宝马再次成为一个符号。

　　2010年9月7日，江苏省新沂市名为良辰花苑的小区发生一起车祸，驾驶宝马X6的司机将一名三岁半男童撞倒并连续碾压三次，致使男童丧生。事后，新沂市交警大队有关人士排除肇事司机“故意杀人”的可能。此事经媒体报道后，愤怒之声响震华夏。

　　在惨剧面前，这辆宝马X6与它的驾驶者难辞其咎，受害者家属与整个社会需要公正的结果。在现时的中国，宝马品牌的消费者代表了这个社会中的富裕阶层，他们往往拥有常人难以想象的力量，在处理此类事件时，他们会采取公众难以接受的方式。因之，公众对此事关注甚高。

　　这是驾驶售价超过百万的X6消费者的一种形象。虽然并非所有的宝马消费者都是如此，但这个品牌消费者不佳的案例却常常能触发这个社会最脆弱的神经。

　　一定程度上，宝马品牌也被赋予了这样的角色。这大致可以用宝马赞助的《天下无贼》中的台词来概括：“开好车的就一定是好人吗？”在这部电影中，宝马的赞助费为200万元，这笔费用为宝马赢来的就是这样的质疑，宝马与它的消费者，成为这句台词问题的最佳答案。

　　新沂的惨祸是宝马无法控制的，而类似《天下无贼》的做法是宝马可以改变的，但无论如何，这都应该不是宝马品牌所追求的。

　　其实，对于宝马过多的语言界定是多余的，类似“驾驶的乐趣──最完美的驾驶工具”的品牌诉求、“最贵、年轻、活力”的宣导，都已成为中国汽车市场人所共知的常识。甚至，在宝马汽车没有在中国进行本土化生产之前，有关它的美誉丝毫不逊于其他品牌。

　　自宝马与华晨进行合资生产之后，宝马品牌坚持了其在海外高端品牌运作的特性，它成为了高档汽车市场的新贵。但无论是国产前还是国产后，官方还是民间，始终有一个问题伴随着它：“到底谁在开宝马？”

　　要回答这个问题，还需要奔驰、奥迪等宝马竞争对手来给出辅助答案。一来，奥迪汽车已经先于宝马实现国产，而且在导入中国之后，政府用车的形象为奥迪品牌打开市场扮演了无形推手的角色；二来，彼时奔驰的国产化尚未落地。在可以看得见的操作中，宝马将营销的方向定位在“贵”上。宝马在中国采取了高定价的策略，认为高定价可以证明产品品牌，更能证明其消费群体独特的社会地位。这种方式无可厚非，但关键是如何将品牌的理念与营销活动的执行合为一体，而且在对这些营销手段的评估方面也应有明确的答案。

　　宝马汽车不断增长的销量从一个侧面证明了这种定价策略的成功之处，宝马的消费者的确是中国社会中的富裕阶层。

　　在《名牌至上》这本书中，两位作者对亚洲奢侈品消费的热潮进行了解析。其中关于中国的说到，这个GDP排名世界第二的国家尚处于奢侈品消费的炫耀期，中国的奢侈品消费者阶层需要通过炫耀引起社会的关注，以证明自身在社会中的位置，宝马品牌在中国的营销可以暗合这样的逻辑。

　　不过，在时下的中国，富并不代表贵。富常常变成一种凌驾于社会规则的资本，而整个中国也自愿被财富绑架，所以此类事件很难有符合常理的结果。至少对宝马的部分消费者来说是如此，这样一来，富而不贵也就成了中国特色的一部分。

　　自2004年至今，引发社会关注的数十起与宝马消费者有直接关系的典型性案例证明了这一点。这些案例在一定程度上折射出整个中国的病痛。宝马成为其中最亮眼的符号。这恐怕是宝马品牌在欧洲市场所不曾遇到的。

　　宝马之“悦”成为这家德国汽车制造商在中国寻求改变的开始，这种新的品牌诉求终于促使宝马在营销与传播上更换思路，但这很难改变宝马的消费者，除非宝马品牌能根除中国现时的社会矛盾。至少，在一段时间内，类似新沂的惨剧不会消失。