股权交接 奔驰破解渠道“利益连环套”

　　该发生的总要发生，不管过程有多痛苦。
    备受业界关注的奔驰(中国)汽车销售公司(以下简称奔驰(中国))和北京奔驰销售渠道整合一事，目前正在被迅速推进：除了确定双方将合资成立一家销售公司之外，日前，北汽方面也确认，现在奔驰(中国)的大股东利星行将最终出局。
    这场谋划了一年多的渠道整合大戏终于正式开场，只不过，在纷繁复杂的利益纠葛当中，涉及到整合的任何一方都显得极不轻松，而背后所体现出的相关各方的利益推手，或许更加值得玩味。

　　势不可当

　　按照北汽和奔驰的计划，未来将对北京奔驰和奔驰(中国)的销售渠道进行整合，新建一家销售公司，统一管理奔驰在华车型的销售工作。“在新的销售公司中，只存在两家股东，那就是奔驰和北汽，而利星行不再持有销售公司的股份。”日前，北汽董事长、北京奔驰董事长徐和谊向记者确认道。

　　目前，利星行作为奔驰品牌在中国最大的经销商，从2006年起一直持有奔驰(中国)49%的股份，其余51%的股份归属奔驰。

　　实际上，在这一结果达成之前，奔驰渠道整合一事推进并不顺利。“尽管有人在阻挠整合，但这已是大势所趋。”徐和谊告诉《中国经营报》记者，目前新销售公司组织架构的设计已经开始，“其实我已知道谁在背后搞鬼，但这无碍大局。”

　　“阻挠”、“捣鬼”，徐和谊如此表述所谓何来？要解释这两个词，还需要从头说起。

　　7月27日，北汽及戴姆勒(奔驰母公司)东北亚发表声明，称“双方一致同意北京奔驰与奔驰(中国)在华营销领域将进行深化合作及资源整合。”而在接下来的两天时间里，一位自称“内部人士”的人接连向部分媒体发送手机短信，其中涉及北京奔驰销售与市场执行副总裁付强将因整合而出局、北京奔驰高管间“并不是很和谐”以及北京奔驰高层未来的职位变动情况等内容。值得注意的是，那位“内部人士”所提供的细节几乎都指向付强。

　　“尽管新销售公司的具体职务人选还没有最终确定，但可以肯定的是，付强将在其中担任重要职务。”日前，北汽一位高层人士告诉记者。而这似乎也意味着那位“内部人士”的话不攻自破了。

　　据记者从相关渠道了解到，那位“内部人士”即来自利星行。据知情人士透露：“目前利星行的法人代表颜健生，不但是利星行的董事总经理，也是奔驰(中国)的董事之一。目前奔驰在中国的120家经销商中，有50家左右属于利星行，利星行占据了奔驰每年在华销售份额的40%。”不难发现，一旦利星行不再继续持有奔驰(中国)的股份，其在奔驰渠道体系内的地位将大大降低，除了将因失去股权而丧失利润分成之外，其此前顺风顺水的渠道建设模式也将遭到挑战。不过，当记者向利星行方面求证时，对方并没有承认其内部有人向媒体发过试图阻挠整合的信息。

　　而据记者了解到，作为对利星行出局的补偿，奔驰将保证利星行在华东和华南区域的利益，尽量不让其他投资人在上述两个区域新增经销店。

　　北汽心思

　　据北京奔驰一位内部负责人表示，最晚在明年二三月份，北京奔驰和奔驰(中国)就会成立销售公司，全面负责奔驰品牌进口和国产车在中国的销售、市场以及售后服务等工作。

　　北京奔驰和奔驰(中国)的销售职能和销售渠道一旦合并，也意味着徐和谊终于了了一桩心事。

　　成为北汽董事长、北京奔驰董事长之后近4年时间里，徐和谊说他一直在推进解决三件大事：一是理清北汽、克莱斯勒和戴姆勒的三方股东关系；二是推动戴姆勒在中国加大投资；三是解决北京奔驰和奔驰(中国)在销售渠道上的历史遗留问题。

　　如今，前两件事已尘埃落定：2009年，克莱斯勒退出北京奔驰合资体系；2011年6月，戴姆勒与北汽约定，双方将在3年内向北京奔驰注入20亿欧元资金以扩大生产规模。

　　而北汽与奔驰关于整合销售渠道的正式谈判，始于去年上半年。一直以来，在华的奔驰经销商虽然几乎都同时经营进口车和国产车，但有的经销商是由奔驰(中国)授权，有的是由北京奔驰授权，并分别进行管理，因此，这两套网络一直在互相较劲。

　　最典型的例子就是此前关于新E级车的销售问题。北京奔驰国产新E级车于2010年6月正式上市，但在上市之前，奔驰(中国)先期进口了1万多辆新E级车到中国销售，此举在一定程度上分流了一部分国产新E级车的销量。而当国产奔驰新E级上市后，进口新E级车又采取了大幅降价销售的策略，再次影响了国产新E级车的销量。

　　此事让北汽大为不满，渠道整合诉求也日渐增强。按照计划，北京奔驰下半年将推出SUV车型GLK，业界担心这款车会重蹈新E级车的覆辙，进而对北京奔驰的销量和利润带来影响，而这同时也是北汽方面所担心的问题。

　　今年2月，上海大众斯柯达品牌营销事业部执行副总监付强，接替司卫成为北京奔驰销售与市场执行副总裁，而付强上任后的主要工作之一，就是要重点推进北京奔驰和奔驰(中国)渠道合并工作。这似乎也是上述“内部人士”将矛头指向付强的原因之一。

　　奔驰“清场”

　　实际上，解决北京奔驰的销售问题，也是目前戴姆勒集团董事长蔡澈的愿望。

　　今年年初，蔡澈对北京奔驰的战略地位进行了重新定义：“国产奔驰的销量要大幅增加，到2015年，国产奔驰与进口奔驰的在华销量比例将从目前的3∶7转变至7∶3。”但从今年上半年的销售数据看，北京奔驰累计销量只有2.5万多辆，只完成了全年销售目标的28.4%。

　　于是，当北汽方面的渠道整合欲望日渐强烈之时，奔驰方面也愿意积极配合，更何况，奔驰也能够借此再次加强对渠道的控制权。这将是奔驰在中国进行的第二次渠道清理工作。

　　早在上世纪80年代，一位马来西亚华商就在德国人还对中国市场摸不清方向之时，抢先拿下了奔驰轿车在中国大陆的独家代理权，然后在中国香港设立了“利星行”，并以此派生出设在天津港保税区的“北星”以及设在上海外高桥的“东星”两家销售公司。而彼时总部设在香港的奔驰(中国)又与40多年来一直作为其在香港和澳门总代理的“仁孚行”合资设立了名为“南星”的销售公司。自此，“三颗星”(东星、北星和南星)分别拥有了针对中国大陆不同区域的总代理权，也就是说，彼时奔驰品牌在中国有3个总代理商。

　　同样是在2005年，中国颁布《汽车品牌销售管理办法》，规定一个品牌的进口车在国内只能有一家总代理商，这显然和奔驰当时的销售模式存在矛盾。由于渠道控制权一直不掌握在奔驰手里，奔驰就无法获得进口车销售的高额利润，而在《汽车品牌销售管理办法》颁布实施之后，奔驰终于可以扯上政策大旗，名正言顺地向中国大陆的渠道开刀。

　　2006年，奔驰(中国)总部迁至北京后，正式借助政策收回了“三颗星”在中国大陆的总代理权，原来属于“三颗星”的批发业务也顺势被奔驰(中国)收回。而为了回报失去总代理权的利星行对奔驰所做出的贡献，奔驰(中国)让利星行成为其大股东——目前，利星行在奔驰(中国)里持有49%的股份。而“南星”自此出局。

　　“现在，将利星行的股权从新销售公司中拿掉，有利于奔驰加强对渠道的管理力度，更有利于整合后的渠道的未来发展。毕竟，利星行目前在奔驰渠道中的‘垄断’态势，给其他独立经销商的发展带来了不利因素。”一位不愿具名的汽车业知名分析师表示。

　　后续存疑

　　现在，整合思路已日渐清晰，但接下来，奔驰和北汽双方还要共同面对和解决一些敏感问题。

　　首当其冲的，就是未来新销售公司里的主导权问题：如果主导权完全倾向于外方或者说奔驰(中国)一方，那么北汽一直以来推动渠道整合背后的诉求或将很难得到体现。对于这个问题，戴姆勒东北亚董事长华立新并没有给出直接回应，仅表示目前双方的谈判本着“各方利益都要得到保证”的大原则，现在已经进入具体细节谈判阶段，“不过，高管职位安排目前并没有最终结果。”

　　此外，还有股权比例的问题。

　　据了解，目前中外双方就新销售公司的股比等核心问题已经达成共识，并已将整合方案上报至国家相关部委。据奔驰(中国)一位内部人士告诉记者，目前双方在股比问题上的约定是50%∶50%。

　　但这一股比在未来是否会发生变化，还犹未可知。

　　目前，北汽正在谋求整体上市，为此，北汽还在今年2月份专门把司卫调任至北汽股份奔驰品牌业务部，而此次人事调整的最直接目的，就是推动北京奔驰中方资产纳入到上市公司，进而提高融资影响力。但从2010年开始，上市公司已经执行了新的《企业会计准则》，规定中方控股合资公司的，合资公司业绩应当可以纳入中方上市公司的财务报表。这也就意味着至少在新的销售公司里，北汽的股权比例要达到51%以上。

　　“关于股比的后续问题，中外双方之间还在进行商谈，没有最终结果。”日前，北汽一位内部人士告诉记者，“北汽为了实现一些战略，自然会去争取一些有利条件；而考虑到短时间内奔驰在华销售车型还将以进口车型为主，而且进口车业务本来就是奔驰的既得利益，因此，在新的销售公司中，奔驰也会去争取利益的最大化。”

　　接下来，奔驰和北汽双方围绕利益问题还将会进行怎样的推手？还将引发什么连锁反应？我们也将持续关注。