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原创姚利文:做好自主品牌需遵循“三法宝”

http://auto.sina.com.cn   2011年09月16日 12:29   新浪汽车   字号:

    新浪汽车讯 2011成都国际车展于9月16日在成都世纪城新国际会展中心正式拉开帷幕。企业争相推出最新车型,各高层也悉数出席本次车展,并对企业自身与中国汽车产业发展状况进行了广泛而深入的探讨。新浪汽车视频直播此次车展。

    东风柳州汽车有限公司总经理助理兼销售公司总经理姚利文接受了新浪汽车独家专访,以下是访谈实录。

  

东风柳州汽车有限公司总经理助理兼销售公司总经理姚利文东风柳州汽车有限公司总经理助理兼销售公司总经理姚利文

  主持人:各位网友大家上午好!这里是第十四届成都国际汽车展览会,我们现在是在活动现场,很高兴为新浪汽车邀请到了东风柳汽的姚总,给大家问一下好。

  姚利文:各位网友大家好,主持人好!

  主持人:姚总请给我们介绍一下这次东风给我们带来的亮点和看点?

  姚利文:这次主要是风行,我们刚刚推出了最新车型景逸LV。

  主持人:想请姚总给我们介绍一下东风柳汽在未来的发展目标和规划?

  姚利文:今年一到八月份,我们乘用车同去年同比增长了157%。作为后进入市场的品牌,东风风行一直致力于打造细分市场,每做一个市场,我们要把它做透,做到前几位,现在的话,我们在细分市场中已经连续几个月都占到第一位。

  主持人:刚刚我说的景逸和菱智系列的畅销,能不能给我们分享一下有没有什么借鉴的经验呢?

  姚利文:我们做自主品牌没有别的路可走,只有扎扎实实的做好市场,回到市场的原点,尊重市场的需求,不要有任何投机取巧的行为。

  主持人:你是率先在业界内推出了N+M的销售模式,它执行的精华点在哪里呢?

  姚利文:国内汽车市场品牌有三大阵营,第一个是合资品牌,第二个是合资自主,再一个是自主品牌,现在都达到了竞争白热化的程度。作为自主品牌来讲,我们有我们的优势,比如我们在市场营销、市场推广方面的优势。我们要扎扎实实的贴近客户去做推广,开展相应的战略布局,提出了N+M模式。N就是以4S店为中心,M是指以直营店、2S店、大卖场的形式覆盖4S店以外的区域市场。N+M共同组成了一个富有张力的营销网络。这样的布局要把握几个要点。一是根据自身产品现有市场容量进行布局。第二,还需要考虑市场未来的发展,把握预期的销售增量。第三,商圈要做到一定的覆盖率。综合这几个要点,再根据经销商能力来整体布局。M布局的数量,主要取决于覆盖率和覆盖的效果。

  主持人:关于大众感兴趣的是现在东风柳州的营销方案是怎么做的呢?

  姚利文:我们的营销费用有限,但是整个消费市场是多层次的。所以我们一定要找准我们的优势,集中资源,集中产品,聚焦区域,就是堡垒式的一种营销模式,从点到面再扩散到周围的市场,一点一点的去做。第二个是车展营销,怎么把车展作为一个营销平台来做,前期我们怎么去做宣传,怎么去做车展过程的管控,后期怎么做客户的跟踪,这些目前我们已经形成了一套系统规范的操作模式。第三个是疯狂培训,不光是培训我们的营销网络,还要培训怎么与客户更好的去沟通,比如说客户大讲堂,开展这些活动,既是培训也能交流。以上这三个是我们做得比较好的。

  另外一点的话,针对不同产品,我们对细分市场和消费者进行分析后,制定了、个性化的营销推广方式。比如说在我们景逸1.5 XL的营销推广中,我们首先采用了概念营销。XL,我们知道是衣服的加大号,那么我们结合产品的特性,宣传我们的景逸1.5XL加大号空间带来的驾乘舒适,不管高矮胖瘦,同样舒适享受。再到我们的产品定位,景逸1.5XL定位为城市代步家轿,城市家庭用的第一辆代步轿车,定位准确,为我们后续与消费者的沟通奠定了基础。再如,我们刚刚上市的景逸LV,LV在目标消费者的认知来看,是一种奢侈品的品牌,但是景逸的“LV”,我们解读为“活力生活”。同时,景逸LV也就定位为城市风格家轿。所谓“风格”,是指时尚个性的外观、活力运动的内饰、强劲高效的动力、宽敞舒适的空间。而“城市”、“家轿”的定位跟景逸的1.5XL是一脉相承的。

  除此之外,针对不同的产品、不同的定位,我们进行了不同的推广活动。比如说针对景逸AMT手自一体车型,我们开展了“好开又省油,妈妈向前冲——景逸城市任务全国挑战赛”活动;针对菱智,我们开展了“老板向前冲——菱智开启惠商工程”活动。这些都是我们针对目标客户群体的特征进行策划的。

  主持人:我还想了解一下,未来东风柳汽在布局上还会增添哪些新的家庭成员呢?

  姚利文:我们的目标就是做足了每一个细分市场,做到前五位。现在我们的MPV做到了,景逸也做到了,我们即将推出来的入门级SUV,也会朝这个目标在做。我们不是追求多是追求精。

  主持人:姚总你对西部城市和二、三级市场,你们在这方面有什么特别的方法拓展?

  姚利文:主要解决知名度的问题,因为整个二级市场的大众媒介比较单一,不像一线城市或一级市场一样,报纸有很多种报纸。再一个是电视台、路牌什么的,我们采取针对性的推广模式,比如说路牌啊,包括墙体广告啊,包括巡展啊,包括你做一些两点一线的导购啊等等这些,我们针对不同情况作了不同的专案。

  主持人:今年自主品牌市场,下滑得比较厉害,姚总你在发展自主品牌方面,有没有可以跟大家分享的经验呢?因为我觉得东风柳汽的表现挺好的,你看你有什么经验可以跟大家分享吗?

  姚利文:我觉得没有别的,第一是去掉浮躁,保持心态平衡;第二是要看准方向,脚踏实地;第三是要自主更要自立,自立更要自强,自强了以后,不能自大,自大更不能自我。

  主持人:谢谢姚总,由于时间关系,我们今天的访谈到此结束,谢谢你的到来。

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(编辑:金伯翰)

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