新闻版>行业动态>正文

路虎捷豹沃尔沃雷诺削藩收权紧逼进口车渠道

http://www.sina.com.cn   2010年06月07日 07:08   南方都市报 字号:

  捷豹、路虎的华南代理商中汽南方的老总范闲(化名)最近有点忙,他对南都记者透露,今年底到明年初,中汽南方将会在广东地区增加多间4S店。“广州市区内也计划增加一家,最近将动土开工。”

  据范闲称,如无意外,明年初,在广州市场,中汽南方除了现有黄村路段的一家4S店之外,将会再增一家。而深圳、东莞等地的新增经销店也已在紧锣密鼓地筹备中。

  与中汽南方一样,作为捷豹、路虎的代理商,惠通陆华、上海世贸和大连尊荣这三家经销商集团早在去年开始就四处出击,以图占据有利地势。

  今年,沃尔沃,雷诺,路虎,捷豹等一众外资品牌将建立中国销售公司,随着外资进一步伸手进口车渠道,国内的经销商们必须面对话语权缩小的现实,早做坚壁清野之举。

  路虎捷豹削藩收权

  “原有的区域代理应该有优先扩张权,若此时不建店,以后路虎捷豹中国销售公司运作起来,选择权就变小了。”广东乘用汽车销售有限公司一位人士称。(南方都市报  www.nddaily.com 南都网)

  在路虎四大区域代理集体快速而低调扩张的背后,是路虎酝酿取消区域代理权,建立中国销售公司统一管理产品和渠道。

  路虎(中国)公关部负责人表示,新销售公司确定7月1日正式挂牌,涉及路虎和捷豹两品牌。“收回进口权,成立中国销售公司是一个必然。”

  2005年前后,在《汽车品牌销售管理实施办法》实施初期,奔驰、宝马、通用、大众等陆续在华成立中国销售公司。近来,一些之前没有动作的品牌如雷诺、沃尔沃、路虎和捷豹都已着手布局中国销售公司运营,欲通过直接控制终端大举拓疆。

  去年以来,路虎的四大区域代理商频频被路虎中国区总经理狄斯豪召见。“有时是为了了解市场,有时为了谈判。”路虎的经销商透露。

  经过狄斯豪和四大区域代理的努力,在全球车市持续低迷的情况下,路虎2008年在中国共售出了11108辆车,同比增长70%,创下路虎在华销售的最高纪录。

  2009年,在经历了中国加征大排量消费税的冲击以及金融风暴横扫全球,捷豹、路虎品牌在欧美等主要市场都出现了不同程度的下滑,唯有在中国市场保持了67%的增长,销量突破1.2万辆,中国市场的一枝独秀,令其成为路虎全球仅次于英、美的第三大市场。

  目前,路虎中国共有40家经销商,“计划两年内让这一数字增长50%,即2011年时达到60家经销商。”狄思豪承认,区域代理商曾为路虎初闯中国立下汗马功劳,但分散进口渠道不利于品牌管理和提升,会降低物流的效率。

  在需求迅速增长的二三级城市,奔驰、宝马、雷克萨斯等频频扩张,无不牵引着路虎的眼光,狄斯豪建立全国销售总代理的步伐执着而艰难地向目标迈进。

  区域代理商抗争无望

  经过了长达近一年时间的谈判,路虎捷豹的四家代理商终于接受“胳膊扭不过大腿”的现实。

  如今,路虎(中国)销售公司筹备工作已近尾声,随着7月1日脚步声越来越近,路虎在华区域代理模式即将走向历史。这,标志着惠通陆华等路虎代理商与厂商的第一轮博弈宣告失败。

  作为路虎开疆拓土的功臣,惠通陆华、中汽南方、大连尊荣、上海世贸等品牌代理商在市场开发、品牌推广、渠道建设等方面都投入巨额资金,逐渐帮助路虎在中国站稳脚跟,进口权一朝被厂家剥夺,其郁闷心情可想而知。

  广州中汽南方总经理孙勇称,“在中国销售公司运作以后,意味着我们将不能直接从厂家订货,而是从路虎中国销售公司下订单。”该店5月份总体销量达到了158台,相比4月份的113台再创新高。在这家店中,路虎品牌神行者销量占据过半,而另一半销量则由揽胜、发现、卫士以及另一品牌沃尔沃共同完成。

  大连尊荣旗下的一位职业经理人更加直接,他称,代理权的结束,意味着经销商风险的增加。“以前我们自己有代理权,每个月都可以向厂家订货,以美金结算,时间和价格都能掌控,但以后主动权就减少了。”据他透露,代理商向厂家订货时,通常会根据各地区销售情况做计划,并交纳5%-10%的保证金(若退订则没收保证金),然后国外的厂家根据订单再进行生产,在汽车生产配好之前,代理商得把汽车的全额款项付清。“一般情况下,下订单3个月后就可以出货,而到岸后7-15天左右便可以到店销售。”

  中汽南方一位4S店的负责人称,汇率的浮动、零部件价格的变化、厂家的生产量、运输风险等会影响到进货价和进货时间。

  目前,进口车经销商很多都是以融资贷款来提货。“以前我们自己代理时会依据手头的资金实力,结合对未来市场的预测,适时调整订单量,从而规避掉一些风险,但以后批发价格、产品到货时间都由总代理商说了算,而且我们之间以人民币结算,总代理将汇率等风险转移到经销商身上。”

  “随着竞争越来越激烈,厂商更多地希望走量做大,谁都不敢轻言涨价。但内部消化也就意味着经销商利润要缩水,这两者都是痛苦的选择。”一位进口车经销商如是说。

  厂商利益之间的博弈

  “厂商之间的不平等不是一两年的事情了,只不过进口品牌由于进出两头受控更为明显而已!”一位4S店总经理称,在投资者代理一个进口品牌时,授权合同中就会明确限定经销商的权限,如销售范围、建店面积、软硬件标准、人员数量、家私家电、装潢等级、订货方式、利益返点等细节都会写入合同。

  若经销商违反了相关合同条例,则进口商轻则会在资源方面扣压,“如市场畅销时限制你的货源,市场滞销时则加大压库量。”重则对市场返利、店面扩张时进行惩罚。

  一位进口大众经销商抱怨说,今年厂家的任务量急剧增大———“原来尚酷每月销量20台左右,现在要求增加到每月50台以上,我们压力很大!”尽管这家进口大众经销商每年的交车量都在1000台以上,但今年厂家方面却将销量成倍提高,“我们不能违背厂家原则,只有拼了命地配合市场做促销拉销量。”

  在记者采访中,有经销商称外资的中国总代理在市场与厂家之间只扮演了一个“中间商”或者“中间人”的角色。经销商要从他们手里购车,中间商会先加一层价码。最终消费者购车时,是税后车价加上中间商利润再加上终端销售商利润的总和,因此最终车价附加费用很高。

  以中汽南方代理路虎为例,中汽南方其实是同时行使了代理商和终端销售商的双重角色。少了一层销售环节,汽车价格就要比原来具有很大优势。“进口豪华车一般都有5%-10%的利润空间”同样的一部车,两种渠道的价格差距将近10万元,相当可怕。相较而言,扁平的渠道会有更好的市场推广能力。

  资深汽车分析师钟师表示,对于真正有实力的代理商而言,不会冒风险同厂商叫板。也有分析人士担心,路虎成立全国销售公司之后,品牌推广、网络拓展等费用会分摊到每一在售车辆上,将会增加单车销售成本,继而损害经销商利益。

  专题撰文:南都记者 杨彩芳

  暂时解脱的二级代理商

  取消区域代理制,并不是所有经销商都反对的———至少,那些长期受制于一级代理商的小经销商终于可以扬眉吐气,与实力雄厚的经销集团平起平坐。

  在中国建立起总代理后,无论经销商实力大小,都有得一致听从中国销售公司的调遣———代理沃尔沃的广州永安富豪就是一个典型的例子。

  在沃尔沃建立中国销售总公司之前,广州永安富豪虽然是沃尔沃进口车的授权代理商,但其所有的进口车型都得从中汽南方拿货。“广州就两家经销商,但我们没有权限直接向厂家下订,只能当成二级销售商从区域代理商那里拿货。”谈起建销售总公司前后的变化,该店一位员工向记者透露。

  然而,中汽南方旗下的4S店也有经销权。“他们给永安富豪的批发价若在30万左右,后者的终端价肯定高于30万才能生存。”问题是,若中汽南方终端价也以30万卖出的话,则仍有钱赚,而永安富豪的生存压力就将增大。“更何况,中汽南方有路虎和捷豹支撑,哪怕沃尔沃没钱赚,也一样日子过得滋润。”离广州中汽南方经销店不远处的广州元都英菲尼迪经销商向记者分析道。

  其实,沃尔沃在建立中国总代理之前,经销代理权也曾发生多次转换。

  早在1993年,香港太古汽车就成为沃尔沃汽车中国地区的总代理,在1996年发展成为大中国区独家代理商。不过,相对于奔驰、宝马等对手在中国市场迅猛增长,沃尔沃汽车开始流露出对于太古汽车动作迟缓和营销不奏效的焦虑。因此,2000年5月,沃尔沃开始授权中汽南方为其第二家直接代理。

  面对这一变故,太古开始调整自己的中国经营战略,随后,太古又开始先后接手了现代、奥迪、起亚及大众几个品牌的代理并大作推广,此举更让沃尔沃不满,天平逐渐倾向有卖力表现的中汽南方,并最终导致了沃尔沃与太古的决裂,不过,如今太古仍是沃尔沃小轿车在香港及澳门的独家代理。

  从太古到中汽南方,再到自己建总代理,沃尔沃在中国完成了从“港式”代理-本土化代理-自己总代理的转变,业内资深人士一致认为这种转变在某种意义上已成为一种新发展趋势。

  在沃尔沃汽车由中汽南方的代理布局中,销售业务由华北、华南、华东、西南、东北和福建六大片区组成。随着去年沃尔沃中国销售公司的成立,一直靠着中汽南方给饭吃的永安富豪归到沃尔沃中国旗下统一管理。“这意味着拿货价在原则上与中汽南方统一了,而且成立销售公司后,经销店的车型增多了,厂家对中国市场份额的扩张非常迫切,所以在市场推广方面会加大力度,增加品牌知名度。”永安富豪相关负责人对本报表示。

  链接(南方都市报  www.nddaily.com 南都网)

  ●成立中国总代理前

  订车流程

  1

  有代理权单位,每个月都可以向厂家订货,以美金结算,时间和价格都能掌控。

  2

  代理商向厂家订货时,通常是根据市场供需确定订单量,下订前与生产厂家谈妥价格(通常量大时砍价空间就大),再根据各地区销售情况做计划,并交纳5%-10%的保证金(若退订则没收保证金),然后国外的厂家根据订单再进行生产。

  3

  在汽车生产配好之前,代理商得把汽车的全额款项付清。

  4

  一般情况下,下订单3个月后就可以出货,通过物流把车运到各大进出口岸。车进到港口后,再按照CIF(含在途运输保险的到岸价)入关,交完关税后7-15天左右便可以到店销售。

  VS

  ●成立中国总代理后

  订车流程

  1

  经销商向各品牌中国销售总代理下订单,通常按人民币价格结算。有按月下订的,也有按季度下订的。

  2

  以进口大众为例,经销商每月向进口大众订货,以人民币结算。为规避利率浮动及零部件价格变化,大众中国销售公司制定相关促销政策和广告费用标准,如订单量达到一定数量时,可获返点2万左右,若汇率高时,促销力度大些,经销商返利就大;反之,则销售力度减少甚至取消,以此保证终端市场价格的稳定。

  3

  通过中国总代理后,汇率所能调节的中间利润被总代理赚取;由于不能直接面对厂家,所有发货价统一,因而议价空间大大降低。

  4

  当市场滞销时,为了达成厂方目标经销商极有可能被压库,但当市场畅销时,总代理为了平衡资源则有可能造成部分地区缺货。

(编辑:李芳芳)

转发此文至微博 | 评论() | 打印此页
看完该新闻后,你的评价是:
支持
好文章
枪稿
雷人
无语
标题党
发表评论: 登录名 密码

新浪汽车|汽车生活原动力