个性化定制升温 宝马开打7系攻势
本报记者 刘晓林 慕尼黑报道
在德国慕尼黑宝马汽车定制部(BMW Individual)的工作间内，一辆黑色的新BMW 7系施坦威全球限量版安静地停放在那里。高高的腰身上一条金色的“钢琴线”，座椅头枕和座椅靠垫上都缝制着施坦威钢琴的金色竖琴标志。
这是宝马汽车与现代钢琴制造业的王者——施坦威钢琴合作的结晶。全球限量发售150辆，其中88辆的名额给了中国。
与此同时，一辆黑色的BMW 7系V12 25周年限量版也正在等待着个性化升级。车座后部已经被拆开，即将换上绣有“V12”字样的整套座椅内饰。
这辆车的目的地同样是中国，它将出现在今年年底的广州车展上，同时带去的还有其他全部49辆BMW 7系V12 25周年限量版的空白订单。
“V12 25周年限量版只造50辆，全部供应中国。”宝马中国表示。
1986年，V12发动机第一次安装在了BMW7系上，23年后，中国成为BMW7系最大的市场，25年后，越来越多的7系个性定制版开始目的明确地为中国特别打造。
来自宝马的数据显示，截至2010年，中国是BMW Individual个性化选择需求量的第三大市场，仅次于德国和美国。
国内统计数据也显示，宝马7系成为今年上半年中国进口车型销量第一。
本土化定制
“不怕吃苦，不怕受累，多做一点点。”一块刻了这些中文字的BMW 7系仪表盘上被德国工程师们放在了个性化工作室的样品展台上，显然，它很可能是为某位白手起家的中国企业主打造的。
工作室的负责人表示，像这样的来自中国的定制品已经越来越多。
BMW Individual是宝马为满足客户的个性化及专属需求而于1991年成立的定制部门，BMW Individual在车身喷涂、内饰搭配、轮毂等方面特别设计和提供了奢华而个性化的选项，供客户依据个人喜好选择，同时以打造极致专属的限量版座驾为重要使命。
这所全球知名的个性化定制工厂是宝马帝国中最值得骄傲的艺术部门，但如今正在成为中国的“专属”工作室。
根据BMW Individual相关负责人提供的数据，2009年，宝马全球个性化定制车型的销量为16486辆，2010年为21455辆，而来自中国的销量为1000辆左右。而在中国的整个个性化定制市场中，宝马所占的份额也已达到10%，“上升得比较快”。
和很多人对“GT”的追求一样，在车辆尾部加上“BMW Individual”也开始成为众多高端消费者的品牌需求。
业内观点认为，与大众辉腾等走个性定制路线的品牌旗舰车型相比，拉动宝马个性化定制快速上升的仍是其在华屡试不爽的本土化策略。
“宝马在中国的个性化定制有两大特点，首先，车身颜色、内饰材料等局部改装的需求仍占很大一部分。其次，专为中国进行‘主题’化定制。”宝马中国相关负责人表示，“与其他品牌的个性化定制不同，BMW的主题化定制随着中国社会文化的热点变化，这让中国消费者很容易接受。”
“7系的本土化做得比较深，个性化定制主要集中在7系。”宝马中国内部人士指出。
BMW Individual工作室的德国工程师也肯定了这一点，“在宝马为单个国家市场进行的针对性设计开发中，大部分新的款式都是为中国开发的。”
从2009年至今，宝马针对中国的定制化项目包括限量60辆的BMW 760L中国60周年庆典版、上海世博特别版、M3 25周年虎年特别限量版“M3 Tiger Edition”以及未来的50辆760Li V12 25周年纪念版等。而这些“特殊的版本”的需求都非常旺。
个性定制市场的温度渐升是与限购带来的中国豪车消费的飙升同步的。以至于不以走量为目标的大众辉腾也开始在今年大手笔拓展。
就在今年7月8日，大众辉腾定制中心在武汉建成使用，这也是国内的第四家辉腾定制中心。大众进口汽车表示，今年还将在广州、厦门、昆明和杭州新建四家全新辉腾定制中心。
此前，大众辉腾从2008年起陆续在深圳、成都和北京设立三家辉腾定制中心。
记者从宝马中国相关负责人处了解到，目前，今年初两款宝马5系进入个性化选择，今年底BMW6也将进入定制，而BMW 7系、X5、X6的个性定制选择更是已然相当丰富。
7系攻势
正如欧盟在谈及未来经济走向时不断强调中国一样，在慕尼黑丁格芬(Dingolfing)宝马7系工厂的蛇形传送带上，每隔几分钟就会缓慢地滑过一辆目的地标明为“CHINA”的7系轿车。
德国人喜欢宝马，但很少会买三厢车，更别说宝马7系这样的长身大车，因此，作为宝马全球第三大市场和旗舰车型BMW7系全球最大的市场，中国之于这座工厂的重要性是显而易见的。
而来自中国的消息也总能让德国人振奋。今年上半年，宝马在中国的销量达到12.2万辆，同比大增61%。中国消费者对宝马旗下品牌汽车的需求增速比中国汽车市场总体水平高出3倍，占到宝马全球销量的14.5%，位居前两位的分别是北美约占20%，德国占17%以上。
来自宝马中国的数据显示，今年1-7月，7系的销量相比去年同比增长34.6%。而在中国相关部门的统计中，在2011上半年进口车销量排行中，宝马7系以15615台的销量位列第一，而其老对手奔驰S级则以15260辆位列季军。这对7系来说是个意义重大的胜利。
分析师指出，如果说国产3系、5系的销量是宝马争夺眼下中国市场的主要筹码的话，那么7系的市场空间，已经成为BMW未来在华发展高度的标尺。
这一点最明显地体现在今年宝马针对7系的重磅限量版车型——BMW 7系施坦威全球限量版上。
作为旗舰产品的跨领域品牌合作，BMW 7系施坦威全球限量版是宝马营造7系尊崇悦享概念的重要载体。为了证明宝马7系与德国工艺的另一个经典标志——施坦威钢琴之间的关联，宝马集团大中华区总裁兼首席执行官史登科还主动以“QA体”的形式对业界可能存疑的问题进行了深度解答，认为对完美的追求、获得成功人士的青睐，都是两者的精神相通。
但不得不承认的是，BMW 7系施坦威限量版车身上中象征着身份的施坦威金色竖琴徽标、历经35个小时打磨的三层金属漆以及剧院级音响系统对于希望彰显身份的中国人具有绝对的杀伤力。
因此，由BMW Individual 精心打造，每周仅生产两台的BMW 7系施坦威限量版将主要市场放在了中国。全球一共125辆，其中中国共有88个该款限量版的名额，是全球投放最多的市场。而中国市场只用了不到4个月就已将这88辆车消化殆尽。
BMW 7系施坦威全球限量版在德国的价格将会比正常的7系高出6万欧元，后者的售价为35万欧元。可以想见，这款车在中国的热销将给宝马带来可观的溢价。
据《金融时报》日前报道，宝马第二季度净利润增长达到一倍以上。“中国消费者蜂拥而至抢购德国设计高档轿车，使得其利润率超过了大多数竞争对手。”
7系的分量史登科也是清楚的，“BMW中国客户的平均年龄是世界最低的，所以随着他们的年纪增长可能会考虑我们别的车型。”可以想见，BMW7系的中国攻势将只增不减。
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