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施泰德重新定义奢华:奥迪如何领跑中国?

http://www.sina.com.cn   2010年03月17日 09:35   21世纪经济报道 字号:

  本报记者 徐锋 北京报道

  就在文德恩频频表扬“中国”业绩时,数百公里外的英戈斯塔特小镇,同样场景已经提前上演。3月9日奥迪财务年会上,文德恩的前办公室主任、奥迪董事会主席施泰德抛出了寓意相同的“中国核心论”。

  这已经是施泰德第三次高呼“中国”。去年奥迪中国销量15万辆,由于全球对豪车的需求下滑,包括奥迪、宝马、奔驰在内的豪车品牌去年都销售疲软。今年头两个月,奥迪在中国的销售量翻番,销量上升到1.5万辆,上涨28.7%。

  “继续保持奥迪在中国的增长不是难事,难的是如何完成总部制定的高增长目标。”有业内专家认为。

  因为中国区业绩超预期完成,奥迪总部已经对中国区调整了销售预期。新的销售预期是:2012年到2013年左右实现超过25万辆的销量。2009年奥迪在德国本土的销量是22.9万辆。这意味着三年后,中国很可能成为奥迪全球最大市场。

  施泰德给中国制定的策略是,通过高端进口产品拉动国产车销售。“对A8来说我们有一个长期的市场规划,同时针对竞争对手做了一个策略。奥迪一直把A8称之为旗舰型的产品。”3月9日接受中国记者采访时,施泰德显露出奥迪二次品牌运动的决心。

  奥迪重写血统论

  和往年年报严肃而枯燥的财务、技术数据不同,奥迪3月9日摆在全球媒体面前的是一本厚厚的“时尚杂志”,大谈特谈奥迪和全球设计、普世“奢华”概念的关系。

  在致辞中,施泰德传递给股东和媒体一个明确态度,“过去几个月的经验告诉我们,奥迪经受住了金融危机考验,关键在于坚持自己的价值观,例如重视传承、品质和责任感,而绝非一味追求短期利益和昙花一现的业绩。”

  施泰德想告诉外界,奥迪作为豪华车品牌,是有历史传统和价值观的。这种生活价值新取向,相比奥迪之前“科技启迪未来”的技术化品牌路线口号,似乎更具亲和力。因为三年前提出“销售赶超奔驰、宝马”的硬指标时,“让品牌力持续提高”是施泰德当初对董事会的另一项承诺。

  去年借奥迪诞生百年,施泰德提出了一个“重新认识奢华”的大胆行动——力邀全球著名摄影师、设计师、音乐家、环保人士畅谈和体验“顶级设计、什么是奢华、经济革命”等等概念。

  为了揣摩客户心态,施泰德还亲自走进米兰老城区的一座阁楼,拜访时装品牌BRIONI老板佩罗内,交流价值转变、争夺市场领导权和新的奢华定位。而这里正是意大利奢侈品行业的中心地带。

  “对客户的理解力、吸引力和凝聚力,越来越多地且跨行业地成为企业迈向成功的重要支柱。”施泰德这样理解,豪华品牌的发展前景。根据预测,2010年全球对高档豪华车需求将略有回升,奥迪品牌计划今年全球销量超过一百万辆,提高在许多主要市场包括中国的份额。

  按照奥迪去年公布的全新规划,产品设计重新归类,同时风格回归简约。施泰德希望随着竞争日益激烈,奥迪能通过这种方式,继续推出新车型和衍生车型,以赢得新客户群,并持续提升奥迪品牌的吸引力。

  三巨头鏖战,奥迪需要尊贵感

  由于奔驰近三年在中国大手笔投入,处处针对奥迪,德国豪华车三巨头在中国的竞争已经接近白热化。据了解,宝马对于奥迪的研究已经渗透到日常的营销和售后会议中。这种气氛让一汽奥迪去年下半年以来,感觉到了空前的危机感。而消息传到德国,也引起了施泰德关注。

  原因很简单。当年奥迪喊出“2015年成为全球豪华车第一品牌”时,曾把美国定为未来的首要战略市场。未料金融危机让美国市场难见起色,中国区对于想20015年称霸的奥迪显得越发重要。

  相对于奔驰和宝马总部直接支援中国区不同,奥迪近年发展主要靠中国业务自身滚动。如何争取总部更多的政策和产品支持,是奥迪中国区两位销售老总唐迈和张晓军,向施泰德汇报最多的内容。

  随着豪华车三大品牌布局完成,有针对性的竞争手段已经越来越多。但是据业内人士观察,这三大品牌的各自策略依然是有差异的:

  其中奔驰的战略主题是“品牌复位”,通过产品设计的年轻化,改变老迈的品牌形象。同时通过一系列针对年轻人群的营销手段来增强亲和力和动感,让奔驰品牌走下神坛。

  宝马在中国,一方面通过体验式营销,让更多消费者去体验宝马的产品;另一方面通过化解以往形成的负面形象,让宝马形象融入主流价值观。宝马在产品和品牌战略上,没有更多创新举措,但是史登科通过抓日常运营质量,走了一条品牌精益化路线。

  相对两大竞争对手,奥迪目前依然占据中国市场优势,唐迈和张晓军接下来的核心工作只有一个:如何提高奥迪品牌的尊贵感,同时增加品牌的激情和个性。

  欧洲权威机构的调查显示,奥迪在德国,品牌认知度已经超过奔驰和宝马,尤其是奥迪的设计,已经走在了另外两个竞争对手前面。奥迪内部对中国客户的品牌调研,得出的结论也是:奥迪的品牌更有时尚化趋势。

  要弥补品牌情感诉求的短板,加大进口车业务是直接的方式。“尽管进口车销售数字不会对整体销量贡献太多,但其在品牌形象打造上的促进作用,能极大拉动奥迪的市场影响力,从而突破整体销量的增长瓶颈。”张晓军认为,这是用户强化对自己品牌认识最有效的途径。

  中国区依然年轻

  2009年奥迪在中国实现了创纪录的15.8万辆销量,但同时市场份额却出现了下滑,面对这种形势,施泰德希望未来奥迪在中国,能够满足客户对汽车运动性和经济性兼备的期望,

  包括施泰德在内的奥迪高层认为,中国市场份额下降主要是受到了大众型车型市场的发展,对高档车市场形成了一种合围的趋势,必须缩短新产品周期来弥补。

  按 照时间表,今年年中,两款结合运动和优雅的车型奥迪A5(配置 图库 口碑 论坛) Sportback和S5 Sportback,以及奥迪R8(配置 图库 口碑 论坛) spyder也会进入中国。这款车将进一步提升奥迪在运动性上的形象。而刚刚结束的日内瓦车展上,奥迪首发的小型车A1,被认为是下一个针对中国市场的主 打产品。

  来自波尔卡的统计数据也显示,去年年初以来,入门级豪车市场增幅达20%左右,中档豪车市场增幅仅为7%,高端豪车市场则下滑了19%,其余各顶级豪车品牌降幅均在20%以上,有些品牌降幅甚至高达50%。

  价格越高、排量越大的车型,受到的影响就越大,其所处的细分市场表现也越低迷。A1作为入门级豪华车,正合施泰德提出的满足客户对运动性和经济性兼备的需求。这是德国市场多年发展的经验总结。

  “我们要说20年前奥迪在欧洲、在德国也面临如何把品牌做成一个充满情感因素,充满激情的一个品牌的问题。”施泰德相信中国奥迪品牌情感性的塑造,会比奥迪在德国所用的时间少得多。

  “只要及早发现问题,解决问题,奥迪继续领跑中国不是太难的事情。”唐迈认为,毕竟奥迪在全球版图上,已跟竞争者不相伯仲。

(编辑:路宁宁)

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