穗销量只有A6L宝马5系6成奔驰E难振雄风

http://auto.sina.com.cn 2011年09月07日 07:14 字号：大中小

　　渠道内乱、与进口车相互“拆台”、售后服务不规范……国产奔驰E由于在中国“一个脑袋，两个身体”的畸形发展，前进的道路没有像奥迪A6L、宝马5系那样平坦，只能通过不断下降的价格提振销量。尽管，今年初经过北奔推行的“两项限制性商务政策”有所改变，但前途依旧未卜，崎岖且充满变数。

　　在广州，今年上半年，国产奔驰E广州上牌量556辆，首次超过进口E级，不过仍然只达到奥迪A6L、宝马5系的六成。这与宝马5系和奥迪A6L的热销不可同日而语。

　　惨淡现状

　　销量只有A6L、宝马5系六成

　　今年上半年北京奔驰的成绩单十分不理想，总销量仅为2.5万辆，离戴姆勒和北汽全年8.8万辆的目标相差甚远。而奔驰国产主打产品奔驰E级表现依旧乏力，前7个月仅为2万辆，还没有完成全年5.5万辆目标的四成。

　　国产奔驰E销售的不理想已经不是一两年的事情了，而对于广州市场而言，今年应该算是最好的一年。从广州历年上牌量来看，2009年，国产奔驰E全年仅销售103辆，2010年全年为141辆，在全新加长E级上市前，甚至达到无人问津的地步。而本以为会是北奔的翻身之作的全系加长E级，也没有产生新车该有的效应，惨淡收场。今年春节后，新上任的北京奔驰销售与市场执行副总裁付强大刀阔斧进行变革，推出两项限制性商务政策。今年上半年，国产奔驰E广州上牌量556辆，首次超过进口E级，不过仍然只及奥迪A6L、宝马5系的六成。而从其终端的销售价格来看，宝马5系自加长后供不应求，甚至达到一车难求的地步，等车超过10个月；奥迪A6L因为处于换代的末期，促销力度加大，优惠维持在2.5万~4万元之间；而加长奔驰E上市后，就一直在降价销售，目前达到8万~14万元。这也就意味着，奔驰E在广州上半年较好的表现，都是基于降价的基础上取得的。

　　2010 年、2011 上半年德系三强广州上牌量

　　车型 2010 年 2011 年上半年

　　国产奔驰E 141 556

　　奥迪A6L 2326 920

　　宝马5 系 1040 904

　　(资料数据，以实际为准)

　　卿本佳人

　　E级是一款世界经典名车

　　在全世界豪华汽车市场，奔驰E级都是一款当之无愧的经典车型。它也在诞生以来的几十年间拥有众多拥趸。因此，几乎没有人会说奔驰E级不好的。

　　而作为一款最知名行政级座驾，全新的奔驰E级在保证了舒适性的同时，同时具有非常出色的操控性。领先的四缸CGI发动机，排量小，动力足，全新E级使用了两代的“四眼”式前脸设计，4个优雅的圆形前大灯被更加犀利的菱形灯组所取代，这也让E级一向优雅的性格增添了一分刚毅。而奔驰E级有着其他的品牌望尘莫及的安全性能，这让它的安全理念优于同类竞争产品。即使和同级别的宝马5系、奥迪A6L相比也毫不逊色。

　　把脉问诊

　　四大难题掣肘E级

　　问题1：历史原因进口低过国产

　　“宝马528Li好，还是奔驰E300好，一个是国产但感觉大气舒服，一个是原装进口质量不错，而且进口优惠9万多，很迷茫！”曾经，李先生为了这两款车很是烦恼。

　　值得注意的是，他比较的是进口奔驰E而非国产奔驰E，在终端销售人员的销售策略中，原装进口才是奔驰E抗衡宝马5系的“杀手锏”，再加上大幅优惠，双管齐下打动在这两款车中徘徊的消费者。而躲在一旁的国产奔驰E则显得有些落寞，无价格优势、无原装进口优势，连进口奔驰E都打不过，又怎么能劲敌宝马5系一较高下呢？

　　对比国产奔驰E级和进口奔驰E级的官方指导价格，你就会发现一个令人瞠舌的现象，部分国产车竟然比进口贵，而且除了尾巴上的那个“L”外，两款车的名字也一样。但中国的消费者对待豪华品牌时“原装进口”的含金量不言而喻，在原装进口的光芒下，大与豪华暂且可以搁置一边。

　　再看竞争品牌，奥迪A6L无进口车，只有国产在售，无其他选择。宝马5系尽管也有进口5系在售，但价格做了很好的区分，进口贵过国产的。如果青睐宝马5系原装的操控，那就多花些钱，喜欢豪华宽大且有面子，对操控没有那么大的需求，国产也是不错的选择，进口与国产间很好补充，互惠互利。

　　显然，奔驰E则在这样的“内耗”下相互扯皮，自相残杀，各自举起降价大旗，进口奔驰E降八九万，国产则要降8万~14万元。经销商“逐利而求”，国产如果补贴不到位，那自然全力卖进口车型，这也就能解释2010年上牌量国产只卖了141辆，而进口卖了1427辆。

　　现在，奔驰亡羊补牢，取消进口奔驰E，但曾经的这个事实使得国产奔驰E形象大损，难以修复。

　　奔驰E 国产与进口车型价格一览

　　(单位：万元)

　　国产指导价

　　E200L 优雅型 46.5

　　E260L 优雅型 51.5

　　E260L 时尚型 56

　　E300L 时尚型 67.5

　　E300L 尊贵型 71

　　进口指导价

　　E200 优雅型 48.8

　　E260 时尚型 54.8

　　E300 豪华型 69.8

　　(注：E260L时尚型进口比国产便宜1.2万元)

　　问题2：网点扩充慢只有3家店

　　近日，由广物投资兴建、号称亚洲最大之一的奥迪旗舰店将落户广州，届时奥迪广州城区4S店上升至4家。而今年1月，宝马广州宝泽4S店开业，成为广州的第四家BMW授权经销商。

　　尽管豪华品牌的网点扩建速度很慢，但奔驰则显得异常慢。自2009年5月15日，位于白云区同和北路上的广州仁孚白云新店开业后，尽管有传鸿粤、锦龙将开奔驰新店，但也都只闻其声，最终没有落地。

　　据了解，奔驰的经销商网络一直都是被几个大集团控制。分成了利星行派、仁孚派(前华南地区总代理)、北汽派和独立经销商等几大派系。奔驰国内拥有120家汽车经销商中，有50家左右属于利星行，占奔驰中国内地40%的份额，利星行控制着华东及华南部分市场。仁孚有10多家，在广东区域，仁孚集团拥有绝对的话语权。

　　“2011年还有建店计划，新增网点仍在华南市场。”仁孚集团相关人士透露，在奔驰的经销网中，经销势力区域化并不是轻易就能逾越的。而在谈及鸿粤、锦龙要开奔驰新店时，负责人则称，说拿到代理权要开奔驰4S店的有很多，但能真正开成才算数。其中争斗可见一斑。

　　问题3：保养成本高售后超标100%

　　豪华车市场的价格尽管部分车型有时会出现大降的情况，但总体还是处于一个比较稳定的波动范围，除非是受到新旧款更替时的“清库甩货”的影响，新款车型尤其是国产车型的价格一般都相对比较稳定。

　　奔驰E级动辄大降10万元的售价，经销商利润从何而来？熟悉奔驰的某豪华经销商总经理开玩笑地表示，奔驰高昂的售后服务利润，是对经销商收益最有利的保障。

　　据该经销商透露，正常情况下，厂家都会对经销商的售后服务利润做一些控制，如宝马就有严格清晰且透露的服务价格，并要求经销商按标准操作，如果经销商售后服务价格高出建议价的25%，都会受到严惩。而奔驰对经销商售后服务利润的加成没有硬性控制，所以部分奔驰经销商售后维修和保养的价格，比厂家规定的建议价格甚至高出100%。

　　另外，宝马和奥迪都在中国成立了配件中心，以便给消费者提供更为便捷的售后服务。而奔驰却并没有这么做，这使得奔驰的消费者要花费很长时间等待配件维修自己的爱车，这或许还要花费更多的金钱。

　　问题4：降价太频繁品牌含金量低

　　今年上半年，国产加长奔驰E级在广州取得了556辆的佳绩，同比甚至超过200%的增幅，但这是在豪降下取得的。上市一年多的时间，尽管加长版的奔驰E产品还处于新品期，但品牌含金量已经大打折扣，而宝马5系长轴距版、即将换代的奥迪A6L则让奔驰E突破重围的机会变得更加渺茫。

　　在广州市场上，宝马5系的表现一直比奥迪A6L逊色，一直也只是奥迪A6L一半的销量。2009年，宝马5系上牌量801辆，2010年加长版5系上市后，销量达到1040辆，今年上半年在产能提升后，已经达到904辆，只比奥迪A6L少16辆，差距已逐步减少。

　　而奥迪A6L，这么多年都一枝独秀稳坐豪华C级车的冠军宝座，如今宝马5系的赶超之势明显，不过接下来经销商将进入清库阶段，优惠增加能够保证奥迪A6L的销量不下滑。另外，奥迪A6L明年全新换代，强大的产品力再加上奥迪的营销能力，奔驰E更是望尘莫及。最为重要的是，国产奔驰动不动降价的坏形象已经“深入人心”，新品上市后，消费者都会很自然地等它降价，这种品牌形象将会在很长一段时间内，让奔驰E难振雄风。