□专题策划  唐燕

　　专题撰文 信息时报记者 梁斯君(除署名外)

　　今年国内乘用车市场的大幅增长已成定局。统计数据显示，今年年尾车市将继续产销两旺的态势，全年极有可能突破1300万辆大关，甚至更多。我们看到一个个成功的营销案例，使中国车市热闹非凡，把新出的车型一步步推向王者的宝座，甚至影响到中国车市的发展格局，这就是营销的力量。今年以来，中国车市爆发式增长，新车与新营销案例层出不穷。自上周《信息时报》第6届“中国汽车营销榜”启动，本期时报汽车版再次总结并评选中国车市最成功的营销案例，并给本行业甚至其他行业的有心之士提供借鉴，以期在来年大展身手。信息时报记者 谭家俊

　　广汽丰田雅力士 (配置 图库 口碑 论坛) ：“娱乐+实用”营销

　　营销亮点 雅力士 “活力灵动”每一天

　　从上市初期邀请明星代言的“娱乐营销”到去年下半年广泛开展的节油比赛，再到今年走“实用”路线的“DSCOVER YARIS——雅力士 活力灵动每一天”的广告宣传活动，不难看出雅力士这款精典小车从“华丽”到“实用”、由“外”至“内”的营销路线。而效果，自是相当明显，数据显示，2009年雅力士由于宣传到位，配合极具诚意的市场优惠，月销量全面提升，截止到今年11月，雅力士车主已突破2万。

　　据了解，广汽丰田从2008年底便开始通过特有的互联网定向技术全面锁定目标受众，重新定位雅力士的广泛用户群，再配以广告营销进行精准的传播。藉由“DISCOVER YARIS”系列主题活动的推广，进一步传播雅力士“活力·灵动·每一天”的品牌理念，为新上市的1.6E新车型造势。同时针对目标受众的主要接触点进行深度投放，最大限度地引导目标受众关注“DISCOVER YARIS”信息。同时，推广采用了软性的手段，使活动参与度得到进一步的提升。

　　记者点评：与对手比起来，此前广汽丰田只是纯粹找来明星代言，钱是花了不少，收益却不尽人意。由此说明在娱乐营销时代，汽车厂商还是应注重长期计划，走可持续发展路线。娱乐营销毕竟是辅助手段，关键还是要落实到老百姓用车“实际”、性价比上，切入角度才较为实在。

　　比亚迪F3 (配置 图库 口碑 论坛) DM：环保营销

　　营销亮点 F3DM的绿色形象工程

　　比亚迪旗下车型热销已不是什么新闻，该如何突破品牌在消费者心中的定位，从而走向高位，这其中品牌定位、策划与营销显得尤为重要。显然，比亚迪利用自身在能源方面的优势，成功了搭了一回政策的直通车，推出了在国内自主品牌中具超前意识的F3DM双模电动车。

　　比亚迪之所以异军突起，从消费者角度来看，一定是提供了消费者关注与喜爱的特色优势消费价值。这种消费价值必然来自两个方面，产品竞争价值与品牌竞争价值。产品的竞争价值最终还得依靠品牌的竞争。

　　去年6月开始，国家《促进新能源汽车消费的支持政策》出台，新能源遂成为当下汽车行业最热门的话题，同时也昭示着汽车行业未来的发展趋势。比亚迪作为国内最早开始研制电动车的企业，早在政策公布天下前便开始研发具有划时代意义的F3DM双模电动车。比亚迪的绿色环保营销，其成功之处就在于，在恰当的时机，顺理成章将用户对品牌的定位升级——不仅仅局限在产品性价比的竞争意义上，而是进一步提高品牌的价值与形象。

　　记者点评：环保营销正是巴菲特青睐比亚迪的重要原因。当郭台铭质问巴菲特是否敢开着比亚迪F3DM上下班，巴菲特就去试驾了比亚迪电动车，还有比这更好的宣传吗？

　　长城汽车：运动营销

　　营销亮点 越野是性能的最完美代言

　　由于汽车与生俱来的运动、激情元素，与体育竞技的内涵非常吻合，所以，很多知名的汽车企业都在体育营销上大做文章。2006年，长城汽车便以厂商车队形象投身全国越野场地锦标赛，并夺得多场冠军成绩；2007、2008连续两年，除场地越野赛外，长城汽车更在有“中国达喀尔”之称的“环塔拉力赛”中蝉联柴油组冠军。 

　　2009年开始，在全国越野场地锦标赛(COC)中，由长城新哈弗 (配置 图库 口碑 论坛) 组成的长城汽车东方赛车队，包揽了包括建水、景谷、连江在内的前三站的俱乐部冠军；在有“中国最残酷赛段”之称的中国东川泥石流越野赛中，长城汽车东方赛车队又凭借哈弗CUV出色的车辆稳定性和车手良好的技术，再次将柴油车组俱乐部第一名的奖杯揽入怀中。

　　记者点评：长城汽车多年来一直致力于汽车运动的开展，以汽车运动带动产品研发，以产品研发促进汽车运动，让汽车运动发展成为检验产品的一个重要途径。长城汽车多年来积极参加各种汽车赛事，旨在通过比赛来检验产品的品质，打造有着过硬质量的产品，并通过赛事平台传递给广大用户。这种将赛场作为“试验场”，在越野赛的各种极端路况上对产品品质进行严格的检验，并在这个过程中不断改进、进而提升市场竞争力，不仅是简单的营销策略，更反映出企业对社会负责的态度。

　　一汽马自达睿翼 (配置 图库 口碑 论坛) ：观念营销

　　营销亮点 先驱观念完胜明星效应

　　一汽马自达本是想借“飞鱼”之势提升马6品牌形象，却成就史上最折腾的明星代言。好在睿翼真就是一款好车。

　　睿翼既然实在不能靠“花架子”的明星效应，那就走科技路线，因为一辆车，最实在的还是得考虑开的问题，而不是看的问题。对于目前国内消费者对汽车“车身重=安全”的观念，一汽马自达大胆提出“轿车轻量化、轻并不等于不安全”这个鲜有人提出的革新观念。

　　一汽马自达汽车销售有限公司副总经理于洪江指出，汽车作为一个复杂的系统，其整体性能及油耗、安全等各个性能表现受到车身设计、动力技术、电子技术和车身材料乃至制造工艺等各个因素的影响。如果我们可以全面了解轻量化科技的内涵和应用价值，就会认识到，轻量化技术不仅体现了节能环保的实用价值，也体现了汽车技术及制造工艺的全面突破。也正是因此，于洪江指出，轻量化科技的应用和竞争将成为下一个阶段汽车性能及技术竞争的关键环节之一，未来一个阶段，汽车轻量化技术很有可能颠覆现行的观念，形成唯“轻”致胜的格局。

　　记者点评：作为该观念的先行者，成则提升销量，乃至颠覆国人对汽车的认识观念，我们期待睿翼的完美蜕变。

　　东风悦达起亚福瑞迪：“体育+明星”营销

　　营销亮点 “福瑞迪”的双保险

　　起亚一向有体育营销的习惯，此番东风悦达起亚结合体育与名人的效应，给年度新车的宣传可谓下了“双保险”。

　　明星代言，明星们收获的是不菲的代言费，汽车品牌收获的是观众和读者追星的目光，似乎是个双赢的结果。实际上，聘请名人出任汽车代言人也是有原因的。现在新车越来越多，消费者对新车都有审美疲劳，营销人员为推广新车绞尽脑汁，但只要明星往车旁边一站，关注点立马出来，什么技术专家、行业巨头的高谈阔论也不及明星这一声轻言浅笑吸引“眼球”。

　　或许为了体现福瑞迪的运动特质，起亚特地邀请奥运冠军林丹作为其品牌代言人。林丹的精湛球技、凌厉球风，与福瑞迪科技动感、时尚激情的形象相得益彰。

　　记者点评：让体育明星代言无疑是看中了其高超的运动能力和竞技品质，看来福瑞迪这次是想要将运动进行到底了。不过消费者买不买账，并不是让林丹来做代言这么简单的事情。