近距离观察中高级轿车购买行为七大动因

　　2011年车市“转向”，在市场总体增幅变化的同时，乘用车甚至轿车各细分市场“境遇”都发生了巨大变化。市场给人最直观的感觉是，一边厢，高端豪华品牌供不应求、等车加价赚得盆满钵满，一边厢，自主品牌、低端经济型车型价格搏杀、拼命压库但仍愁容满面。

　　中高级轿车市场是一个值得关注和分析研究的细分市场，今年，中高级轿车市场除新雅阁、凯美瑞、新天籁、马6、睿翼、锐志和C 5等车型继续征战市场之外，新帕萨特、第八代新索纳塔、K 5、东风标致508和新迈腾也相继入市，接下来则还有上海通用的雪佛兰迈瑞宝(M alibu)。

　　市场低迷、城市限购、日本地震……车市普遍遭遇的困境同样摆在中高级轿车们面前，2010年，中高级轿车市场总体销量为135万辆左右，占乘用车比例12%。今年上半年，中高级轿车销售超过70万辆，同比增长4%左右，占比约为12%。

　　在车型增加的同时，中高级轿车销售总量也在增长，但各品牌、车型的处境却大不一样。

　　在过去5年或3年以来，中高级轿车消费者需求已发生了巨大变化，在外部环境相同的情况下，消费者的需求变化，将在很大程度上决定一款中高级轿车的“生命指数”———我们看到不少车型销量步步攀升并最终成为强势品牌，也有很多车型慢慢走向产品周期终点。

　　厂家如何定义和开发一款车，如何“协调”产品与消费者需求之间的关系———是向消费者妥协尽最大程度满足消费者需求，还是闭门造车拒消费者于销售店之外？

　　从上周开始，南都汽车研究院以东风日产新天籁上市3年以来成功登鼎国产中高级轿车销售冠军为案例，对近几年来消费者对中高级轿车的消费需求及变化，进行梳理和分析。让我们看一看，哪些成功的车型最终获得市场成功，笑到最后。

　　中高档细分市场是今年车市竞争最为激烈的板块。除已抢占先机的日系三强天籁、凯美瑞、雅阁之外，新车东风悦达起亚K5、新帕萨特、索纳塔、东风标致508和新迈腾等车型，也以各自的特色在这个市场中占有一席之地，它们给消费者提供了丰富选择，同时也拉动中高级轿车细分市场总体销量上扬。

　　南都汽车研究院上周进行的调查显示，近三年来，消费者购车需求正逐渐变化。

　　中高档细分市场是今年车市竞争最为激烈的板块

　　目前，广州、深圳、上海和北京等大城市已进入汽车消费升级阶段，中高档车在车市总销量中所占比重逐渐增加。中高级轿车细分市场消费需求的调查分析，不仅能令厂商在新车开发、营销中采取更具针对性的策略，也可以让它们在推出改款车型时做出更符合市场需求的改进。

　　“宜家宜商、公私两用”需求明显

　　在传统消费观念中，中高级轿车属于商务用车，购买者多为企业家或者私营企业主。但调查结果显示，目前，这种消费特征正慢慢变化。在本次《影响中高级车购买决定的因素调查》中，仅有382位(占比5.69%)消费者表示购车主要目的是需要一辆纯商务用途的车辆，有3 9 5 1位受访者(占比高达58.86%)把B级车当做宜家宜商、公私两用的车辆，而1888位受访者(占比28.12%)准备把中高档车当做家庭代步车辆。

　　中高级轿车纯商务性需求的消费者明显减少，原因主要有两个：一是今年入门级豪华车价格全线下探至30万元价格区间，部分消费者购买了这个级别车辆作为业务用车；二是中高级轿车的降价幅度非常大，原来打算购买低一个档次车型的消费者将消费需求提升至中高级轿车，这个细分市场的商务需求也因此被冲淡。

　　汽车研究院认为，消费观念的变化已明显体现在销量上。过去五年中，中高级轿车市场的“销量王”一直由凯美瑞与新雅阁轮流坐庄，但今年5月份开始，天籁连续四个月销量超过这两款车型而荣登冠军宝座。

　　上周，南都汽车研究院相关人士在与广汽丰田、广汽本田、东风日产经销商的交流中还发现，新雅阁、凯美瑞、天籁三款车的乘坐空间与配置、设计都能很好地满足消费者商务与家庭代步两种需求，但以往前两款车的购买者以企业高级白领以及私营企业家为主，其身上的商务色彩在短期内难以褪去。但是，新天籁所奉行的“舒适主义”令得消费群更加多样化，把这款车当做“宜家宜商、公私两用”车辆的车主更多，因此销量后来居上。

　　君越与君威“双君”合力虽然在中高级轿车市场形成强大攻势，但两者的特点非常分明，前者主攻商务型消费者，后者针对个人消费者强调运动特质，这决定了其单一车型竞争力不如日系三强。

　　口碑效应左右购车导向

　　在本次调查中，当问到“购买一辆中高级车后，您会在多长时间内更换车辆”这个问题时，有3606位受访者(占比53.71%)的回答是“不好说，得根据实际情况而定”，人数在各个选择项中排名第一，有1841位客户(占比27.42%)认为车辆使用五年以上才会换车。

　　南都汽车研究院的过往调查显示，中高级轿车的消费者大部分为二次购车客户，家里有一辆以上的代步工具，其消费行为比A级车消费者更为理性。他/她们在买车时较少跟着感觉走，而是通过自己试驾后的感受(占比25.66%)、网友对车辆的评价(占比22 .90%)、亲朋好友的用车感受(占比21.69%)、媒体的深度评测(占比15 .68%)等多种途径来深入了解一款车，然后做出购车决定———口碑传播在中高级轿车销售中有着重要的决定作用。

　　权威机构的调研也是口碑传播的重要途径，目前，市场上畅销的中高级轿车中，在J.D .Pow er亚太公司2010年中国车辆可靠性调研(V D S)报告中分数名列前茅、中高级细分市场总体可靠性评分第一(163分)的新天籁也是今年前八月这一细分市场的销量冠军。

　　去年，J.D . Pow er在中国首次开展车辆可靠性研究。该研究衡量车主在13～36个月拥车期内遇到的问题，包括车辆质量方面的202个问题。总体可靠性由每百辆车出现的问题数(PP100)来衡量，分数越低表明质量越高。

　　“全能型选手”最受欢迎

　 新华信7月份推出“热销中高级车大比拼你如何选择？”的网络调查，共收回有效问卷31965份，其中79.5%是有车族，20.5%为无车族。新华信在分析中高级消费者需求后得出的结论：“如何将消费者多元化需求融合在一起，将是中高级车型在市场上制胜的法宝”。

　　本次，南都汽车研究院所进行的调查中也可以看出中高级消费者的这一特性。在回答“下列中高级车消费者所考虑的十大因素中，哪些对您的购车决定影响最大”这道多选题时，“外观”得到的票数最多，有4723票投向了这个选项(占比14.39%)，而其他有10%以上支持率的考虑因素分别为配置(占比12.90%)、动力(占比11.20%)、内饰(占比10.44%)、舒适度(占比10.74%)以及性价比(占比11.69%)。

　　那么，消费者究竟因为什么原因而购买“销量王”新天籁呢？本次调查我们也设置了相关选项来了解这个问题。在8个选项中，有三个选项得分最高，其中“外观设计非常大气”共得到2752票(22.48%)，排名第一，“V Q系列发动机和Xtronic CV T无级变速器能提供一流的驾乘享受”也有(20.22%)的支持率，“三维超静音工程提供了优秀的车内肃静性”(占比14.24%)以及“Bose音响等配置能满足大家对乘坐舒适性的要求”(占比9.69%)也是该车受欢迎的重要原因。

　　分析可看出，天籁正是因为外观、配置、舒适度以及动力方面的出色表现获得消费者的喜爱，这也是厂家坚持“舒适主义”路线的成功。

　　南都汽车研究院认为，中国消费者希望花中高级轿车的价格得到高档轿车的享受，一款车型要想获得消费者的认可，必须在产品的外观、配置以及动力等多方面能同时获得高评价，这听起来简单，但做起来很难，这就是市场上畅销车型永远只有那么几款的原因。

　　新天籁：收获满足消费者需求的市场美味

　　结合南都汽车研究院上述调研分析，对照东风日产新天籁上市3年多以来一步步向中高级轿车销售冠军走近的历程，我们可以看到一个品牌、一款车型，是如何以最大程度地满足消费者需求，而收获市场美味的故事！

　　上周，东风日产有关负责人向南都研究院表示，新天籁从最初的开发理念和设计定位来看，就真正贯彻了尽最大程度满足中国消费者需求的的原则。

　　比如说造型上，针对中高级轿车消费者近几年来更钟爱大气、时尚、优雅而又有一点运动性的需求变化，新天籁采用了立体弧线外观设计，车身造型大气而不张扬。在优雅洗练的设计风格上，更注入时尚活力的设计灵感，使得整车“线条简练硬朗，造型洒脱时尚”。在动力上，新天籁不仅搭载了日产全新第四代V Q发动机，而且还配置了全球领先的智能C V T无级变速系统，该套动力系统的匹配可带来更出色的燃油性及舒适顺畅的驾乘享受。

　　比如在舒适性配置方面，新天籁采用了三维超静音工程、M ulti-Layer仿生学座椅设计、脉冲式高性能悬挂系统、多连杆式后悬挂、独立麦弗逊式前悬挂及智控影音娱乐系统。这些都为消费者带来更好的驾乘舒适性。

　　比如，除了泛泛讲车辆的安全之外，新天籁实实在在地采用了领先同级的U H S S超高刚性车身、H igh-μ超高摩擦力刹车装置、VD C车辆动态控制系统以及C A R WIN G S三重安防系统等配备。由于超高强钢车身的设计，新天籁的车身扭力刚性提升了40%，前横曲刚性提升85%。而高刚性材料的ZoneBody区域车身结构，结合6通道冲撞力分散技术，确保撞击能量的快速分散与吸收。

　　在智能化方面，新天籁搭载的“CA R W IN G S智行+”系统整合了信息顾问、环保专家和安防系统三方面的功能，比其他竞争车型导航系统提供的功能都要全面。

　　在售后服务方面，新天籁通过九段全程的销售服务、五个安心的售后服务和全能管家的增值服务，将售中服务、售后服务、增值服务有机联系起来，实现买车、用车、修车、换车的“无缝连接”。

　　中高级车是体现品位、性格与气质的重要载体

　　近几年，随着各车企技术不断升级、产品不断更新的拉动或者驱动，加上消费环境的成熟，中高级轿车的消费需求已发生较大变化。

　　中高级轿车消费者对中高级车的需求，已不再像过去那样仅仅满足于外形好看、空间大以及安全等方面。对他们而言，如今的中高级车，已不单单是一款车，更是体现品位、性格与气质的重要载体。消费者对中高级车的关注点也发生变化。

　　1、造型设计

　　如今的中高级车市场，根据消费需求的变化，已逐渐分为两个大本营：一是造型偏向运动风潮；另一个则是舒适阵营。通过市场表现，我们不难看出，当前国内消费者更为看重的是舒适阵营的车型。大部分车型的造型越来越趋向于采用优雅尊贵的设计理念，同时在内部配置上增加了一系列的人性化配置。

　　2、动力系统

　　中高级车消费者有自己的消费诉求，他/她们已不再满足于之前那种马力大、劲头足、跑得快的简单要求。而是要求动力与平顺、舒适完美结合，不仅要跑得快，而且还要跑得舒服。

　　3、舒适配置

　　南都研究院的调查发展，对舒适性的诉求是最近几年来消费者对中高级轿车需求的最大变化。以往，消费者强调更多的是品牌、外观造型和安全，而与自身感受相关的舒适性并不明显关注。但最近两年来，动力强劲与乘坐舒适已是当前中高级车消费者最重要需求之一。

　　4、安全性能

　　对于安全性的认识，消费者的需求也发生了较大变化。两个明显的例子就是，一个是以往很多消费者认为车大、外观硬朗就是安全，但现在却更加注重安全的内在表现，如车身结构、钢材强度以及车辆所配置的主被动安全系统完善等等。5、节能环保

　　南都汽车研究院分析发现，以前中高级轿车消费者的节能环保概念，基本上是从“省钱”的层面关注油耗，节能不节能仅与自身的经济性相关。但现在，中高级轿车消费者会普遍从节能减排、减少碳排放的高度衡量一款中高级轿车节能环保性能。

　　6、智能配置

　　以前的中高级轿车消费者并不太关注和在乎智能化、人车互动，但现在随着信息资讯时代的来临、生活环境的不断变化以及工作生活流动行的增强，中高级轿车的智能化日益受到车主重视，因为智能化的配置可以帮助解决车主的出行问题，以及车辆诊断和故障救援问题。

　　7、尊享服务

　　调查研究发现，以前的车主并不太关注销售及售后服务的环境，只要能买到好车、能把车修好就行，销售售后服务场所的环境和相关人员的态度，车主并不太计较或者无法计较。现在，随着厂家越来越规范销售及售后服务，以及车主消费水平、消费理念的提升，对于销售及售后服务场所及服务人员素质的要求，也越来越高。

　　■营销人士访谈

　　舒适性已成为消费者对中高级轿车的最核心需求之一

　　东风日产市场部副部长熊毅上周四接受南都汽车研究院相关人士访谈时表示，最近五年来，国内中高级轿车消费者的消费需求，至少发生了三个方面的变化。

　　首先，在对车的功能需求上，消费者变得更加关注自身感受，买一款中高级轿车开着、坐着舒适不舒适，成为消费者购买考虑的重要因素。

　　其次表现在对产品本身的关注上，以前消费者更关注外形以及泛泛而谈的东西，但现时消费者会更关注车本身的技术含量和内在的东西———车子有什么好的东西？到底好在哪里？

　　最后是消费者的情感需求也发生了变化。以前消费者买一辆中高级轿车，可能更关注的是有没有面子，出去见客户或者谈生意时能不能代表自己的身份和地位，但现在消费者购买中高级轿车，买车时更关注的可能是对家人的关注和照顾，可能会想到一家人开这个车舒服不舒服、安全不安全。

　　熊毅透露，2005年东风日产开发新天籁时所进行的一系列调查显示，舒适性已成为消费者对中高级轿车的最核心需求之一。

　　东风日产在开发这款车时，就将同级别车型中最好的舒适性锁定为目标。比如说动力上采用了V 6发动机和CV T变速箱，行驶无论是加速还是减速都更加平稳；内饰装饰上则要做到同级车型中最高水准的质感，从原材料到工艺，都要做到同级别车型中最好。在静音方面，新天籁下了非常大的功夫，光做降噪试验就进行了12个月整整一年的时间。