魏黎明

　　“行人保护第一撞”，广汽本田凭借着这样一个具有噱头的事件营销案例在2009年赢得了眼球。

　　这是一个值得记忆的案例。举办这个活动时，杭州的“斑马线撞人”事件正广受关注、公安部整治酒后驾车的行动也如火如荼，社会都在关注汽车时代所带来的负效应：交通问题，特别是行人的安全问题。

　　在这个大背景下，广本的“行人保护第一撞”展开了。活动并不复杂，但关注度远远超过了一般的汽车企业推广活动。尽管被质疑有炒作之嫌，但广本还是在企业品牌和理念、安全技术推介、产品美誉度等3个方面收获颇多，堪称一石三鸟。

　　国内第一撞

　　去年8月23日，一辆时速40公里的第八代雅阁轿车突然撞向一名呈行走姿势的“人”，将之撞飞10多米远。

　　这一场景，来自广汽本田在天津中国汽车技术研究中心举行的国内首例行人保护碰撞试验。这位不幸的“行人”就是Honda研制的新一代假人“POLARⅢ”。这是它在世界范围内的首次亮相，也是第一次跟实车进行公开安全碰撞试验。

　　这是一次看似简单的试验，过程却相当复杂。模样怪异的POLARⅢ造价不菲，达到了约800万美元。它身高1.75米，体重78公斤，拥有全球50%的男性特征。它周身多处安装有传感器，便于采集撞击时产生的各种数据信息。为扩大数据解析范围，Honda选择与人体特性相近的材料并改进了假人外形。

　　试验方首先将假人用钢索悬吊站立，在雅阁撞击瞬间钢索自动断开，此时假人呈自然站立状态，更接近于行走中的人，从而使其试验最趋近于真人受到撞击时的情况。

　　以40公里时速撞击也颇有讲究。多年研究表明，在拥挤的城市道路状况中，40公里的时速是汽车最常用的速度也是通常事故发生的时速。一般认为，汽车时速在40公里时将行人撞死的几率超过30%，60公里时超过90%，80公里时则达到100%。

　　通过分析此次试验数据，本田技术研究所主任研究院田所英俊表示，POLARⅢ假人所受伤害属于较轻的伤害水平，试验取得圆满成功。

　　他认为，这主要得益于本田在行人保护方面作出的努力：为了保护行人头部，车身的发动机罩、翼子板支架等部位采用了碰撞吸能结构；为了保护被撞者腿部，保险杠的前部也采用了碰撞吸能材料。

　　中国汽车工程学会汽车安全技术分会主任委员、清华大学汽车工程系教授周青认为，广汽本田举行国内首次行人与车碰撞的公开试验，提出对行人保护问题的关注，充分显示了广汽本田的企业社会责任感，和对其自身技术实力的信心。

　　在田所英俊看来，中国汽车市场非常具有潜力，但是在这个全球最大的汽车市场中，目前的交通事故状况仍然非常严峻。因此，广汽本田希望通过这次公开的行人碰撞试验唤起人们对于交通事故中最弱势的群体——行人安全的重视。

　　谁来保护行人？

　　刚刚过去的2009年，中国一共卖出了1364万余辆汽车，首次登上全球第一宝座。但这同时也带来一个日益迫切的问题，谁来保护行人？

　　世界银行2002年统计表明，全世界平均每年共有117万人死于道路交通事故，其中65%是行人。欧盟的分析数据则显示，在欧盟的道路交通事故中，行人死亡数量是车内乘员的9倍。

　　中国是世界上典型的以混合交通为主的国家。2007年，我国行人因交通事故受伤人数占全部交通死亡人数的25.85%。城市更甚，北京和广州的这个伤亡数字比例分别是38%和超过40%。

　　就在广汽本田此次试验之前的2009年7月，杭州等地发生的“70码”等案件引起广泛关注。尽管我国《道路交通安全法》已经对相关条文进行修改，加强了对行人的保护，但当马路上行驶的汽车以每年千万辆数字增长时，汽车就再也不应是“轮子加沙发”的简单概念了。在法律限制之外，汽车本身也应在技术方面做进一步改进，以在事实上减小对行人的伤害。

　　在国外，已经有很多国家把汽车的行人保护安全标准纳入了法规。欧盟于2003年颁布了EC行人碰撞法规，要求自2005年10月1日起，欧盟成员国所有新生产的乘用车都要配备行人保护系统，并达到规定的安全标准。去年，欧洲还对这一法规进行了修改和调整，不仅提高了标准，还要求2010年前所有车型都必须达标。

　　日本也于2004年颁布实施了《步行者头部保护标准》，并要求新生产的汽车必须加装行人保护装置，美国的类似法规也正在研究制定中。

　　中国的行人保护法规草案也已经提交审批，等待批准实施。问题是，该草案基本照搬GTR(世界行人保护法规)的内容，采用的是世界通行标准。原因是，中国目前没有一个详细的交通事故统计数据。“比如事故中受伤的人数、头部受伤的比例等，缺乏分析研究的基础。”清华大学汽车碰撞试验室主任张金换教授说。

　　高昂的费用并不是每个企业都能承担的，而且这部分投资并不能很快就在自己的业绩表上体现出来。相比之下，对于车内乘员安全的技术研发和宣传，似乎更能帮助汽车厂商扩大销量。

　　对于这一在国内首开先河的尝试，广汽本田总经理金山裕则认为，一次试验并不会让他们的车卖得很好。广汽本田希望通过碰撞试验引起全社会对行人保护的重视。他认为这是广汽本田实现社会责任的一部分。

　　周青认为，广汽本田率先进行行人碰撞试验，引入国际先进的行人保护理念和技术，为整个汽车行业起到了良好的示范作用，相信会有更多汽车厂家跟进。

　　从源头做起

　　事实上，早在2006年，广汽本田即已经进行过一次国内首次“CARTOCAR”碰撞试验。这也是迄今国内唯一的车对车碰撞试验。一辆雅阁和一辆奥德赛中的乘员舱在试验中均无明显变形，假人伤害指数远远优于国家标准。

　　对于首次进行的行人碰撞试验中假人受伤较轻的情况，周青表示，专家基本认定雅阁的车型结构发挥了作用。

　　在广汽本田，雅阁等车型都采用了Honda研发的G-CON(G-ForceControlTechnology)碰撞安全技术。即通过在碰撞发生时，对乘员、行人及车辆的冲击力(G)进行控制，从而达到降低人员所受伤害的目的。

　　在第八代雅阁身上，广汽本田还首次应用了在G-CON技术上革新发展的ACE(AdvancedCompati－bilityEngineering)“高级兼容性车身设计技术”。这种技术通过前部多边形框架式结构设计，提高了在各种可能发生的碰撞事故中对撞击能量的吸收效果，减轻乘员以及行人所受的伤害。

　　除了充分考虑车内乘员的安全，对于行人的关照同样来自广汽本田的企业理念。早在2007年上海国际车展时，广汽本田即正式发布了“为了所有人的安全”的企业安全理念。

　　按照广汽本田的解释，这一理念是以人为关注的中心，不但注重保护车内乘员的安全，而且也充分考虑对方车辆乘员和行人的保护，实现安全共存。

　　行人碰撞试验就是广汽本田实践这一理念的举措之一。事实上，广汽本田更重视的是在源头预防和减少事故发生。为此，广汽本田分四个层次的安全体系开展其汽车安全领域事业：0层次——安全教育、1层次——预防安全 (主动安全)、2层次——碰撞安全(被动安全)和3层次——事故救助。

　　2007年，广汽本田启动面向车主和全社会的“安全中国行——广汽本田安全驾驶体验营”活动。次年，这一活动从4个城市推广到6个城市，培训对象也由广本车主扩大到其他品牌车主。活动通过一系列现身说法等方式，向车主传播安全驾驶理念及日常开车的实用技巧。

　　金山裕则认为，中国目前交通事故比较多，急需宣传安全驾驶以及遵守交通规则的理念。相比行人碰撞试验，在广汽本田看来，0层次的安全训练和教育才是实现交通安全的基石。

　　最佳事件营销

　　广汽本田“行人保护第一撞”

　　点评

　　一场耗资800万元、公开进行的行人安全保护碰撞试验，让广汽本田取得了企业品牌提升、安全技术和理念展示、国内行人安全保护倡导者等多重收获。可以说，在营销手法、传播控制、与社会热点结合等方面，广本的“行人保护第一撞”都是一个出色的、可以满足企业多方诉求的事件营销案例。

　　在此次活动中，广本的点睛之笔是顺势发布了 “为了所有人的安全”的企业主张。要知道，近年来因产品安全而屡次受到争议的广本一直在寻求宣传其安全理念的方式。此番活动，表明广本借助策划事件的整合营销能力大幅提高。