品牌升级：自主车企难题
本报记者 杨小林 北京报道
在本土企业如潮涌般杀入汽车行业十五年后，自主品牌的生存困境才真正浮出水面。
8月初的一天，当奇瑞汽车销售公司总经理马德骥宣布瑞麒G6以18.98万元的价格公开发售时，台下的媒体和经销商代表陷入了沉寂。在几秒钟的沉寂过后，台下的人们开始窃窃私语：这车该怎么卖？奇瑞是不是疯了？
作为除红旗HQ3之外国内起售价最高的车型，奇瑞推出的高端车型瑞麒G6的起步价格，已经逼近刚刚登陆中国市场的大众全新一代B级车迈腾B7L。但业界公认的事实是，诞生仅三年的瑞麒与大众品牌根本不是一个量级的。
如果从游戏规则的公正性去探讨，自主品牌与合资品牌的“角力”，从一开始就被定义为“非对称性”竞争。此番瑞麒G6的“高价”入市，充其量只是众多本土车企为摆脱低质低价印象而展开品牌升级战的一个缩影。
虽然产品销量仍在增长，但市场份额和产品定价踯躅不前，自主品牌“低端、低价”的现状并没有明显改观。而在进军代表中高端消费的B级车道路上，自主品牌屡败屡战的身影仍让业内人士嘘唏感慨。
而在更大的宏观环境上，自主品牌的发展已经凸显“高原反应”疲态。
“来自第三方的新车上牌量统计显示，今年前7个月自主品牌新车上牌量同比骤降超过三成。”某自主品牌车企的销售高层告诉记者，在量价齐跌的残酷现实面前，自主车企为冲破品牌“天花板”的努力，不得不承受“高原反应”的考验。
B级车防线
事实证明，对于自主品牌而言，代表中高端市场需求的B级车，是一道难以逾越的“防线”。防线内外的汽车品牌生存状态差异明显：合资品牌依托品牌和产品优势，已经牢牢占据市场制高点；而向该防线屡屡发起猛攻的自主品牌，大多“领教”过铩羽而归的滋味。
从斥资40亿元，以高起点打造自主品牌为己任的华晨中华，到随后的奇瑞东方之子，再到一汽轿车依托马自达6平台和技术打造的奔腾B70、上汽借用罗孚平台打造的荣威750以及广汽购自阿尔法·罗密欧平台打造的广汽传祺，自主品牌“B计划”大多收效甚微。
“从上市到今年7月份，传祺销售了1万辆左右。原来我们对传祺的预期是全年销售3万辆，但现在看来应该只能达到2万辆”，广汽乘用车总经理吴松日前在接受媒体采访时透露，公司已经下调了对传祺车型的销售目标。吴松将传祺销售不力的原因，归结为品牌力不足以及日系车降价的“挤占效应”。
实际上，传祺只是众多自主品牌B级车市场命运的一个“缩影”。记者查阅最新销量统计后发现，包括荣威750、奔腾B70和瑞麒G5在内的诸多自主品牌B级车，都普遍遭遇了销量上的“大滑坡”。其中，荣威750的单月销量已经连续数月在三位数徘徊，荣威550下滑幅度达到惊人的52.2%。
与此同时，由于老款马6大幅降价，奔腾B70销售一路下滑，从1月份的4763辆下滑至5月份的1989辆，而今年前5个月奔腾B70的累计销量约为1.5万辆，同比下滑36.13%。其在13万至17万元车型细分市场中的份额亦从2010年的5.66%下降至1.73%，市场份额明显萎缩。
“奔腾B70已经是赔本赚吆喝了，经销商只能靠售后来维持。”北京一家奔腾经销店的负责人告诉记者，市场竞争的加剧是奔腾销量下滑的主要因素。究其原因，一方面，包括奔腾在内的自主品牌，拥有一定的知名度，但市场美誉度并未获明显提升，另一方面，合资品牌加大了B级车攻势。
代表奇瑞出征中高端车市场、创立仅三年的瑞麒RIICH品牌同样面临类似的困境。从2009年品牌战略发布，到当年底首款产品瑞麒G5入市，瑞麒品牌在销量上并不理想。以至于去年接受瑞麒品牌的奇瑞销售公司总经理马德骥，不得不开出“并网奇瑞销售瑞麒”的猛药。
向市场妥协吗？
在严酷的现实面前，自主品牌该如何突破B级车“防线”？
“有人说，自主品牌进军中高端市场可能是找死；但我们坚信，如果将这块市场拱手相让，那自主品牌就是等死。”面对自主品牌仅能固守A级车以下中低端产品的现状，某自主车企的老总如此感慨道。而据记者了解，包括一汽奔腾、上汽荣威、奇瑞瑞麒和广汽传祺在内的自主品牌，都不愿轻言放弃B级车市场。
其中上汽集团负责自主品牌乘用车业务的执行副总裁陈志鑫日前就表态称，在此前投入200多亿元的基础上，上汽在整个“十二五”期间还将投入220亿元到自主品牌荣威和MG两大品牌的打造上。与此同时，一汽、广汽和奇瑞都将在“十二五”期间，大手笔投入到面向中高端市场的自主品牌打造。
瑞麒G5的出师不利并未动摇奇瑞进军中高端市场的决心。负责瑞麒G6整车工程开发的奇瑞汽车工程研究院副院长解保新告诉记者，瑞麒准备用几代车的努力，来攻克B级车市场的“堡垒”。“成功品牌的经验证明，打造B级车不可能一蹴而就，必须历经几代车的磨砺才可能有所斩获。”
这也是为何在瑞麒G5销量并未取得预期业绩的前提下，奇瑞仍坚定地推出定位更高端的瑞麒G6的深层次原因。据悉，作为瑞麒品牌顶级旗舰车型，瑞麒G6研发过程历时四年，耗资超过1亿美元，从整车造型、底盘调教、生产设备和供应商选择，都来自国际知名的一线企业。
例如，瑞麒G6造型由意大利四大著名汽车设计公司之一的博通设计，底盘调教则由英国莲花担纲完成，车辆的电子和电控则分别由德尔福和博世集团匹配，涡轮发动机的增压技术则由瑞士Honeywell霍尼韦尔提供，而生产瑞麒G6的自动化设备则采购自德国KUKA。
虽然穿着“一身名牌”，但由于有瑞麒G5的“前车之鉴”，奇瑞销售公司高管在谈及瑞麒G6的销量目标时显得尤为谨慎。奇瑞销售公司总经理马德骥就告诉记者，公司并未给瑞麒G6下达硬性的销量目标，但在企业内部还是会有个考核目标，只是这一目标暂时不宜对外公开。
与此同时，记者从奇瑞内部了解到，奇瑞将于下半年推出“冲量”的瑞麒G3，该车型平台源自奇瑞A5(现已更名旗云3)，与旗云E5等产品共享技术平台，而此举将大大降低瑞麒G3的新车开发成本。“未来，瑞麒G6着重提升品牌，G5和G3将承担销量重任。”
逆水行舟之困
虽然目标明确，但对于进军中高端市场的自主品牌而言，前方道路依然充满艰险。
汽车行业独立分析师张志勇告诉记者，用“逆水行舟”来形容自主品牌的困境最恰当：一方面，合资品牌产品线下压，自主品牌固守的A级车市场价格优势正逐步丧失；另一方面，在定位更高端的B级车市场，自主品牌还要向技术和品牌均占有“先天优势”的合资品牌发起冲击。
在车市整体还在继续增长的前提下，自主品牌汽车的颓势已然显现。中汽协的最新统计显示，1-7月，自主品牌乘用车销售352.34万辆，同比下降1.03%(乘用车整体销售同比增长6.74%)，占乘用车销售总量的43.37%，占有率较上年同期下降3.06个百分点。
市场分析人士告诉记者，在中高端产品的销量上，自主品牌的下滑幅度远超整体销量和市场份额的降幅。
一个典型的例证是，在过去几年时间里，包括华晨中华、奇瑞瑞麒和上汽荣威在内的多家自主品牌企业，都相继推出了面向中高端消费群的搭载涡轮增压发动机的车型，但这些搭载1.8T或2.0T发动机的自主品牌产品，上市后不久便遭遇了“滞销”的尴尬。
“实际上，从2008年开始，客户的采购量逐年都在下降，现在自主品牌客户的采购量，相对合资品牌而言几乎可以忽略不计。”为国内车企供应涡轮增压器的霍尼韦尔中国总裁高定贵告诉记者，与大众等合资品牌带T车型的热销形成强烈对比的是，自主品牌推出的带T车型根本卖不动。
“自主品牌进军中高端，不是把产品做好就够了，关键是要让市场和消费者认可这种‘品质的提升’。”对于自主品牌进军中高端的未来前景，马德骥丝毫不怀疑，不过他一再强调，用户的感官质量与产品本身质量仍存在差距，而瑞麒要做的就是通过产品和服务的提升，不断缩小这个差距。
