一个群体他们圈子内的影响，购买影响模式。第二：他们抓住这样一个圈子内的人，他们的虚荣心，他们需要在朋友面前能够显要的一种心态，能够充分去满足这样的心态去产生其他的影响力和辐射力，最后他们能够精准的定位而不是盲目做营销的活动，其实它带给我们，无论是我们的传统的服务上的启示。
最后我们长期的为他们服务，在未来三到五年时间你仅仅靠服务打动他吗，你仅仅靠配件打动他吗，我们刚才很多经销商集团已经提到，他们做了很多车友活动去把握不同市场的人群，他们内心最脆弱，最有效的模式，我在这里不展开，只是告诉大家用他们最适合的方式跟他们沟通，无论厂商还是经销商在未来市场上能够更加有效的服务。
最后，可能还是跟我们本行有关系，真正一个良好的发展它离不开市场，离不开对消费者精准的把握。
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