杨小林
在长春车展开幕前一天，一汽丰田选择在中方股东——一汽集团大本营发动了一场声势浩大的营销攻势。升级版的花冠EX以最高让利1.5万元的大手笔抢滩国内中级车市，首开了丰田在华“不打价格战”的先例。
7月13日，一汽丰田销售公司常务副总经理田聪明宣布升级版花冠EX大幅降价入市并推出一揽子力度空前的营销新举措。
在田聪明眼里，目标只有一个，那就是“不惜一切代价”确保一汽丰田今年完成50万辆的既定产销计划。而在今年上半年，受丰田召回风波影响，一汽丰田销量为23.8万辆，时间过半销售任务却没有过半。
牺牲利润至少5亿
“丰田这一回真急了！”一位经销商如此评价一汽丰田刚刚发布的今年下半年的市场营销计划。该人士认为，这是一汽丰田自2003年成立销售公司以来，所发动的最为猛烈的一次营销攻势。
当天发布的升级版花冠EX，其市场指导价已经由老款9.98~12.98万元骤降至9.28~11.48万元，五款不同配置的上市新车中，其中四款主力车型的降幅都超过1.1万元。
此前，一汽丰田在业界以严格执行“市场指导价”著称。此次为了冲击销量目标，一汽丰田决定放手一搏。
首先，一汽丰田将全系车型的新车保修期从2年或6万公里延长至3年或10万公里；其次，由经销商举办购车抽奖，向1万名顾客赠送价值4999元的日本游大奖；最后，针对畅销车型卡罗拉推出零利率贷款购车，全款购车者还将获赠4999元保险。
“据保守估计，仅新车价格调整一项，一汽丰田今年可能就要少赚5个亿。”一汽丰田在京的一位经销商老总告诉记者。
但田聪明拒绝就上述市场举措可能对今年公司利润的影响做出评价。不过他告诉记者，“采取降价等市场举措后，销量规模势必扩大”。
田聪明表示，价格调整后花冠EX销量在整个卡罗拉系列销量中的比重也将从去年的三分之一，上调到一半以上。照此推算，仅花冠EX在今年下半年销量就要达到甚至超过6万辆，如果按照每辆降价1万元估算，一汽丰田为此将牺牲6亿元左右的税前利润。
销量保卫战
持股一汽丰田30%的上市公司一汽夏利 (000927)此前发布的2010年第一季度财报显示，一汽丰田当季贡献的投资收益为4.2亿元，这意味着一汽丰田仅在今年第一季度的盈利就接近14亿元。而招商证券的一位分析师预计，一汽丰田今年将为一汽夏利贡献投资收益保守估计为10亿元，乐观估计则可能超过15亿元。
“对于一个税前利润超过50亿元的合资企业而言，在市场环境极为不利的特殊情况下，牺牲几个亿来确保全年销量目标的达成也很正常。”分析人士指出，为了让中国市场尽快走出“召回事件”阴影，包括一汽丰田在内的丰田在华合资企业，将不得不面临利润和销量的取舍。
田聪明坦承，时间过半销售任务却没有过半，要实现全年产销50万辆的既定目标压力不小。
但让田聪明更感压力的是，今年上半年一汽丰田已数度跌出乘用车销量排行榜前10名。
这显然也不是丰田中国愿意看到的。按照今年年初丰田制定的销售计划，南北丰田加上丰田进口车全年的销售目标为80万辆。但是从上半年销售业绩来看，广汽丰田销量目标已经完成过半，但一汽丰田销量目标却只完成40%。
“我们不会改变既定销售目标，而是要争取达到并超过这个目标。”丰田中国事务总代表服部悦雄在接受记者采访时强调。
因此，除了一系列新产品的陆续发布，为了确保50万辆销售目标达成，一汽丰田销售网络也在扩张。田聪明告诉记者，目前获得一汽丰田授权的经销商已经超过430家，到今年底开业的4S店数量将从现在的360多家增至400家，这还不包括届时可能开业的60~80家二级经销店。
