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海马骑士

从都市精英版看海马骑士SUV的品牌发展路径

http://www.sina.com.cn   2010年07月30日 15:20   新浪汽车综合 字号:

  7月19日,借助国际古迹遗址理事会国际保护中心(IICC-X)和中国主流媒体联盟发起的“丝绸之路 复兴之旅”跨国申遗大型活动这个平台,海马汽车旗下首款SUV海马骑士(配置 图库 口碑 论坛)的全新版本——都市精英版正式上市,定价11.38万元。

  一款车型的全新版本上市,放在其他品牌上面只是一件小事,但对海马骑士(配置 图库 口碑 论坛)来说却是一件大事。原因在于,骑士都市精英版和此前上市的智能领航版差异,智能领航版走的是高端公商务SUV路线,而都市精英版抢占的则是个人商务与休闲家用市场。换言之,我们不能把都市精英版当成一个配置有所变化的派生车型,而应该把它当成一款全新的车型。

  用两个版本来攻占不同的细分市场,海马骑士可以说是创造了中国汽车市场的一个先例。更重要的是,定价13.68万元的智能领航版与定价11.38万元的都市精英版双核出击, 对韩系SUV双雄——途胜(配置 图库 口碑 论坛)狮跑(配置 图库 口碑 论坛)形成夹击之势。从这个意义上来说,海马骑士完成了一个的任务:用两个版本基本实现了对10-15万元区间SUV市场的覆盖。

  众所周知,10-15万元价格区间的SUV市场,几乎还是一个空白的市场,在这个区间里,高端由韩系SUV的低端车型把持,比如途胜、狮跑的手动档低配车型,低端则只有少数几款自主品牌SUV的高端车型零星进入,比如瑞鹰(配置 图库 口碑 论坛)哈弗(配置 图库 口碑 论坛)H3等,销量都不理想。伴随着中级轿车用户的换车高峰期到来,10-15万元城市SUV的市场容量急剧扩大,成为SUV市场的新热点,然而,市场上缺乏能够全面满足消费者需求的产品——韩系SUV的低端车型配置水平太低,性价比不高,自主品牌SUV的技术、性能与品牌形象都不尽人意。

  海马汽车看到了10-15万元城市SUV市场的巨大机会,顺势推出了海马骑士SUV。但在如何推出新车型方面,海马汽车并没有走其他自主品牌的老路,而是更有规划、更有策略。

  任何一个汽车厂家在推出一个新品牌、一款新车型时,都必须面对两个选择:要短期的销量还是长期的品牌?对自主品牌来说,这个选择尤为重要。如果要短期销量,最好的办法就是从低端市场起步,走性价比路线,等销量站稳之后再慢慢提升品牌形象;如果要追求长期品牌效应,最好从高端市场起步,通过一系列的品牌活动来树立高端品牌形象,然后再顺势推出中低端的车型,提升销量。

  在轿车市场上,很多自主品牌选择的都是第一条道路,即走性价比路线,迅速扩大市场份额,比如吉利、奇瑞(配置 图库 口碑 论坛)、比亚迪,但这种路线的一个弊端就是品牌形象较为低端,再往上走就遇到“品牌天花板”。像上汽荣威这些自主品牌的后来者选择走第二条路线,它通过大量的市场营销活动来树立高端品牌形象,虽然其高端车型荣威750(配置 图库 口碑 论坛 4S店)销量非常一般,但随后推出的荣威550(配置 图库 口碑 论坛 4S店)销量表现就十分优异了。

  然而,国内自主品牌在进军SUV市场时,基本上都采用了第一条路线,因为这条路线见效快。所以,我们可以看到自主品牌的主销车型价格都集中在8万元一线,还有一些车型价格甚至下探到了5、6万元的SUV。在10-15万元区间,自主品牌SUV几乎无所作为。

  海马汽车显然不想走其他自主品牌的老路。早在骑士SUV研发之初,海马汽车就给它确定了“行政级SUV”的定位,按照B级SUV的标准来打造,无论从技术平台还是从性能、配置水平来看,都远远超过了同级别的自主品牌竞争车型,和韩系SUV相比也毫不逊色。在推出车型时,海马汽车坚持从高端切入,首推顶配的智能版,主打最具权威性和消费示范性的政府、行业采购及大客户市场,用可靠卓越的产品性能树立起骑士的高端市场口碑,再顺势推出面向个人公商务和休闲家用市场的都市精英版。

  与此同时,海马汽车还投入大量营销资源来塑造骑士SUV的高端品牌形象。自北京车领航展正式上市之后,海马汽车在接下来的三个多月时间里,策划了一系列以“骑士之旅”命名的品牌活动,比如“木兰围猎”、“岭南品驭”、“青城问道”、“华山论剑”,这些活动结合不同区域的文化特色,与骑士SUV所倡导的骑士精神相契合,迅速提升了骑士品牌的知名度与品牌含金量。更值得关注的是,海马骑士还作为“丝绸之路,复兴之旅”跨国申遗大型活动的唯一官方指定用车,踏上三万里丝绸古道的征程,彰显其非凡品质。可以说,一个自主品牌SUV能在短短三个月之内策划如此密集、如此高关注度的营销活动,是非常罕见的,这从另一个侧面也显示了海马汽车孜孜不倦打造骑士高端品牌形象的决心。

  事实证明,海马汽车的高端切入策略超出了当初的预期,智能领航版上市之后,一直受到市场的热烈追捧。截止至7月15日,海马全国各销售终端共接到订单超过4200份,其中包括多宗政府、行业采购。海马骑士智能领航版的非凡性能和卓越品质受到了广大消费者的一致好评,成功实现了海马骑士的高端市场定位,聚集了强大的品牌势能,为都市精英版的上市奠定了坚实的基础。

  可以预见的是,骑士都市精英版将延续智能领航版的良好口碑,两者形成上下夹击之势,向韩系SUV双雄——途胜、狮跑发起新一轮攻势,自主品牌在10-15万元SUV市场上无所作为的局面将由此改写。

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