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强势品牌效应的诠释-评斯柯达销量翻番

http://www.sina.com.cn   2010年02月26日 08:01   中国工业报·汽车周报 字号:

  去年,斯柯达品牌在中国轿车市场销售12.3万辆,同比增长108%,成功助推上海大众重返年度销量冠军。至此,斯柯达品牌也已经连续两年实现销量翻番。与此同时,斯柯达品牌的知名度、满意度也有大幅提升,受到了市场的广泛认可。为什么斯柯达能够成为合资产品中的一匹黑马?这与斯柯达品牌的实力不无关系。

  众所周知,斯柯达是目前国际上仅存的四个百年品牌之一,从斯柯达发展历史看,斯柯达也是经历了若干的磨难,但至今仍在汽车市场上扮演着重要的角色。有人说:“斯柯达是个没落的品牌,是个因为要倒闭而被大众收购的品牌。”这话不假,但这恰恰说明斯柯达是汽车行业中的强势品牌,斯柯达在中国市场上的表现正是对这种品牌强势的诠释。

  在跨国公司的品牌战略中有一个不成文的做法——消灭竞争品牌,消灭的一种通行做法就是收购,然后将这个品牌消灭掉。在我们眼前就有这样一个例子,当年韩国大宇与美国通用合资,在获得了研发技术后与通用脱钩,并将产品成功打入美国市场,在亚洲市场上呼风唤雨,创造了“韩国奇迹”。在亚洲金融危机中,大宇因为欠债过多而濒临破产。正在大宇最困难的时候,通用出手控股大宇。但是,时至今日我们在中国市场上看不见大宇的品牌,为什么?因为上海通用将大宇的产品或挂上了雪佛兰商标,或挂上了别克商标,这致使大宇的轿车品牌在亚洲最大的市场、在全球成长最迅猛的市场消失了。通用通过消灭品牌的方式永久地将大宇掌握在手中。

  而斯柯达则与大宇完全不同。的确,当年斯柯达濒临破产,但一个企业的经营问题与品牌强弱没有简单的一一对应关系,无论强势品牌还是弱势品牌都可能遇到财政危机。斯柯达正是在东欧政治、经济体制发生巨变的时期陷入了财政上巨大的困境,大众也正是此时出手收购斯柯达股份,将其分阶段、分步骤地纳入麾下,最终成为大众的全资子公司。那么大众为什么没有像通用那样消灭斯柯达品牌呢?因为斯柯达有着百年历史,在东欧和北欧具有良好的口碑和市场,大众所要做的不是消灭斯柯达车型中与大众车型中竞争的产品,而是与斯柯达共享技术,从设计上体现各自的个性,以形成各自在细分市场上的优势,从而加强大众集团在世界汽车市场上的地位。这正说明斯柯达是一个强势品牌,收购者收购的不只是其生产能力,更重要的是品牌影响力,以及深厚的技术、文化底蕴。而这些非物质的内涵,恰恰是大宇这类新型品牌所不具备的。

  当我们回望斯柯达进入中国市场后的表现发现,斯柯达2007年、2008年、2009年连续三年蝉联“中国汽车品牌满意度调查”冠军,这当然与合资企业的经营有关,但这一系列成果的背后无不映衬着斯柯达百年品牌的光芒。

  2007年,上海大众斯柯达推出首款战略车型Octavia明锐,半年时间实现销量27112辆;2008年,凭借单一车型实现销量59284辆,同比增长超过117%,在上海大众整体销量中占到12%;2009年,斯柯达品牌以123454辆的年度销量再度翻番,同比增长108%,在上海大众整体销量中的份额也一举超过16%。或许有人说,斯柯达采用了大众的平台,这个车型与大众的那个车型是竞争关系云云。但是如果这种以物质对比的方式成立的话,为什么出现了大众和斯柯达两个品牌都获得了良好的经营业绩?这说明汽车消费并非简单的物质消费,其中还包含了大量文化消费的因素在其中,毕竟汽车消费是一种生活的选择,有生活就有文化。购买斯柯达产品,购买的不仅仅是汽车,其中也包含了斯柯达百年的文化。就像同样是国画,一幅是现代画家画的,一幅是百年前艺术家的手笔,两幅画同样具有美的价值,但后者还包含了百年的历史,因此如果两幅画卷价格一样,百年古画一定先被抢购。

  从这个意义上说,斯柯达在中国取得的成功并非简单的产品成就,还包含了中国消费者对斯柯达百年品牌的认同。(管学军)

(编辑:sunruin)

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