车企微博基础运营三部曲

http://auto.sina.com.cn 2011年05月23日 12:47 字号：大中小

　　车企微博基础运营三部曲

　　集粉期：通过有奖活动聚集粉丝。车企官方微博在筹建初期，为了汇聚人气通常举办一些集粉类的有奖活动。如一汽丰田在微博建立初期就举办了集粉活动，发布微博称“一汽丰田——诚信服务开博加粉丝·送好礼活动”，在信息发布后的10天里，被转载了15723次，评论14421次，集粉6000余名。奔驰中国也建博宣布举办“SUV家族2010三江源摄影纪录有奖问答活动”。目前，奔驰中国已经拥有固定粉丝2万余人。

　　集粉期的活动形式主要包括在转发活动信息的同时要求脖友@3名好友，以确保信息更为精准的传播；对活动发起者(官方微博)添加关注和简单的转发活动信息；在转发信息添加关注的同时，对发起者提出的问题进行回答，以增加以用户为传播主体的核心信息二次传播。

　　培育期：结合趣味性和实用性的信息传播。初级阶段的人气汇聚完成后，车企进入到对微博的日常养护之中。前一阶段的“集粉期”用户多因对品牌的崇拜和追随感，或是礼品的诱惑而对官微添加关注，但微博的重要功能“分享”却未得到充分体现。用户所分享的内容是建立在“熟知与兴趣上的对于多元化信息进行互通有无的一个过程”。因此，官方微博在日常传播中最大的问题在于传播内容的亲切感和实用性。而“距离”是左右企业营销战略成败的关键点，直接影响核心信息的传播效果。为解决这一问题，一汽丰田售后服务的官方微博以受众兴趣为出发点，在日常传播中将经典语录、星座、旅游、养生、漫画等多种微博上最火暴的信息，结合“爱车养护尝试”实用性强但较枯燥的专业知识一同传播，与受众建立长期有效的沟通渠道，培养忠诚用户，促进了潜在消费者的达成。

　　培育期的传播规划先要细分受众，了解不同类别受众的触媒习惯和时间特征。辨别受众喜好以便更加精准地获取受众的求知偏好，是企业信息有效传播的根本。将与企业有关的信息融合到受众较为重视的知识源中进行二次加工，并且需要在正确的时间针对不同人群传播相应信息。

　　凝聚期：以事件营销引爆全媒互动。目前，微博是一个拥有优质用户群和超强传播功能的新媒体。用户对微博和关联人高度的信任度，使其具有营销价值。这种由用户为主体构建的营销关系网是最为高效的传播通道。短小的传播内容、方便应用的转发、评论等功能，以及人与人之间的信息关系，使微博具有即时传播功能，让社会中每个个人都具有新闻媒体高效传播的特质。在大事件来临时，微博无疑是核心传播阵地，这为企业在微博事件营销中奠定了良好的先机。尽管车企在利用微博方面还没有非常优秀的事件营销案例，但这无疑是车企的一次良机。事件营销传递的是企业品牌最为细腻的一面，借助徼博可以更好地构建全社会对于品牌的认知度和美誉度，从而培养忠实的客户群体。

　　在凝聚期的事件营销应以公众事件为核心才能有效吸引受众眼球，以小博大。而公益事件营销是永恒的旗帜，因为这深得民心。所以，企业要重视公益事业，真心施善，并巧妙传播。徼博可以作为事件营销的主阵地和引爆点，但系统性、立体化的传播则是事件有效爆破的根源，并最终形成全媒互动。