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先铃木后保时捷 大众的帝国反击战

http://www.sina.com.cn  2009年12月19日 10:12  中国经营报

  作者: 寇建东

  编者按/收购铃木汽车公司19.9%的已发行股份,以39亿欧元的价格收购保时捷跑车业务49.9%的股份,大众发布这两项重大事件的时间,前后相距不到两天。

  今年前三个季度,德国大众汽车与新加入的保时捷一共生产汽车440万辆,超过丰田同期产量40万辆,跃居全球最大的汽车生产厂商。不过,他更看重的是成为产量、利润双料汽车冠军,而这两项战略并购将有力地支撑他跑完全程。

  穿上一双轻便的“跑鞋”,皮耶西上路了。

  2009年,法兰克福车展,一辆车身重量只有74公斤、百公里油耗不足一升的“1升车”正式亮相。皮耶西很自豪,不仅在于它百公里仅0.89升的油耗,更在于大众所取得的成绩。

  据德国媒体报道,今年前三个季度,德国大众汽车与新加入的保时捷一共生产汽车440万辆,超过丰田同期产量40万辆,跃居全球最大的汽车生产厂商。而这也是全球金融危机爆发以来,汽车业老大位置三度易主。

  不过,1升车能成为支撑大众继续领跑的理由吗?答案显然是否定的。大众还须补齐自己在小型车领域的短板。这一次,皮耶西找到了一双更加轻便的“鞋”:铃木——这家在小车市场仅次于丰田的日本车企。

  大众回归 “玫瑰”重新绽放

  东京当地时间12月9日晚,大众集团和铃木集团正式宣布双方达成共识,将建立密切的长期战略伙伴关系——两家公司正式签署了一项框架协议,大众汽车集团将收购铃木汽车公司19.9%的已发行股份。这项交易需要得到有关部门的批准,并预计于2010年1月完成。

  这是一场速配式的联姻,基于双方共同的需求:小型车和燃油效率更高、二氧化碳排放更低的动力系统,以适应那些绿色组织的要求——生产“兼顾低碳排放与便捷的汽车”产品。

  不过,“速配”只是表象,大众其实很早就把目光投向日本。而在小型车合作领域,大众首先联系的便是铃木。

  “这家日本生产商不仅通过它的摩托车和跑车系列引起了我的注意,更吸引我的是,它是所有较小的日本汽车制造厂里为数不多的仍具有高利润的生产厂商。”上世纪八十年代末的一天,时任大众汽车董事长的哈恩,做出了和铃木接触的决定。

  就哈恩个人而言,他认为,铃木在跑车领域所取得的经验来自于杰出的赛车专家瓦尔特卡登(Walter Kaaden);而瓦尔特卡登,曾担任过哈恩父亲的司机。

  1990年,哈恩和他的助手在横滨拜访了铃木修社长,在日本,铃木的生产模式给了哈恩很大的启发。“我们此前从没见过比这更好的对车间的充分利用。”

  当时的大众,在小型车领域只有A0级的POLO,而在B级车,却有奥迪A4、西亚特托雷多、大众帕萨特等。至于MPV、SUV和比POLO更低级别的微型车,大众更是严重匮乏。造成这一现状的原因,除了大众对经典车型高尔夫的厚爱,各品牌间缺少车型方面的协调也是重要的因素。

  很快,在大众和铃木之间达成了一项代号为“玫瑰”的生产项目,生产低于大众POLO级别小车合作。 “玫瑰”项目开端非常顺利。1992年,欧盟委员会批准了这一项目,大众也准备把“第一朵玫瑰”投向南美市场。哈恩说,“我们的这个方案领先我们的竞争对手,让大众汽车又走上了一条真正的、正确的和合乎时代要求的道路。”

  然而,1992年由大众和铃木联手播下的“玫瑰”种子还没来得及发芽,它便随着哈恩的离职而被终结——直至18年后的今天,业界才又看到“玫瑰”绽放的希望。

  铃木来了 补足大众短板

  路波(LUPO)百公里2.49升的油耗,让皮耶西洋洋自得。不过他始终难以解决一个问题。“3升油耗汽车的研发费用相当高,特别是轻型结构。”皮耶西承认先进的技术能带给大众轰动的效应,但他无法回避3升路波高出普通路波10%的售价。

  这样的尴尬同样体现在1升车上。喷射浇铸的聚合碳前风挡玻璃、碳纤维合成材料车身、大量镁铝合金的运用……在2009年法兰克福首次公开亮相的1升车,注定它无法成为“大众”车。

  而事实上,在小型车领域,大众一直就存在短板。

  “大众汽车在中国的车型最低不会少于人民币6.5万元。”2008年年初,大众中国CEO范安德诠释了大众的小车策略。虽然只针对中国市场,但他补充说,“(大众)当然可以造更低价格的车,但是不符合我们的品牌。”

  于是,铃木的出现正好补足了短板。这家诞生在上世纪二十年代的日本公司,由生产摩托车转至生产汽车。从作为现代日本汽车革命先驱登场的微型车Suzulight,到现在的Alto、Wagon R,铃木被贴上了“小型车专家”的标签。

  无疾而终的“玫瑰”项目,让大众耿耿于怀。2000年,“玫瑰”车由欧宝在波兰投产,以欧宝Agila的名义销售;它的孪生兄弟,铃木Wagon R+,在匈牙利下线。大众也就此失去了借助一款POLO级以下的小车占领彼时西欧市场20%市场份额的机会。

  铃木公开数据显示,截至2009年上半年,铃木在日本国内及海外的汽车累计销量已经达到4000万台,其中海外销量占总销量比例超过一半。

  印度攻略 缺角的金砖四国

  对于小型车的成本控制,大众同样没有太大的信心。特别是在诸如中国、印度等这样的新兴市场。按照大众在2008年设定的战略目标,到2018年,不仅要在销量,还要在利润以及品牌等方面全面超越丰田。

  事实上,在一些地区的市场占有率上,大众早已超越丰田。以早些年数据为例:南美地区大众17.8%的份额对丰田的4%,欧洲地区为17.8%对6.1%,中国则是17.1%对3.9%。

  现在,大众要做的便是在北美这样的传统市场,以及包括俄罗斯和印度在内的新兴市场缩小与丰田的差距。其中,金砖四国中的俄罗斯和印度则是重点。

  2009年10月,大众汽车俄罗斯首家全线组装工厂在莫斯科西南部的卡卢加正式启动。投资8.5亿美元的大众俄罗斯工厂产能将达到15万辆,生产包括A0、A、B级车在内的五款车型。有了新工厂做保证,本就在俄排名第三的大众,给自己添上了一块厚重的基石。

  现在,大众该专心应对来自印度的挑战了。大众计划到2018年在印度的年销量达到40万辆,占有10%的市场份额。

  “任何一种形式的联合,首先必须要具备经济上的意义,能够产生真正的综合效益。”皮耶西说,大众并不排斥任何形式的联合。

  铃木,就是大众最好,或者说目前唯一的合作伙伴。1983年,铃木率先进驻印度。多年的经营,铃木以超过50%的市场占有率把大众最强劲的竞争对手——丰田远远甩在身后。不仅如此,铃木还计划于2011年在印度建造新的乘用车组装厂。新厂计划年产能约25万辆,总投资额约200亿日元(约合14.6亿元人民币)。届时铃木在印度的整体产能有望在约100万辆的基础上再提高10万辆。

  全面反攻 高端、低端的双线并进

  小型车只是大众抢占全球汽车业老大地位布下的一个棋子而已,就在12月7日,大众宣布以39亿欧元的价格收购保时捷跑车业务49.9%的股份,对于大众来讲也是极具战略意义的一笔。

  保时捷大众,两家汽车企业并购的恩恩怨怨,不仅融入了商业考量,更融入了保时捷与皮耶西两大家族的现实利益。

  通过不断增持,2008年保时捷实现了持有大众51%的股份,后者成为了前者的控股公司。但不期而至的金融危机让保时捷的利润骤降,而资本市场的波动,也让保时捷背负了100亿欧元的债务。

  让保时捷重新回到保时捷-皮耶西家族,而不是外人在里面指手画脚——保时捷的困境,让皮耶西看到了大众反收购的希望,这同样能完成老费迪南德(保时捷创始人)所未能完成的保时捷大众一家亲的夙愿。

  皮耶西率先向时任保时捷董事长的维德金开火了。2009年5月,皮耶西指出,维德金必须离职。因为在他任职期间,一直反对将保时捷跑车业务出售给大众汽车,同时采取激进手段收购大众股权,结果最终导致保时捷背负了巨额债务。

  皮耶西在5月11日提出了他的条件:保时捷公布其财务状况,赶走董事长兼首席执行官维德金。而在经历了今年7月23日那次漫长的会议后,大众汽车集团监事会核准与保时捷共同创建一个在大众汽车集团领导下的新的汽车集团。

  “这一合并不仅缓解家族多年的豪门恩怨,对于两个公司而言都有好处。”业内人士表示,保时捷将成为大众未来市场上一个重要利润贡献的金牛。

  “我天性中有平静的一面,也有随心所欲的一面。但是我知道,我的创造力只有在相对平静的日子里才能充分发挥。”皮耶西在自传中这样写道。

  如今,这位已经年逾七旬、被称为汽车工业领军人物中的“孤本”老人,又可以在平静的日子里继续发挥他的创造力了。

(编辑:二马)
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