张耀东

　　在上周的深圳车展上，东风日产玛驰(March)获得了车展上唯一大奖——下半年最值得期待车型。

　　对于获奖无数的东风日产而言，这算不上一份特别的欣喜，但是对于这款将于9月份上市的小车玛驰，东风日产内部却还存在颇多争议。管理层们纠结的重点是玛驰的定位和定价，特别是此前有丰田雅力士、马自达2等日系精品小车上市后不温不火的前车之鉴。这让东风日产不能不谨慎考量玛驰的风险。

　　客观地讲，玛驰并不是一款没有卖点的车。今年3月刚刚在欧洲完成首秀的玛驰，是日产全新一代小型车。而在历史上，玛驰也是肩负着日产小型车兴盛的重量级产品。新一代的玛驰更是搭载了全新的发动机、无钥匙启动系统，令其在动力性能、操控、电子装备等方面出类拔萃。

　　但这些亮点并不能让东风日产高枕无忧。主要原因是，玛驰所处的国内小型车市场竞争形势错综复杂。在售价5万元到10万元的价格区间中，挤着数十款定位各异、特色不同的产品，其中既有骊威、赛欧这样注重实用性、且有一定品牌基础的车型，这类车是小型车市场上的主力军；也有嘉年华等外形时尚，强调驾驶乐趣的产品，它们锁定的人群是大城市里的小资白领；更有风云2、比亚迪等性价比出众的自主品牌。

　　在如此拥挤的市场里，消费者或喜欢宽大实用、或热衷精巧时尚、或注重价格，需求差异较大，不一而足。因此，这个市场里并没有真正意义上的领袖级产品，只有寥寥几款车型月销量在6000辆以上。每个新上市的车型，都需要在这个小型车的细分市场里，寻找更为细分的定位。

　　单纯从产品而论，玛驰锁定的定位应该是与嘉年华类似的时尚、精品路线。但是，此前选择这一路线的雅力士、马自达2都成为了牺牲者。日系车的品牌力，能否在此领域穿上时尚的外衣，还是个未知数。

　　玛驰的另一个挑战来自东风日产内部。近两年，东风日产称得上是国内风头最劲的汽车企业，天籁、骐达、轩逸等全线开花。即便是在今年，日系车普遍遇挫的情况下，东风日产仍在逆势上涨。这时候推出利润率并不高的玛驰，很难让经销商保持热情，因为他们要把精力留给更赚钱的天籁。

　　在如此内外压力之下，东风日产玛驰还是如约而至了。因为，东风日产明白，玛驰所在小型车市场是未来中国最具成长力的细分市场之一，另外，玛驰还是日产品牌从下向上的产品基础。可以说，卖好玛驰，关乎东风日产的未来。

　　况且，在去年底，东风日产已经放出了“可以将任何车卖断货”的豪言，这次是真正考验东风日产销售企划、市场推广能力的时刻了。

　　于是，东风日产内部打响了玛驰之役。经过市场调研，最终，东风日产将玛驰定位在注重性价比和精品路线之间，换句话说就是买得起的精品小车。为此，东风日产为玛驰找到了一个英文单词——easy(容易)，并将其打造为“新一代智享易驾两厢车”。

　　Easy，又被诠释为“易驾、易享、易行”三大卖点，来突出其技术上的亮点。但在内部，东风日产真正想要把玛驰之“易”升级成为一种精神状态，即Easylife(易生活)。理由是，现在年轻一代生活压力过大，因为对轻松、便易的生活更有精神上的认同感。于是，在一段宣传片中，玛驰变身为爱情之车，它让男女主角生活得更为便捷和浪漫。

　　显然，精神上的认同会让玛驰的营销事半功倍。但问题是，如何让“易生活”的理念传播出去。为此，一个围绕玛驰“易生活”更大的推广计划正在酝酿中，在网络中变身“小马哥”的玛驰将会去征集各种关于“易生活”的要素。或许，在一些热门电视节目中，东风日产也在千方百计地寻找植入“易生活”理念的方式。

　　但这不是一蹴而就的。目前，“易”概念的提出，只是让玛驰找到了一个不错的切入点。但能否在市场上赢得认可，还需要东风日产做更多的努力。