大家下午好，我非常高兴今天来到北京，两天之前我在上海参加斯堪尼亚全新R系列中国上市发布会，我也特别高兴在过去这两天里一直在谈我们斯堪尼亚。今天，我要讲的题目包括以下几个方面。第一是，我们如何能够建立一个非常强大的品牌；第二是，我们如何通过设计，使一个品牌具备鲜活的生命力和对人们情感的吸引力；第三点也非常重要，我们如何获取有关客户的知识；第四是如何创造一个独具特色的产品家族，如何去开发一种独特的设计语言。

　　谈到品牌，请大家看一个金字塔型的图。最上边就是我们的公司，它传承了历史和传统。第二层是品牌，品牌依托于公司，当然你也可以尝试改变或者是继承并巩固。第三层是产品的识别度，这个也是我们在做设计的时候，可以特别突出的一点。在金字塔的最后一层，我们会有两种不同的价值，一种是人们的认知价值，即为这个品牌所能携带的被人们认识到的价值，另外一种则是纯粹的技术价值。

　　现在，我们从公司开始介绍。我们作为商用汽车制造商，要给客户带来实实在在的好处，同时珍惜良好的行业声誉。斯堪尼亚的品牌是一个单一品牌，作为斯堪尼亚整个工业设计部门的总负责人，我非常高兴，因为我们能得以专注于一个品牌的设计工作，而其他很多的设计师，有时候必须照顾到六十到七十个不同的品牌，所以说，我觉得我很幸运，能够专一。什么叫单一品牌呢？就是不管我们的产品、服务，包括我们的融资服务等等，所有的都是斯堪尼亚的品牌。

　　谈到产品识别度，我们有很多方法可以让斯堪尼亚的产品脱颖而出。在斯堪尼亚的内部网站，我们有一本书供员工参阅，这本书告诉我们应该如何思考，在开展设计工作时完全可以把它当作指导书籍。然后，就是如何去管理客户的需求，我们必须充分理解他们的需求，并让客户满意。

　　金字塔的最后一层，我们对不同的价值进行了区分，一个是技术价值，就是车辆性能等方面，右边的是认知价值。技术价值有很多的参数可以衡量，通过这些参数你可以了解到这辆车是不是你想要的。右边的认知价值，没有具体的数值，更多的是情感上的东西，这种价值显示了你希望通过车辆表达什么样的情感。

　　举个例子，德国大众的两个品牌，奥迪和斯柯达，单看外观的话，它们并没有巨大的区别，但实际上它们在价格和品牌价值上相差很大。这个就好像是您买两辆车都能运行，但是你却愿意花更多的钱买奥迪一样，购买斯堪尼亚就意味着你能够得到额外的附加价值。

　　我还想和大家分享一下，我们在开发产品的时候，应该做的和不应该做的事情。首先，讲讲不应该做的。大家看幻灯片上的这个薄荷糖产品，这是某家公司早期的产品，它的外观，包括覆在一盒薄荷糖上的整张包装纸，纸张发出来的声音，这些都是产品本身价值的一部分。而现在，随着科学技术的发展，他们把那些原先手工制作的部分，或者很独特的东西去掉了，用机器来统一包装，统一生产，变成了现在的这个样子，因为它可以大规模的节约成本，但是实际上却失去了原先产品所传承的很多美好的东西，它虽然是方便了，但是已经失去了它本身所传承的丰富价值了。所以，我们斯堪尼亚坚持独立和独特的原则，那种发展模式不是我们想要的，我们要保证产品的质量，同时也要确保它的独特性。

　　另外，谈到情感与价值，斯堪尼亚首先有的就是尊重，尊重驾驶员——我们的道路使用者。第二个就是信心，也就是说，你如果买了斯堪尼亚的车，你在驾驶的时候，会充满了信心，充满了依赖感。第三是尊贵，是荣耀，驾驶斯堪尼亚，你将额外获得这些东西。

　　谈谈斯堪尼亚卡车设计部门的组织架构，我来自斯堪尼亚的工业设计部门，我的同事汉娜汉娜•约翰逊 (Hanna Johansson)来自主要负责人体工程学这一部门，另一个部门的工作是产品模型设计，三个部门通力协作。

　　在核心的三个部门之外，我们为了能够把工作做好，我们需要有足够的信心和知识，我们会开展很多的活动，比如说我们今天来到中国，来谈斯堪尼亚，这是我们活动之一。我们还会去参加展览等等，还要做很多的研发，我们还会请一些外面的专家来交流。

　　一谈到工业设计，人们就会说你是不是做室内装璜设计的？跟颜色、款式、灯光都有关系么？还不止这些，我们在谈设计汽车的时候，不是这么简单，不光是颜色和灯光的问题，它有很多很多的系统部分都要考虑进去。同时，在做商用车设计的时候，需要考虑到不同的使用环境，还有司机的驾驶习惯，司机的个性，还有其他很多东西等等，包括车辆的用途，我们都要在整个的设计过程中考虑进去。

　　不同的驾驶员和客户的价值观是不同的，他们有不同的认知价值，如何去应对这个问题呢？我们给大家看这个图，可以很好的解释一下我们如何去做。大家可以看，这好像是风马牛不相及的事，这是一双漂亮的蓝色的女士高跟鞋，它跟我们设计大卡车有什么关系呢？看见的人都知道，这个高跟鞋功能性不佳，你穿上会很累，我们在谈设计大卡车的时候，一定要以功能性为主。但是我要说的，其实这双鞋具有额外的功能性。如果仅仅从穿鞋走路的角度来看，这双鞋功能性并不理想，但是这位女士把这双漂亮的高跟鞋穿上以后，其实她是想向别人传达一个信息，就是我对生活是有追求的，我希望能够更美，而且她穿上这双鞋之后，别人看了也确实觉得她更美了，这个就是这双高跟鞋所带给我们的那些额外的价值。额外的功能就是说，她可能穿着这双高跟鞋遇到了她心仪的丈夫，然后他们结婚了，生了一个孩子，所以你说就因为这双高跟鞋，它具有多么大的功能呀，这就是我们谈到得额外的功能。所以，谈到设计的时候，你一定要有非常出众的想象力，我们谈功能的同时，还要注意它在这个功能之外所能够带给我们的一些价值，你要有具有创新性的头脑才能胜任。

　　所以，我们要有非常好看的外观，通过外观的设计，我们要向使用者和其他人传递一种信息，同时还要拥有非常强大的功能性。我们做了一种实验，就是看看如果从斯堪尼亚产品中剔除哪些元素后，它就失去了斯堪尼亚的特征呢？从这张幻灯片上，大家可以看到，我们竞争对手是怎么设计他们的前脸的。我们可以看到，斯堪尼亚进气格栅，面积很大，向下延伸至保险杠。侧面的那两个导流板不一样，前面这两个进气孔也非常地与众不同。它的功能就是帮助发动机很好的呼吸。这个简单地说，就是我们又要漂亮，又要实用，是非常完美的结合。我们花了大量的时间，使卡车能够既具备很好的功能，又能够看上去特别漂亮。然后，我们还会请斯堪尼亚公司以外的专家来看看，并告诉我们他们觉得我们的独特之处在哪里？这样我们能够强化我们自己的品牌特征。