甘维：微博是“大众自造”新鲜的传播点
时间：2011年9月28日16：45－17：45
地点：大众汽车集团(中国)五层Superb会议室
受访人：大众汽车集团(中国)大众汽车品牌市场传播总监 甘维 女士
大众汽车集团(中国)大众汽车品牌市场传播总监 甘维记者：大众自造这个项目是德国总部还是大众中国自己想的？为什么会想到做这个项目？
甘维：“大众自造”的想法是由大众汽车集团(中国)首先提出，但与其说这个创意是谁想到的，不如说是汽车行业与大众汽车发展到现阶段，为了与消费者建立更好的沟通与更深入的联系自然而然迸发出的。归结起来可以说是三个需要。
首先，是汽车制造理念转变的需要：从大众制造到大众自造。我们以往的思维模式是：大众制造：大众汽车造出优秀的车提供给消费者。进入21世纪，我们的思维模式需要转变，不再是闭门造车，而是“开放式创新”与“共同创造”。如何解读这两个词很关键：对于“开放式创新”，大众汽车认为，创新并不是一个工程师的闭门造车，自己在实验室里面去研究材质、研究技术。而是需要去“听”社会需要什么，消费者、驾驶者需要什么。“共同创造”，指的是在产品的开发的过程中你需要让所有的利益相关者融入到产品创造和研发过程中，去共同设计和创造产品。大众自造就是“你创、我造”，是典型的开放式创新与共同创造。
其次，是品牌沟通方式转变的需要： 大众汽车品牌深刻地认识到，网络时代的来临革命性地改变了沟通方式及沟通规则。过去的品牌沟通方式是单向的，是我做，大家听。社交网络的兴起标志着Web 2.0互动时代的来临。在中国当前社会环境中，品牌与消费者的沟通将是平等的互动，而不再是单向的宣讲。
此外，也是品牌情感沟通的需要：大众汽车品牌进入中国市场30多年来，积累了可靠的、高价值的、创新的品牌价值。但是品牌的情感因素需要强化。我们希望通过大众自造的品牌沟通项目，力图提高大众汽车品牌的情商，让它更亲和，更与时俱进。
记者：我们所了解大众自造这个项目在时间、人力、资金、精力等投入方面超过大众有史以来最大的品牌营销，大众中国有没有去考虑这个项目投入之后，这个项目的反馈和回报？
甘维：首先必须要强调：“大众自造”这个项目是一个以品牌为核心的一个项目，它既不是以卖车为主要目的，也不是以介绍汽车产品为主要目的的一个项目。大众汽车希望通过“大众自造”提升品牌的认知度和美誉度。
对于大众汽车而言，“大众自造”项目的意义除了大众汽车品牌与中国公众的双向沟通以外，也是大众汽车在新媒体领域的一次新的探索。使大众汽车成为一个非常创新、非常年轻、非常贴近消费者的品牌才是最有意义的。
记者：您如何理解现在是在中国建立品牌的最好机会？
甘维：举例来说明吧。在昨天的品牌管理论坛上，我遇到的一个专家给我讲了这么一个故事：他们家的小保姆突然辞职去卖车了。就是这么一个对车毫无了解的小姑娘一天能卖24辆车，到了高峰的时候甚至达到了连夜卖车的情况。这说明了什么？说明现在中国的市场需求非常的旺盛。而这种景象的背后又预示着：消费者在未来会变得十分挑剔。因为当这个旺盛的需求达到一定程度时，需求值也就不会再直线上升了。到那时，这个卖方市场会变成非常挑剔的买方市场，品牌就成为非常重要的衡量标准。但是，如果到了那个时候再做品牌就晚了，所以必须要抓住现在这个时机，在需求仍然很旺盛的情况下就开始做品牌，让品牌进入大家的心，这对一个企业来说非常重要。
记者：“创新”和“对话”是大众自造项目的两个关键词，请您分别介绍一下在整个项目中是如何体现这两点的？
甘维：“创新”是大众汽车品牌的核心价值之一， “大众自造”既是大众汽车与年轻用户进行品牌沟通的新方式，也是推动产品创新的试验田。
我们很高兴地看到，“设计”主题阶段的结果显示，公众对于汽车未来设计的话题表现出了极大的热情与参与度。在未来的三个阶段中，“大众自造”将分别围绕个性化、汽车互连和环境三大创新视角同消费者进入更加深入的沟通。“个性化”将更加侧重内饰及内部结构的讨论，它是对汽车内在个性认识的分享阶段；“汽车互连”的阶段是指个性化之后，很多圈子和小社区形成了，车与生活如何相连通。“环境”阶段将从社会责任的角度，引发公众对于可持续发展的出行理念的进一步思考；分阶段的主题化双向沟通活动是大众汽车实现创新型品牌消费者关系管理的重要实践。
说到对话，“大众自造”是以互联网和跨媒体渠道、以及形式多样的线下活动为沟通工具，在将近一年多的时间里与消费者分主题，分阶段地展开一场全面的对话与沟通，实质是“品牌消费者关系管理”。
记者：大众自造的优势在哪儿？希望达到什么样的效果？
甘维：对于大众汽车而言，“大众自造”项目的意义除了大众汽车品牌与中国公众的双向沟通以外，也是大众汽车在新媒体领域的一次新的探索。
“大众自造”项目将大众汽车品牌与消费者双向沟通为出发点，紧紧围绕品牌美誉度和知名度这两个关键指标，利用新媒体的强大生命力，以“大众自造”网络平台为核心，以微博为新鲜的传播点，结合各种线下传播活动，实现了多元化、多层次的传播渗透。
可以说，作为首个实现“开放式创新”与“共同创造”的汽车品牌，“大众自造”项目对未来的影响可能远比一次新产品的上市要大很多。
记者：作为注重于打造品牌的这样一个公司，“大众自造”如何通过活动吸引那些对汽车设计并不擅长的那些网友？同时这个活动是否会对产品研发设计，或者更多的人才网罗起到一定作用？
甘维：先说第一个问题。我们希望的就是能够听到一些非汽车专业的真正的消费者的声音，因为在这个行里做久了，实际上思维是有框的，真正的消费者从日常用车出行的角度，他的思维是非常自由的，但是这些人有的不会画图，我们就允许大家写文字的，自己画点草图，只要能把自己想法说清楚都可以，降低门槛。
同时， 我们的活动也会走进高校，为那些汽车专业的高校学子提供展示才能的平台。让我们感到很高兴的是，无论是汽车专业人士、业余汽车爱好者还是普通的网民，都积极参与到活动当中，这既说明了汽车在人们的生活中占据了越来越重要的地位，也表明互联网在中国普通公众中影响力也越来越大。
记者：从“大众自造”和普通消费者沟通和交流情况来看，大家对于新能源、可持续发展这些话题的关注度现在是一个什么样的情况？
甘维：“大众自造”是分主题、分阶段进行的系列活动，各个主题活动也是紧密相连的。我们的四个阶段的主题分别是：设计、个性化、汽车互连和环境。我们在设计阶段基本结束的时候就已经看到大家在情不自禁地提及和环保有关的很多东西了。由此可见，中国网友和汽车消费者对于环境的关注度其实已经超过了我们的想象。比如说好多人不约而同地设计了怎么样利用风能来开车，怎么样利用太阳能，怎么样利用电池的能量来驱动这个车。再比如还有人建议说有没有可能车里的一部分设备先用上太阳能，这样发电机就比较省。各种五花八门的想法已经超出了我们之前的预期。相信到环保这个话题阶段时，一定会诞生出更多有价值想法来。
记者：在设计阶段征集的作品中有没有一些跟大众设计的理念相符合的设计创意？请举一到两个例子。
甘维：第一个主题的设计阶段现在基本上已经进行完毕，一些比较有创意的大奖也已经评出来了。有一个获大奖的网友，他提出了一个很有价值的创意：他想到如果有一天汽车在运行当中出现了发动机的问题该怎么办。于是，他建议应该在发动机舱设置一系列的监控信号灯以便汽车在行驶时就能及时看见哪里出了毛病。同时他还考虑到了监控信号灯的美观问题，全LED的显示屏既方便又漂亮，兼顾了实用与美观两大方面。
还有一个网友关注到了汽车的材料问题。他认为汽车应该使用有记忆的材料，这样在汽车撞完了以后能够自己恢复原样。这也是大众汽车一直在考虑的问题。这位网友把我们实现的程度又加深了一步，除了汽车的保险杠，其它地方也能够最小化地受到伤害，并能自动复原。
我们会把这一阶段所有的好想法进行归纳和整理，传递给我们做市场研究的部门，做研发的部门。让他们把这些想法转化成工程技术的语言，并能从中受到启发，并在我们未来开发车型的时候提出相应的些解决方案。
记者：除了“大众自造”这个项目是让大众汽车品牌年轻化，还有没有其他的活动旨在让这个品牌年轻化？
甘维：品牌年轻化是我们很重要的一个方向，我们现在做了好几件事情，特别是在数字营销和上尝试着很多创新，比如现在做的三维虚拟展厅，网友可以上去直接“一站式”地看到大众汽车所有的产品。我们目前还在探讨是否能够进行试驾的预约等等，这样的尝试我们会继续探索，而且还会越走越深。
在手机应用程序这方面，我们也下了不少功夫。目前我们已经推出了一些应用程序，之后我们还会做一些更有意思、更好玩的应用来吸引更多的年轻人。细心的网友还会发现，大众汽车品牌现在有了很多的微博账号。大众汽车非常关注通过微博跟中国年轻的消费者做沟通。
记者：品牌的年轻化会不会跟原来打造的辉腾高端这种车相冲突？怎么处理的？
甘维：面对各种消费者，我们会有针对性的做相应的品牌—消费者关系管理。从产品线来讲，大众汽车品牌涵盖了各种档次的产品，不同的产品面对的消费群体是不一样的。品牌的年轻化不代表会放弃高端的客户群体，而且在中国的市场看来，绝大多数的消费者越来越年轻，例如：中国买辉腾的消费者的平均年龄就要比国外买辉腾的消费者低很多。
记者：大众自造主要是大众中国这样的一个项目，主要针对中国的消费者，因为大众在中国的市场本土化做得非常成功，这个项目是不是也可以看作大众中国未来促使本土化更好发展的一个方向或者趋势？
甘维：是的。大众汽车一直十分重视公众对于未来汽车设计的各种诉求。作为大众汽车全球最大的消费国家，中国消费者的意见绝对不容忽视。如果中国消费者有很强烈的声音，或者中国有一个很强烈的什么样的趋势，大众汽车绝对是非常关注的。消费者的汽车理念和各种需求将是大众汽车一直努力的方向。
记者：第二阶段是“个性化“，中国市场保有量第一的大众汽车品牌，如何理解个性化的含义？
甘维：首先，“大众自造”本身就是大众汽车极具“个性化”的品牌创新活动。“大众自造”与大众汽车以往的营销活动的差异更是在于：它实现了双向沟通，而非单向信息传递。“大众自造”不是产品营销，而是一次思想碰撞和灵感启迪的过程。
同时，汽车本身的“个性化”也是中国公众非常感兴趣的话题。随着中国成为全球第一大汽车消费市场，中国消费者对汽车消费需求越来越细分化，例如商务人士需要的商务轿车、旅游爱好者喜爱的SUV以及年轻人喜爱的个性化小车。同时，中国的汽车文化也正步入高速发展期。汽车已经成为不同的人群彰显个性的标签。在“个性化”阶段，我们希望通过不同话题的讨论，了解消费者对汽车设计、功能以及使用习惯上的个性化需求，帮助我们未来为消费者提供更加符合他们需求的产品。
另外，在“个性化”阶段，“大众自造”希望尝试以更加创新的思维模式、理念与实践，与中国消费者之间建立双向沟通和对话的平台，品牌美誉度和品牌知名度才是我们想达到的目标。大众汽车乐意倾听公众对于“个性化”汽车的各种诉求，更是希望向公众展现大众汽车更加创新、更加年轻、更加亲民的品牌形象。
记者：大众自造这个项目要进行多久？
甘维：我们最初的想法是在某一个特定的时期进行总结，但是现在根据网友的反映和大家参与的活跃程度，让我们感觉到既然是一场对话，那么这个对话不一定非要人为地设定一个结束时间，如果是网友愿意，我们也有这个需要，则会把这个对话一直进行下去。
记者：第一阶段的设计已经评出了一些奖项，你们将如何奖励这些获奖者？还会有哪些后续的获奖作品展示？
甘维：有，第一阶段的奖项已经评出来了，有十个设计作品是比较突出的。我们会邀请这些网友和消费者做更多的沟通和互动，并且我们会为他们个人整理一些素材，把他们推到公众的面前。同时，我们也希望他们能成为我们这个平民化活动的明星，一旦以后在工程语言上会用到他们创意的时候，再会做进一步的沟通跟交流。这些获奖者是我们的宝贝，更是未来汽车设计方向的创意来源。
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