攻守并进 中高级车市上演狂飙大戏

　　新浪汽车讯 王政楠(北京报道)

　　【提要：2011年是毋庸置疑的“中高级车年”。多款重量级新车选择在上半年前后登场，而长期盘踞销量榜前三的日系车由于地震等多方影响开始被挤出榜单，然而日系车并不会就此善罢甘休，大手笔重金砸入营销战，为后期的销量走势带来诸多变数。新兵老将谁将加冕王位？刀光剑影谁能称雄车市？在竞争白热化的中高级车市营销战中，显然并不是价格低就能吸引消费者这么简单，新车从秀场卸下油彩，加入战团，也不仅仅是眼球效应就可以一笑到底。这一场集体狂飙，拼到最后，谁主浮沉？值得我们拭目以待。】

　　这个夏天有点热。中高级车市正在上演激烈的争夺大战，日系车从震后的阴影里奋起，一边紧追市场份额，一边抵御着欧美车系的兀自狂飙；而从车型上来看，以雅阁、迈腾等为代表的老车型则和以索纳塔、东风标致508等新贵展开了大规模混战。在这种局面下，愈斗愈勇的是谁，只能默默擦汗的又是谁呢？

　　因为日本地震带来的影响，以及今年上半年美系、欧系车的一路高歌猛进，为收复失地、完成全年销量目标，日系三强于是以深幅降价保销量促销量。

　　8月以来，中高级车市老帅哥的代表——雅阁、凯美瑞和天籁开始疯狂促销。广汽本田执行副总经理姚一鸣近日更是明确表示，今年下半年，公司将拿出10亿元用于雅阁的促销，以保持雅阁的大幅优惠额度，刺激销量继续提升，确保其在中高级车市场的销量地位。

　　日系车敢降价，因为利润压力相对较小，加上其在技术、售后服务、口碑等方面的先天条件，它一掀起降价热潮，市场风向很难不发生改变。因为，中高级车市的消费者是一个复杂的受众群体，他们是典型的“奋斗中的人群”：一方面，他们对品牌非常重视；另一方面，他们对价格也很敏感。

　　但是，在中高级车市，并不是价格低就能吸引消费者这么简单，哪怕是刚上市的新车。举个例子，老款蒙迪欧的价格一直是中高级车型中最低的，销量却非常一般，而新款蒙迪欧上市后，高价格的2.0T的销量却大大超过了低价格的2.0L的销量。

　　和日系车使劲儿降价相对的是，德系车就是不降价。在日系车大幅降价的攻势下，美系韩系新车都出现了小幅价格优惠，但新帕萨特、新迈腾等德系车紧咬价格就是不松，这是德系车向来秉持的营销规则——他们在价格上保持的坚挺通常会持续到新款车的出炉，这也衬托出德系车的“牛气”，当然与牛气对应的必须有深厚的技术实力和营销手段。

　　至于新上市不久的东风标致508，除了在价格上和韩系车之“廉”有所相似，在品质技术方面并不输于德系法系，而在配置方面更是大玩B级车C级车配置的增配游戏。有了408的热销，法国人的胆气也壮了不少，似乎也逐渐从中国市场摸出门道来了。不过在中高级车要抢夺细分市场份额，还有一段不短的路要走。

　　这边新车使劲儿往上蹿，那边老车使出浑身解数守江山——这一场集体狂飙，拼到最后，终究还是拼实力。因为这一市场消费者在选择取向上的微妙，当其购买行为归于理性时，他们最在乎的仍是产品的“软性”特质。从这一点出发，消费者会越来越被那些性价比高、品牌内涵丰富、服务口碑好的产品所吸引。

　　所以，此次的八代索纳塔显然是有备而来。这款车在北美市场已经让日系军团感受到了威胁，极具运动感和未来感的外形以及高性价比是其行走江湖的利器。在中国市场，其首月销量就高达6000辆，一举跻身主流中高级车行列。

　　八代索纳塔的迅速上位离不开它在品牌塑造方面的良苦用心，比如，它携手百老汇音乐剧“妈妈咪呀”，将现代引入高品位、高雅文化的概念中，而从2011亚欧乒乓球全明星对抗赛到即将开始的2012年的欧洲杯、2014年的巴西世界杯等体育赛事，八代索纳塔都参与了赞助活动。

　　类似的偏“软”性的口碑，其实是最坚不可摧的“护身符”。以广汽丰田的凯美瑞为例，凯美瑞最值得称道的就是它在消费价值方面的不断升级。比如，2010款凯美瑞将G-Book突破了豪华车与中高级车之间的技术界限，宣称为驾车者带来“e车生活”；凯美瑞混合动力量产下线时，即宣布开启了中高级轿车的“低碳时代”。此外，广汽丰田还通过与音乐艺术、国际论坛、体育赛事合作，为凯美瑞增添各种附加价值，极大地深化了品牌内涵。

　　除了品牌价值，售后服务也是各车型拼杀的重要内容。现在，消费者对售后服务的需求也越来越高，售后服务满意度能明显影响到消费指数。今年，在J.D. Power亚太公司发布的2011年中国售后服务满意度指数研究评比中，广汽本田得分最高。其中，广汽本田在“服务启动”、“服务顾问”和“服务设施”三个衡量因子方面表现得尤其出色，这必定也是雅阁常年保有稳定“粉丝”量的原因之一。

　　只是，多款新车参与纷争，加上这一细分市场的消费者也日渐趋于成熟理性，这些因素势必破坏日系中高级车长期独大市场的局面。值得注意的是，代表中高级车市“中年力量”的上海通用君威和君越眼下显得异常沉默。被誉为中国汽车市场“营销之王”的上海通用，似乎没有兴趣往今夏这场中高级争战中添柴加火。但是沉默不代表力量不够，面对来势汹汹的新车冲击并老车降价，上海通用很可能正在酝酿新一轮的营销战略，以应对接下来的“金九银十”，以及可能出现的中高级车格局之变。