中国进口汽车贸易有限公司在1月31日开幕的“中国进口汽车高层论坛”上发布了《2009中国进口汽车市场年度报告》和《2010中国进口汽车市场运作策略报告》，对2009年中国进口车市场做了全面回顾，对2010年的进口车市场进行了分析预测，并总结了2010年进口车市场运作策略，以下是“张扬个性选择——超豪华品牌市场发展趋势”研讨会实录。

　　林雷：非常荣幸参加第六届中国进口汽车高层论坛，今天上午嘉宾和下午丁总已经对中国进口车市场做一个充分的分析，下面我将主持的环节是关于超豪华市场的一个分析和探讨，超豪华市场是一个非常有意思市场，中国市场总市场份额以千万作为单位进行计量，超豪华市场是以千作为单位计量，超豪华市场以其神秘，价位高，品牌悠久，是汽车市场的璀璨明珠，我先对超豪华市场做一个介绍，随后请嘉宾互动。

　　超豪华市场毫无疑问是一个非常小众的市场，我列几个品牌，第一一定要数量稀少，大众化，另外价位200万以上，这里一些品牌比较独特，比如保时捷，很多属于超豪华。我列几个超豪华品牌，我们研究体系是以这个体系进行分析和介绍，这是超豪华市场的市场规模，千万辆是非常有意思的概念，我们现在中国超豪华市场达到千辆，我用这个数据分析，我们看到的数据是注册数据，超豪华购买者注册数据和销售数据有差异，因为有的顾客没有上牌，销售量可能比注册量大。我们清楚的看到09年注册量中超豪华的销量有所下降，我们超豪华品牌车的供货周期比较长，从我们供货在2009年订货情况良好，我们可以清楚看到，09年大部分注册量比08年低，09年10、11、12三个月，超豪华注册量明显上升，我们相信进入2010年超豪华销量保持一定增长。

　　这张图告诉我们超豪华用户分布情况，是按市场份额来的，这个市场超豪华销量1/10以上的有北京、上海、浙江，同时有一些区域，广东、江苏、四川超豪华占全国5%以上，另外一些地方超豪华市场占有率是2%以上，内蒙古、山东、河北、辽宁和福建。我们可以看到，大部分超豪华用户分布在沿海城市和一些资源省份，比如内蒙古。这张图告诉我们从市级别看超豪华市场分布，我们可以看到北京、上海、杭州，北京、上海两地是超豪华用户09年注册非常大的，有几个城市非常有意思，杭州、成都、广东、深圳以后后面一些城市有意思，也是排前的，是温州、唐山、宁波，这几个城市如果从我们对城市的研究来看，无论从人口规模来看，还是从GDP看，都在最前面，从超豪华消费和注册他们排在相当靠前，对超豪华市场布局有很大改观。我们看到前5个城市市场集中对50%。

　　目前，一二三四线市场超豪华分布情况，非常重要一点，二三线城市加起来市场规模和一线市场几乎一致，甚至比一线市场多一些，但是我们看到右边的图，当这个市场出现变动的时候，我们看到一线市场变动比较大，如果按我们注册量看的话，08和09年比，一线市场变化比较大，下滑大一些。但是三四线市场变化小，一和四线市场变化大。 

　　在中国市场前三名市场份额80%，增长速度来看，阿斯顿马丁、宾利在09年增长很高，随后是迈巴赫。我们做一个回顾，在中国市场上谁买的一些价值不菲的超豪华汽车，应该有三类人，一个是奋发向上的商业精英，一类是功成名就的富豪，还有种是享受生活的富二代，三类用户中，其中富二代增长非常快，而且是非常的抢眼的人群，正是由于富二代出现，我们超豪华轿车用户岁数向下延伸。

　　在我们研究中发现一个问题，他们为什么购买，他们的动机是什么，决定他们需要什么车型，一共4个动机，有一个非常重要的心理需求，是稀少和非大众化，他也希望这个品牌悠久，等等方面。

　　我们描述中国购买超豪华汽车的一些用户特征，很重要一点，这群人在中国未来会持续增加，我们看到商业精英，功成名就富豪，还有富二代，我们从美国市场上可以看见，超豪华销量08年8000多，09年是7500多辆，中国1000辆市场量到美国的09年的7500辆还有很大差距，随着中国经济发展，对中国这些商业人士增长，在未来中国市场上超豪华是一个迅速的有效的空间，也为中国财富体现，和市场的完善提供非常好的补充。

　　下面有请几位嘉宾上来和我共同探讨，关于超豪华市场。有请保时捷(中国)汽车销售有限公司销售总监彭明山先生；Mr  Andreas  Deges；玛莎拉蒂中国区销售总监高孟雄先生；世爵中国总经理马泰先生。

　　刚才我对中国的超豪华市场做一个简单介绍，下面请到在中国超豪华市场上非常出色的几家公司老总做一个沟通和互动。希望有机会从你们演讲中能够进一步听到你们的市场概念和未来机会。我们可以看到超豪华市场，中国超豪华市场定位越来越得到各位厂商的认同，我想请各位能够介绍一下中国市场，在你们公司的地位怎么样？你们怎么样看待中国市场。

　　彭明山：

　　我们保时捷品牌，有跑车这块，我们有很大量SUV这块，从中国这个市场在保时捷全世界地位看，跟其他几位同仁地位一样，我们从2001年进入中国市场的时候大概一年200辆，2008年8300辆左右，2009年9000多辆，这个量在全球位置上升到第三位特别是跑车这块，其中有20%左右的车超过200万门槛，所以从这个跑车这块来说，虽然中国跑车文化和我国、美国有悠久历史跑车文化相比比较年轻。

　　高孟雄：

　　我们05年全国卖70多台，现在300多，总的数字很小，但是在全球中我们玛莎拉蒂不如整个大汽车行业，在各自相应厂家的位置，原因两个，第一是我们中国汽车工业这几年上升速度非常快，文化需要时间培养，其中基本从低端慢慢到中端，高端，豪华，超豪华，汽车行业往上涨的时候，现在涨到豪华车的市场，但没有一个文化认同，当一个人需要豪华车的时候，一定要被某特点吸引，比如车的速度，车的传统，对这些无所谓，即使有钱也不买，豪华型汽车市场还是需要培育，中国将来对于豪华车来讲前景很大。

　　另外一点，尤其超豪华汽车，更多像奢侈品，有一些时候已经不具备汽车行业特点，更像奢侈品，所以我觉得整个中国奢侈品大家知道，我们奢侈品汽车需要慢慢建立品牌过程，在目前玛莎拉蒂在全球地位没这么多，但是过几年潜力很大。

　　林雷：玛莎拉蒂目前在市场占第几位？

　　高孟雄：第六。

　　林雷：下面请Mr  Andreas  Deges介绍一下法拉利情况。

　　Mr  Andreas  Deges：

　　中国市场在我们法拉利全球排名中排第八，中国有很大发展潜力，现在问题不是法拉利在中国卖多少，而是法拉利想在中国卖多少车，购买法拉利像亲吻一个美女，必须等待，最后得到她的吻，不是我们需要在中国卖多少车，而是我们不是把每辆车经销给客户。

　　林雷：这是我今天听到最牛的话。法拉利在中国策略给出了一个非常清醒的描述。问一下世爵在市场上的地位？

　　Mr  Martyn  Schilte：

　　我们世爵市场策略是针对几个国家，第一大市场是美国，同时我们认为中国具有非常重要的地位，因此我们根据中国消费者需求和愿望，在生产产品的时候做一些特别的安排和设计。对于销量来说，中国现在并不是世爵最大市场，我们第一大市场是美国，第二大市场是英国，之后有中东和俄国，我们引进适合中国的产品，我对此非常有信心。

　　林雷：中国在各位老总心目中是非常重要的地位，而且认为中国在未来占据更重要的市场份额。下面问一些有挑战性的问题，应该讲我们可以看到，在我们定义的200万以上市场，一年销量是1千来计算的，在这么小的市场范围中，我想问一下各位老总，谁是你们的竞争对手？如何竞争？

　　彭明山：

　　从竞争对手来看，广义来看，中国人以住先行，先买房子，再买汽车，从我们品牌看，与其他公司品牌相比，保时捷的品牌我们强调一个特点是没有一个时间性的外形的设计，第二个说日常使用性，舒适性，弧线比较好，如果有车超过200万或者300万以上我们可以从价钱划分，我们这几位同时坐这，或者有几个顾客是共同的顾客，我的看法是中国这个市场特别是跑车还是比较小的，以千计，但是随着跑车文化培养，特别是下一代，您刚才说的年轻化发展趋势，还一个我们这几年观察也非常重要，越来越多的客户，我说的专业化，他们对车的品牌和性能了解也不一样，更多以前是出过国，留学知道这个品牌，更多80年代后对汽车热爱，对汽车品牌了解，特别是汽车性能了解，使我对超豪华品牌发展充满信心。

　　高孟雄：

　　我们玛莎拉蒂没有竞争对手，这不光是我们玛莎拉蒂，豪华品牌都这样，当你成为一个豪华品牌的时候，第一首先价值高，第二有品牌内涵，每一个品牌内涵很独特，玛莎拉蒂一定是意大利手工，将近100年历史，速度和舒适性结合，这些特点是每一个品牌有自己独立的东西，我刚才聊天，这些豪华品牌差不多，老百姓问有什么区别，当你离的很远觉得没有区别，都是200多万，实际每个品牌有很多独立的东西，只是没被消费者认可，这是我说下面一个东西，消费者目前有没有达到层次或者有没有文化去欣赏和享受不同豪华品牌给他们带来不同乐趣，我同意蔡总说的，我们客户这两年进步非常快，前几年买我们这个品牌的车的客户进展厅，问什么车贵要什么，这是选一个品牌不同车，选不同品牌也这样，什么最贵要什么。这两天我们客户结构慢慢变化，很多进展厅客户说对你的品牌了解，第一喜欢意大利文化、美食、艺术，我喜欢意大利玛莎拉蒂的个性化定制，我不希望我的车和别人一样，首先买这个品牌不希望和路上的车一样，我希望有定制，这样的人开始多起来，开始欣赏不同豪华品牌间的区别，这是为什么当把不同品牌不同定位传给消费者就没有竞争对手。你要做的是扩大品牌影响，让品牌价值被潜在客户欣赏和接受，他自然会找你。

　　Mr  Andreas  Deges：

　　我认为法拉利品牌在中国具有非常强的竞争地位，首先我们是豪华车，具有优秀的性能和漂亮设计，而且F1赛车是我们公司培育的历史，我们在这方面有很大优势，我们另一个优势是我们有非常忠诚的客户，我们引入新车的时候，首先会卖给我们法拉利客户，购买法拉利轿车不止购买一个产品，而是加入法拉利家庭，我们会照顾您，我们在市场有优势的竞争地位，有忠诚的客户，这是我们的竞争优势。

　　林雷：世爵是一个有竞争力的品牌，您是怎么看待的？

　　Mr  Martyn  Schilte：

　　我非常同意刚才几位同事的看法，在中国我们的品牌非常有特色，我们之间没有竞争，如果非找竞争对手也不可能，因为保时捷的每年市场销量1千多，而世爵每年只生产42辆，这是根本不同市场，我们和发法拉利竞争也不可能，因为法拉利的客户非常忠实，我们要做的是教育客户，让他们购买世爵汽车，我们客户不止想买一个好性能跑车，需要特别的东西。豪华品牌在一个小众市场争夺客户，我们的小众市场比保时捷小，世爵的独特之处就是我们的手工，我们花很长时间打造跑车，我们跑车材质独一无二，没有塑料，只有铝和其他材料，打开世爵像打开鲜花，得到最好的东西，这是客户花大价钱买世爵汽车。过去2、3年市场变化非常大，客户变化大，几年前我们客户平均年轻40到50年，而过去2、3年我们客户越来越年轻，平均年龄30多到45岁。

　　林雷：保时捷的彭总是否同意这个概念，刚才各个品牌阐释了自己品牌的特点，用了非常美好的词语形容自己品牌的特点，即使在一个小众市场，是否存在竞争值得商榷。下面谈到我们的用户，我希望了解哪些人，什么岁数人购买超豪华跑车、轿车。

　　彭明山：

　　我们也注意到我们在中国时间不长，我们跑车这块超过200万的跑车顾客群变化比较显著，第一是女性化比例比较高，特别是稍微低端点，100多万的，但是过去几年我们发现随着大家对汽车文化的了解，男性比例在跑车中比例越来越高。那些顾客年轻化也是特别有特征，以前可能相对欧洲来说，一般在45到55岁一些成功企业人士，像律师、医生或者其他独立职业，或者是咨询师，但是在中国都是一些成功企业家，我们现在注意到您刚才说的三类人，第三类是享受型的富二代，对汽车了解，对汽车品牌注重，对技术的了解，他们占的比例也越来越大。

　　林雷：200万以上这批富二代占多少？

　　彭明山：一半左右。

　　高孟雄：

　　我们大的方向差不多，细微的地方不一样，比如富二代，买我们车的有很多首先玛莎拉蒂车主非常重视家庭，可能出乎很多人想象，我们车主比例富太太富二代占30%，再有两类人，一个是事业正在奋进向上的精英，还一类是处于半退休，各占1/3，和保时捷不太一样的是我们的比例，尤其对我们品牌比例，这两年大幅度提高，我们以前客户都不好意思说出来，进展厅说这是什么车？大皇冠吗？多少钱？或者是大奇瑞吗？进展厅都不知道这是什么车，就知道这个车漂亮想买，现在进入展厅，我们销售人员是很舒服的，感觉不太一样，我们销售人员主要销售车的性能主要是给其中一类人，对我们车非常了解，做宣传，车的性能有帮助，对另外两类，富二代和半退休对性能无所谓，喜欢意大利设计和品牌文化，这样的人说这是奢侈品，首先就认可，第二这个奢侈品设计非常好，线条是不是很好看，怎么样的，一说就认可了。不用说耗油多少，加速度多少，不关心。另外一个是精英对车的性能比较关心，所以我觉得有时候我们觉得我们销售人员更多是奢侈品促销员工，我们很多是女孩子卖车好，对性能没有兴趣，但是女孩子卖车非常好，因为把车当成奢侈品。

　　林雷：玛莎拉蒂中国客户和在欧洲和美国客户结构差异性？

　　高孟雄：

　　差别蛮大，玛莎拉蒂在国外年纪比较大，基本40-50多岁，在中国，现在买车的人的年龄越来越年轻化，除了富二代，富太太，另外是因为最近高速经济增长造就很多年轻富豪，信息量非常广，对品牌价格个性非常重视。

　　Mr Andreas Deges：

　　刚才几位同志所说，法拉利在中国客户和其他国家客户比，法拉利平均年轻45岁，但是在中国大部分客户平均年龄只有40岁，还有一部分是30岁，我最年轻客户只有22岁，他们非常年轻，在中国我们的客户群体非常之多，而且他们占的比例不同，每个地区客户区别也不一样，我们法拉利在中国要采取更灵活市场推广方式，比如在北京行之有效的方式在广州不一定有效，我同事说的我们需要教育销售人员，让他们找到相应客户，满足客户需求，根据客户行为向客户销售需求，一种客户有效的方法对另一个客户可能无效，在中国我们采取市场策略是针灸型的，找准特别的穴位，针对客户需求找到特定客户，推广这些市场战略。   

　　林雷：您谈到销售量30辆，是不是有30多根据不同需求寻找客户？

　　Mr  Martyn  Schilte：

　　同样我也非常同意您的说法，我们选择一个非常有针对性市场策略推销世爵汽车，对于我们这样的品牌不可能大众市场，不可能针对小众市场，我们采用一对一市场形式，可能办一些独家活动，最多邀请10多人参加，这是我们在美国的经历，我们注重个人互动，一对一互动，对于不同客户大家采取不同策略，必须分析客户到底想要什么，品牌越高端，这种需求越明显，对于世爵来说我们迎来新客户的时候不知道他们要什么，因此在客户第一次来的时候可能无法立刻买这车，我们要说服他了解，这个过程需要2、3个月甚至两年，他们都受过良好教育，目前中国客户发生很大变化，05年我们刚刚设立第一个展厅，有很多客户说这是好车，我买，但是现在客户有更多需求，他们阅读资料，听别人说起过，因此因特网推广很重要，对品牌推广非常重要，让许多年轻人，尤其是富二代了解世爵产品，这一点非常重要。

　　林雷：

　　应该讲明显变化包括购买用户群体年轻化，在国外大概40岁以上，在中国只有30岁甚至有20岁，体现中国增长的长期性，因为刚刚开始，还很年轻，希望中国有一个非常长久的增长空间。下面最后一个问题，既然中国这么好的市场，刚刚开始，问一下，在今年和明年两天时间中，各位在中国的产品策略是什么策略？

　　彭明山：

　　我们进一步把市场个性化发挥更好，引导顾客个性化定制，这需要一定时间，也需要对顾客教育和引导，同时从我们和其他几个品牌不一样的，我们在中国有20多个经销商，我们扩大经销商网络，给顾客更好的售后服务。目前保时捷在中国26个经销商，两年之后达到50多左右。

　　高孟雄：

　　我们经销商增长速度没这么快，基本一年一两家，主要是弥补空白的地方，已经有车主的地方，但是服务不到的地方，尽量提高满意度。另外说到产品，根据三种人的消费者的不一样的地方，我们带来不同产品，以前有一种人要最好的最贵的，现在人需求多了，要适合自己的车，要彰显自己品位的车；有的人喜欢速度感，有的人喜欢实用的车，商务的车，根据不同的消费者需求会带来更多的满足他们的需求。

　　Mr  Andreas  Deges：

　　今年我们规划新车，是一款458，车高性能跑车，另一点处我们为客户提供个性化服务，针对一些量产版法拉利也是这样，我们提供一对一产品，一种产品生产一台，满足客户需求，我们有专门设计师和技术人员，现在可以定制法拉利轿车。

　　林雷：我们感觉到有一个新的方向，可以看到，SSUV，是一个计划？

　　Mr  Martyn  Schilte：

　　正如您说，今年和明年对世爵是非常重要的，大家知道我们刚刚收购一个非常重要的汽车厂商，我们改变自己的产品策略，把重点放在年轻人身上，我们以一款跑车增加我们的产品线，对于我们SSUV在完全不同市场里发挥潜能，我们对市场做很多研究，尤其高端市场跑车，我们这款新车不一个普通的轿跑，不是一些轿车，目前市面上很多开卡恋(音)，由于这么多人开因此有更多人想要不同产品，世爵是一个更高产品，我相信未来我们有更多的定单，我相信会把世爵的产量带到一个更高层次，去年生产42台，我希望今年或者明年能够生产300台车。

　　林雷：我们这个环节到此结束。超豪华以千台做计算单位，随着中国市场繁荣，特别是高档消费者不停产生涌现和中国财富增长，这个市场从另外一个层面反应发展，预祝各位在新的一年中取得优秀成绩。

　　谢谢大家。

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