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原创尼尔森庄稼:加大对消费者研究是发展关键

http://auto.sina.com.cn   2011年09月17日 20:21   新浪汽车  takuya 字号:
尼尔森中国区副总裁庄稼尼尔森中国区副总裁庄稼

  新浪汽车讯   2011年9月15日尼尔森召开汽车行业趋势新闻发布会,此次尼尔森综合汽车趋势调研旨在洞察了汽车消费需求的发展以及新技术、新媒体带来购买决策的影响。发布会上,尼尔森中国区副总裁庄稼女士做了“未来十年谁做主:从汽车新生代到新技术”的主题报告,就新生代汽车消费群、中国消费者是否热衷于新技术等问题进行了解读。新浪汽车在发布会现场对庄稼女士进行了专访,下面是访谈实录:

  新浪汽车:中国汽车从高速增长阶段步入平稳而理性的增长周期,您认为中国汽车行业处在这样的阶段,未来一两年将会呈现一个什么样的发展态势?

  庄稼:我认为最近的半年到一年时间对企业来讲会是一个非常关键的时期,可以看到中国汽车业拐点的产生,从原来汽车业爆炸式的增长步入平稳而理性的阶段,对企业来讲制定相对应的营销策略非常重要。

  举例来讲,和市场火爆时企业采取的营销措施肯定是不一样的,那时期企业大量生产也能够售卖出去,而在现期中国汽车增长量放缓,企业就得更加注重对消费者购买的心理进行研究、不同的细分人群、不同市场的需求有何不同,他们未满足的需求在哪里。我觉得更多的是需要我们进行反思,需要对消费者有一个更深层次的了解,这是企业在未来一两年时间里争夺市场增长点非常重要的方面。在更大的程度上,这也会影响到企业产品线的配置、产品分布、市场进入等等很多营销手段、产品规划方面。

  新浪汽车:现在北京等地区相继出台限购政策,您认为这些法规对于消费者的购买心理会有干扰吗?

  庄稼:其中今天上半年车市的增长在3%左右,这已经是鼓励政策撤出的影响所导致的结果,让消费者的需求回归到一个更理想的状态。这不仅仅是心态上的影响,实际在行为上已经造成了增速放缓的现状。

  像北京每个月只有2万个上牌指标,对消费者的消费行为习惯和心态会有不同的影响,也有可能会造成消费者对于车辆购买预算的调整,或者提前购车或者因为指标的关系延缓购车。所以从企业的角度来讲包括4S店,要从对消费者这种心态的把握上改变促销策略。企业要用消费者的语言来跟大家沟通,更能让宣传的卖点契合消费者的购买需求,在沟通上就更能激发和引导消费者对于品牌的关注进而产生的购买行为。

  新浪汽车:您的报告里有尼尔森对于60、70、80、90年代不同消费群体的调查总结,我们的汽车厂家和经销商在面对不同年龄层的消费群体时,市场推广方面都分别需要注意哪些地方,您有什么建议?

  庄稼:这对于汽车厂家和经销商有很重要的意义,简单说就是:商家在面对不同人群时不能讲同一句话、推出同一种产品。因为不同年龄段的人群关注点不同,不管他们对于车在功能上的述求还是情感上的述求都是不一样的。

  所以我们要充分了解到90后他们喜欢张扬的、灵动的外观风格,和60后喜欢的成熟的、稳重的外观风格有很大差别。他们的情感述求也不一样,90后是要体现自我个性,60后要关照家人、责任感等等,所以企业在进行产品开发、市场沟通时都要了解这些不同点并进行不同的应对。以及4S店在跟客户交流时也要懂得观察和了解这是什么样类型的客户,要如何引导和推荐并促成最后一步购买的行为,这是有很大意义的。

  新浪汽车:根据这些不同的消费群体的特点,我们是否会建议厂家在投放渠道跟以往做出变化?

  庄稼:肯定的,像刚刚介绍的新生代人群,34岁以下使用社交媒体的比例大大超过34岁以上的人群。像他们对于电视、移动上网以及互联网的依赖程度,包括在互联网里是使用社交网络、论坛、微博的人群也是有很多差异的,所以也要根据他们使用的媒体习惯来制定不同媒体投放计划。

  新浪汽车:你的报告里有提到,调查得出有超过8成的消费者愿意为先进动力支付溢价。这个结论是否只针对一线城市,有更多的调查数据来支持这个结论吗?

  庄稼:前提是消费者对先进动力有认知度的,我们可以这样算一下,百分之八十多的人是认知的,其中还有超过8成是愿意支付购买溢价的。这样如果总体人群是100的话,就是有百分之七十多的人是愿意支付溢价的。

  从我们的调查样本量上看,有1000多名在线受访者对于涡轮增压新技术是比较感兴趣的,这已经是覆盖了全国了。虽然一线城市的占比可能大一些,但是已经覆盖到了很多二三线城市,从总体来看肯定是一线更高,综合来看的话二三线城市也不低,因为现在汽车销量已经下沉到四线、五线地区了。

  新浪汽车:另外一个问题针对绿色新能源,虽然现在电动汽车的普及率还非常低,但是长期来看这是一种发展趋势,您觉得电动汽车的发展会对国内汽车消费产生怎样的影响,对传统的汽车行业会形成什么样的冲击?

  庄稼:长期来讲肯定是会有一定影响的,但是也不可能会全面取代的,也不是说新能源车能全面取代传统燃油性汽车。只是说现在提倡环保绿色的大环境的影响下,新能源车肯定是有一部分的市场、是能够适应这样的需求的。我认为会是一个百花齐放的局面,像以前中国只有两三个品牌、十几款车型,现在这个市场、消费的人群也是越来越大,所以我觉得现在中国市场还是处于一个平稳上升的阶段,而不是已经达到了饱和的阶段。

  新浪汽车:近年来,像微博、facebook等社会化媒体相继出现并且飞速发展,在这些平台上用户的粘性也越来越高,您对汽车厂家在这些平台上营销政策有何建议?

  庄稼:第一个方面,如何去了解消费者在微博和论坛上使用行为的不同之处。在微博上,消费者可能是一种分享,很少去进行深度的交流。抓住这一侧重点,当你的宣传点是需要传播的、吸引眼球的、吸引注意力的时候,可能就需要用到微博这样的媒体平台。而当你的推广需要大家加深熟悉度、和对产品的了解度,以及口碑的传播可能就需要用论坛。所以在发挥营销的作用上,也是根据平台不同有差异的。同时,它对不同人群的影响作用也是不一样的。比如说,年轻人更容易受到影响更愿意去传播,像对于一些意见领袖,企业是需要差别对待的。

  新浪汽车:可能像一些二三线城市的人群对于社会化媒体的使用率不是像一线城市这么高?

  庄稼:老实讲不像我们想象的那么差,因为中国互联网的用户已经到5亿了,而且在农村的话青少年群体使用比例迅速增长,所以其实不是有很大差别。因为在大城市使用社会化媒体的人群也是年轻人群,而在农村地区十几岁的孩子使用互联网的人也越来越多了,他们赶上的步伐是很快,中间的差距不是很大。

  尼尔森中国区副总裁庄稼简历:

  庄稼有超过十五年的专业市场调查经验,其中有长达七年的时间研究汽车行业。从事过品牌定位和市场沟通、品牌健康管理,实车诊断,车主满意度,新车质量,神秘顾客访问等多种类型的项目。

  庄稼2005起加入尼尔森已至今有6年,在汽车研究领域,她同国内外众多汽车生产厂家有过合作经验,同时在重多权威论坛上发表观点,并接受媒体专访。凭借自身在汽车行业的工作背景以及市场研究经验,她目前领导尼尔森汽车行业研究团队,分别在北京和上海共有20名专业研究人员。

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(编辑:takuya 微博)

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