走进中西部 奔驰中国深化营销
耿慧丽
在成都车展开幕之后，好莱坞一线男影星乔治·克鲁尼代言的奔驰拳头产品E300的广告将会分层次地在中国的各路媒体上展开三轮“轰炸”。
选择乔治·克鲁尼这样非常具有国际影响力的好莱坞明星，奔驰是想吸引中国年轻的消费阶层。这正是奔驰中国近年来在中国进行品牌复位、年轻化的举措之一。
在奔驰中国销售及市场营销副总裁毛京波看来，奔驰在中国营销已经进入3.0时代，不同于之前以产品导向以及以客户导向营销的阶段，营销3.0阶段是以价值观为导向，通过情感沟通培养客户的品牌忠诚度。
深入中西部
奔驰营销深化的一项重要举措便是对于国内地方车展进行升级。之前奔驰品牌在国内直接参与的车展只有北京、上海两大车展。从2008年开始，奔驰开始加大在一些有区域影响力的地方车展的参展力度。
在今年的成都车展上，奔驰将发布全新E300L优雅型、敞篷SLK、Smart科比限量版三款车型。此外，奔驰还将深圳、杭州、大连三地的车展升级到B级规格，由之前经销商负责转为厂家直接负责。
除此之外，奔驰中国还有39个地方车展由地方经销商参与。毛京波介绍，接下来还会将这些地方车展的数目进一步扩大，预计明年增至40-50家左右。“今后有奔驰经销商的地方我们都会参与车展。”
积极参与地方区域车展的背后，是奔驰品牌与渠道下沉，开拓三、四线城市的市场转向。这也是近两年外资高档车品牌在中国发展的新趋势。中国高档车市场的销量统计表明，高档车市场的增长点已经转向中西部等三、四线城市，三、四线城市的增速明显高于一、二线市场。
最重要的是，之前被认为牵制奔驰中国进一步发力的进口车与国产车两套体系、两套班子的问题也将得到解决，目前奔驰中国销售团队正在与北京奔驰销售团队进行整合，从品牌推广、营销策划、销售管理、售后服务等方面进行整合，由之前的两套班子各自为战变为协同作战。
而之前主要负责进口车营销的毛京波此次参与国产E300的营销推广，就是两方融合的证明。
品牌复位之后
在今年成都车展上，奔驰全系列车型的大幅广告均摆在显眼位置。这样具有强大冲击力的宣传攻势只是近年来奔驰在中国“全面出击”的一个缩影。
毛京波及其营销团队近几年工作的核心便是进行奔驰品牌复位，丰富奔驰品牌在中国的形象，加深中国消费者对于奔驰产品与品牌的认知。
在2007年之前，奔驰品牌在中国的知名度虽高，但对于普通消费者来说尊贵有余，亲和力不足。
经过快速引进全系产品以及积极赞助网球、高尔夫赛事、高端文艺演出与社会公益等活动，奔驰品牌在中国的形象逐渐丰富，消费群体也更加年轻化。“经过前几年的精准营销、品牌年轻化、整合传播等营销策略，奔驰品牌在中国的形象已经更年轻、更富有活力和魅力。接下来要做的是拓展深度，增强品牌魅力，提升用户对于品牌的热爱与忠诚度。”毛京波表示。
对于今后5年的营销思路，奔驰中国准备走情感路线，在价值观上贴近用户，注重与用户的情感共鸣。从为不同系列车型有针对性地选择不同明星代言，到赞助“明日之星”网球选拔赛、以及推广古典音乐的梅赛德斯奔驰国际音乐节、旨在提拔中国本土设计师的中国国际时装周，奔驰的目的绝不仅仅是想通过冠名提升知名度，而是想通过这些方式满足中国富裕阶层对于文艺、体育等活动的需求。
事实上，不仅仅是奔驰，高档车品牌德系三强近两年都开始走“情感路线”，希望通过情感、精神层面的沟通维系客户忠诚度。在主力产品都已引进、技术先进程度相差不大、各种安全与人性化配置相近的情况下，高档车品牌的营销较量也进入深水区，由之前单纯产品层面的较量转为情感认同、本土化管理方面的系统较量。
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