南都漫画：张建辉
如果你还认为电视购物只能购买一些电子产品、日用品，那你就 “O UT”了。在如今传统营销渠道成本高涨、效果式微的背景下，一些汽车厂家和车商将目光瞄向了电视购物、网络购物等新兴的销售渠道，不少电视频道也专 门开辟了汽车导购之类的栏目。近日深圳车商在电视购物上作出的尝试，为汽车营销模式创新提供了一份参考。
见证售车“奇迹”
“没想到，50分钟时间，60辆车全部售完；后来又加推了10辆，竟然10分钟内也售完。60分钟70辆车，不到1分钟卖1辆，真难以置信！”前日，有网友在深圳本地汽车论坛上发帖描述他所见到的“奇迹”。
据 了解，此次电视购物节目是深圳鹏峰广丰店和深圳卫视宜和电视购物频道共同推出的，在节目中，两台凯美瑞取代平常所见的日用品或者电子产品摆放在展台中间， 主持人对车辆性能和特点进行了直播式的介绍。车商所推出的车辆很快销售一空。这个成绩创造了近日车市的一个“神话”。
“看到这些订单我们自己也是哑口无言，我的预想是有个30台就不错了。”鹏峰负责人说。
有 网友称，这个和网站上的团购是一回事，事先和4S店谈好了然后统一报名签。最终还是走4S店的，和去店里买是一回事，宜和充当了个组织方罢了，不过这种说 法没有得到4S店的证实。记者在南都读者群进行了随机的调查和访问，接受采访的消费者和准车主对这种模式的态度呈鲜明的两派。一些消费者认为，这种购物电 视的产品是真实的、能在我们身边看到的产品，产品到底怎么样意向客户都很清楚，只要价格实惠就是好事。如果其他4S店也会跟进，大家选择更多。不过占多数 的消费者都认为，这个只能算是一种宣传营销的创新，实际开展起来还有很多问题需要解决。
不仅是消费者有疑问，还有不少车商对这种 模式也心存疑虑。“虽然买车现在慢慢已经变成一件很平常的事情，汽车也快速走进普通家庭，但以中国目前的消费能力和状况来说，应该很难通过电视购物了解和 做决定的。”有广汽本田深圳经销商负责人接受采访时表示：“这个可能是团购形式的一种，事先联系一些潜在意向客户，然后通过一个活动释放和成交”。
据了解，活动当天车商给出了不少优惠。凯美瑞2 .4包牌现金直减3万，一次性付清再减5000，赠送一年全险和精品大礼包。据活动组织方市场负责人介绍，此次活动给出的优惠确实是比市面要多一些，主要是为了增加活动的吸引力。
电视直销汽车成行成市
今年7月8日晚间，丰田凯美瑞曾开进东方电视购物频道，不到一个小时就售出了266辆，平均每13秒钟卖出一辆，现场场面较前日出现在深圳的汽车电视购物更为火爆，有人事后形容为“简直是一条高速运转的卖汽车流水线”。
而实际上，这也不是深圳车商第一次在电视购物中卖汽车。在2008年12月31日晚，深圳一家雪佛兰4S店联合深圳卫视宜和购物频道，推出了一次电视购车特别优惠节目。不过在当时的销售环境下效果平平，汽车购物在深圳也就沉寂了一年多的时间。
“那 个时候的市场环境和现在不一样，汽车销售爆发是在2009年，在节目推出的当时汽车并没有今天这么火爆，人们还是习惯上认为是购买一种高端消费品。”有深 圳集团经销商雪佛兰市场负责人介绍：“现在消费者了解车型信息的渠道很多了，大家对产品的认知也越来越深，不少车主掌握的汽车知识不比我们少，这样只要优 惠有力，在电视购物上推车也是比较有效果的”。
事 实上，近年来人们对汽车营销新方式的探索一直没有停止过脚步。早在2005年5月，上海大众就曾联手“东方CJ”(在上海东方电视台戏剧频道播出的一档家 庭购物节目)推出了电视直销汽车栏目，在电视上推介旗下的途安和PO LO，在国内汽车界首创了电视直接推介汽车新营销模式。在2009年车市爆发后，汽 车电视购物步入快车道，
2009年5月，江苏好享购电视购物与南京朗驰集团携手售车，一个小时之内一共有19辆奥迪A 8L被预 订，同样创造了销售奇迹。同年12月，四川广电星空购物节目与申蓉汽车合作，首次推出电视购车板块，这是四川电视购物第一次以直播形式销售轿车，电视购物 也成为四川汽车经销商寻求突破的销售新渠道。2010年8月，由车族风文化传播有限公司联合湖北教育电视台全力打造的首期汽车电视购物节目，推出新上市的 车型东风S30和H 30。据了解，所有参加电视购物节目的车商无一例外给予了大幅的优惠。
除了这种栏目合作的形式，上海的车商 走得更远，采用了成立股份制公司专门经营电视购物售车的虚拟4S店。国内第一家专做电视渠道销售的汽车销售公司“东方永达”在上海成立。在这家合资公司 中，东方购物拥有51%的股份，余下的股份则归华东地区最大的汽车经销商永达集团，成为汽车经销商开拓新渠道的典范。
东 方永达自去年9月试运行以来，每个月有两档卖车“节目”，眼下已累计销售了10个品牌共438辆汽车，销售总额达9758万元人民币。这也意味着每次45 分钟的电视直销量相当于一家4S店一个月的销售业绩，平均每96秒即售出一辆。而今年4月15日晚直播销售别克凯越汽车，45分钟销售了145辆，销售额 达1522万元，相当于别克4S单店4个月的销量总和。虽然不是现实中的4S店，但其销售业绩足以让所有4S店羡慕。在良好的销售情景鼓舞下，上海东方电 视购物有限公司董事长张大钟透露，在成立汽车电视购物公司之后，东方购物也将进入全国扩张的阶段。该公司在2010年1月至6月份共完成了22亿元人民币 的销售额，与去年同期相比增长了77%，全年销售目标定在了50亿元。目前，东方购物已经在南京、甘肃等地成立了合资公司。
电视购物如何提高公信力？
虽 然汽车走进电视购物以来取得的效果和销售成绩都非常理想，但对于这种形式业界以及消费者仍有不少质疑的声音。质疑的原因之一，就是电视购物的公信力问题。 由于近来电视购物已经成为消费投诉热门，一些电视栏目播放虚假夸大的信息欺骗消费者，导致电视购物整体形象在消费者心目中印象不佳，这一顽疾或成为汽车电 视购物做大无法绕过的一个障碍。
此外，汽车产品的特点也决定了这种模式存在一定缺陷。“买车是一个体验过程，从最初的感官认识到 后来的亲身体验认知，都需要消费者以实物做支撑”。有广汽丰田深圳经销商负责人表示：“几乎到店购车的客户都会提出试驾要求，而试驾感受对客户做决定的影 响是至关重要的，电视购物无法做到这一点”。
有吉利经销商负责人认为，现在要观察的是这些新的营销方式究竟能带来多少实际销量。 不过他认为，作为在传统营销方式之外的补充营销方式，这些新花样都还是很有新意的。“电视购物覆盖区域广，对于打破一家4S店只覆盖一定区域的传统模式是 一个极大的创新。虽然销售新模式的受众影响力还不可预知，成功与否仍有待市场的检验。但这种新的销售方式，显然比单纯的广告宣传性价比要高很多。”这位负 责人同时表示。
为了更好地利用电视购物这个平台，也有车商提出了自己的想法。由于汽车产品的特性，人们很难一次性决定购买。国外 经销商为了解决这个难题，会在电视购物中出售一种“试驾预约券”。汽车销售人员会驾车到购买试驾预约券的顾客那里，打听是否有意购车。如果这时顾客决定不 买，汽车公司就会全额返还购买预约券的钱款。而返还的钱款需由汽车公司承担。因为预约券一旦售出，钱款全部由电视购物公司获得。
“不 管是什么形式，这种趋势是可以看到的。特别是三网联合之后，电视购物这种形式会慢慢变成熟，汽车进入这个平台就会更有利。”广汽本田深圳经销商负责人表 示：“一种创新的模式必然存在很多问题，关键在于结合自身特点不断完善和提高，电视购车和网络购车，都有可能成为未来的主要销售渠道之一”
南都记者 董勇刚
