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东风风神周岁尴尬:月均卖车2500辆

http://www.sina.com.cn   2010年07月17日 10:12   经济观察报 字号:

  耿慧丽

  去年7月22日正式上市的东风风神S30迎来了自己上市一周年。作为多年稳居国内第二大汽车集团宝座的东风汽车集团推出的首款自主品牌轿车,风神S30被寄予厚望。东风集团内部人士甚至把这款车的上市推广过程视作一场 “只能成功、不能失败”的战役。

  然而,上市一周年的风神S30却难称得上“首战告捷”。尽管东风乘用车公司不断对外宣称东风风神销售形势喜人,实际上牌数据却显示,自2009年7月到2010年5月的10个月,风神S30总共上牌24079辆,月均上牌量不足2500辆。这与厂家宣称上市后10个月销售3.3万辆有明显差距。

  业内不成文的看法是,月销3000辆说明一款车在车市基本站住脚,跨过生死线,月销6000辆以上才算迈入畅销车型门槛,具备成功车型的基础。按这个标准衡量,即便按厂家官方宣称的10个月3.3万辆的业绩,东风风神的销量也只能算“勉强及格”。

  对于东风风神上市一周年来一直“马不停蹄”地忙于挑选种子经销商、开展各种营销推广活动的东风乘用车公司副总经理李春荣及其营销团队来说,这样的业绩难称“快意”。

  “营销强人”的难题

  李春荣素有“营销强人”之称,在东风悦达起亚任副总期间,李曾和其销售团队创下不俗业绩,千里马上市后持续热销,第二年便突破年销5万辆,成为经济车型中的佼佼者。

  之后,李春荣被公司公派至美国留学,获得美国麻省理工工商管理硕士。东风自主品牌事业部成立后,李春荣被任命为二把手,一把手是在东风集团多个部门有过管理经验的李绍烛。东风集团希望,管理经验丰富的李绍烛,加上兼具营销实战经验与理论知识的李春荣,能带领东风自主品牌创出一片天地。

  但在自主品牌车型尚难以与合资品牌车型竞争,自主品牌队伍已经略显拥挤、竞争激烈的情况下,东风对推出自主品牌非常慎重,首款轿车上市的时间也一再推后,以做好充分准备。

  去年7月,首款轿车风神S30终于正式上市,定价7.58-9.98万元,李春荣在多个场合颇为坚决地表态,风神S30要“首战即决战、以品质取胜”。

  为了凸显大集团造车的气势,东风风神一开始就打出了“华系车”的概念,提出“人性、自然、科技”的造车理念。力图在德系、美系、日系、韩系车之外打造另一极,通过高屋建瓴的方式将自己摆在一个较高的位置。

  围绕首款车风神S30的上市推广,李春荣及其营销团队苦心经营了一系列活动,如品牌启动发布、上海车展、服务品牌 “满意到家(It'shome)”发布、首届品牌营销服务大赛、“快意之旅”路演、全国试乘试驾、“我是车王”操控大赛、“满意随行”等。

  尽管营销活动开展了一波又一波,但相较于奇瑞、吉利以及上汽荣威、一汽奔腾等自主品牌,晚一步启动的风神品牌知名度还是比较低。其所宣称的华系车与“人性、自然、科技”的造车理念,由于缺乏足够的技术与产品支撑,也往往流于概念宣讲,很难给人留下深刻印象。

  产品战略不清

  作为国内实力雄厚的汽车大集团,东风的自主品牌路线并不想再重复奇瑞、吉利等先卖车后造品牌的老路,一是奇瑞、吉利们靠着性价比、低价小车谋生存的阶段已经过去;二是身为国内大集团,首款自主品牌车型不能太“掉分”,尤其在上汽、一汽等大集团首款车都是从B车起步的情况下。

  矜持于大集团身份与地位的东风风神,首款车选择从A级车起步。业内分析人士认为,这反映出东风集团在自主品牌上一开始就有一种矛盾心态,既想要品牌,又想要销量。

  上汽、长安等大集团的自主品牌打造经验表明,要么放弃短期销量,高端车起步,大投入树立品牌,给品牌定下高起点的调子;要么先靠廉价小型车起步,销量站稳脚跟后再慢慢提升品牌。而东风集团想走品牌与销量两手一起抓的中间路线。

  实际情况表明,中间路线并不好走,在东风风神所在7-12万元区间细分市场,已经有很多品牌、技术均不差的合资品牌车型,没有品牌影响力的风神S30即便打着性价比突出、配置丰富的口号,也很难与之抗衡。

  在风神S30的产品介绍中,重点强调这款车是集东风公司40年造车经验精心打造,造型由乔治亚罗设计室设计,车身由东风技术中心与意大利IDG联合设计开发,搭载法国PSA的1.6L发动机和5挡手动变速器,以及日本爱信的4挡自动变速器。

  在李绍烛与李春荣看来,这样的车型应该有竞争力。无奈消费者有另外一番解读,车子是在老富康平台上打造,借用的PSA发动机技术指标并不出众,看着像东风雪铁龙爱丽舍的改款,价格却比合资品牌的爱丽舍还要贵。

  虽然进行了一系列推广活动,但号称集中外造车经验所长的风神S30并没突出的亮点。它既不像荣威750那样强调英伦造车血统、靠典雅外形主打品位范,从主观情感上打动消费者;也不像一汽奔腾B70那样借鉴马6的底盘与操控技术,外加安全车身,主打安全与操控,以客观数据与实车碰撞征服人心。

  即便在第二款车H30推出后,风神作为一个自主品牌依然没有给外界一个清晰的形象,是走讲究文艺格调的品位路线,还是走技术路线?技术特色主打安全还是操控?

  资深汽车分析师贾新光认为,风神首战失利,主要还是品牌文化积淀与技术底蕴不够,没有清晰品牌定位与技术优势。品牌方面,普通消费者往往把东风与重卡联系起来,东风造轿车还需要加强推广;技术方面,虽有合资企业的平台基础,但轿车的自主研发水平在大集团中并不突出。“东风应该沉住气,加强技术实力,打造品牌,这些都需要时间。”

(编辑:)

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