农村消费者在选择过程中，有着比城市消费者更为务实，也更有明确的需求

　　要想如捷达品牌那样深入人心，迟来的跨国汽车品牌不仅要加速网络下沉，还必须竭力洞察陌生的消费心态 

　　价格10万以内，低油耗，外形要大气，品牌知名度高—供职于河北省任丘市某国企的老司机高亮文(化名)给自己列了一张购车表格。

　　高亮文今年50岁了。在这一年，中国汽车业在金融危机中成为全球瞩目的焦点，高亮文所在的县级城市，随着年初汽车业振兴政策的提出，已经和农村市场一起成为汽车公司最新的征战之地(详情请点击gemag.com.cn《柳暗花明》)。开了半辈子汽车的高亮文决定，在今年为自己添置这件最时髦的消费品。

　　按照表格上的标准，他驱车一个小时来到保定高开区。换做几年前，他需要开四个小时赶到北京。“那里车型比较全，石家庄、保定虽然也有4S店但售后没有保证，车型也不全，一般不考虑。”高对《环球企业家》回忆说。但这两年，老高更多去保定选车，这个素有“京畿重地”的城市已成为河北省远近闻名的汽车品牌集散地。

　　林林总总的4S店坐落在保定高开区，不仅汇集了上海大众、一汽大众、雪弗兰、丰田、现代、荣威等耳熟能详的品牌，还包括小众品牌斯巴鲁，以及豪华品牌奔驰的4S店。事实上，这些驻扎在保定的品牌目标并不止此地。地处京、津、石三角腹地的保定四通八达，汇聚在此的品牌将以一种辐射的方式到达汽车公司们的向往之地—比如高亮文所在的任丘，便是河北沧州市下属的一个县级市。

　　今年7月的一天，在挑选了半天之后，高亮文买下了北京现代旗下的紧凑型轿车悦动。“符合我的标准。而且，我周围有很多人选择了这款车。”他说。

　　对于这两年新近将中国腹地纳入战略考虑的跨国汽车品牌而言，高亮文的选择足够振奋人心。在中国广阔的二线至五线城市，悦动已成为最热门的选择之一。对于北京现代、上海通用、东风日产这类后来的跨国汽车公司来说，获得这份成绩殊为不易。它们即没有丰田几乎无人不晓的品牌知名度，也缺乏大众那种对中国市场20年之持久渗透。1991年年底进入中国的大众捷达轿车，目前的全国保有量在100万台左右，其中70%属于农村市场。但对那些新近品牌来说则迅速进入一种拓荒状态：渠道建设不充足，对农民消费习惯的陌生，加之内陆地区交通运输不便均制约着它们的战略布局。

　　更为严峻的是，和老品牌不同，这些拥有国际影响力的新晋跨国品牌将会在腹地遇到近年来迅速崛起的本土对手。高亮文的表格透露出腹地消费者汽车购买需求的特征：低价位，低油耗，一定的品牌知名度。从这三个方面来看，知名跨国品牌和本土品牌的筹码并无二致。

　　从跨国公司整体进攻腹地的历程来看，这种和本土对手站在同一条起跑线上的情形，还是头一遭遇到。于是，在不到两年的时间内，这些新晋选手做出了不少快马加鞭的努力。

　　接地气

　　不过，和本土对手相比，即使同时起跑，习惯了与一线城市消费者打交道的跨国汽车品牌，在腹地的感受仍然更接近一种“不接地气”的状态。

　　在一次较为随意的交谈中，上海通用汽车公司的营销工作者向本刊透露，公司组建的农村市场营销团队成员主要来自上海及周边地区，拓荒初期几乎找不到和中国西部那些性格粗旷的消费者打交道的恰当方式。为了接近这些陌生的潜在顾客，一贯善于营销创意的上海通用甚至空前地将广告投放在一部描写东北农村生活的电视剧《乡村爱情》之中。

　　突破点或许在于商用车业务。今年3月，中国实施汽车“以旧换新”政策，鉴于该项补贴范围全面扩大至中、轻、微型载货车和部分中型载客车，将在一定程度上推动疲弱的商用车市场。在这个躁动不安的一年，通用预计在今年年内有望拉动30万辆左右商用车销售。

　　但在跨国公司引以为傲的家用轿车领域，要获得骄人成绩就困难了。陌生感其实是双向的。通用旗下的雪佛兰品牌在价位和品牌知名度上颇为适合腹地市场，但和丰田，以及吉利这种天生适合农村市场的品牌相比，雪佛兰的普遍认知程度远远不及。

　　为此，通用汽车必须寻找一切可以“向下看”的方式。今年2月，通用汽车发布了排量在1.2的新乐驰，首先选择在江西发布，远离了北京、上海等一线城市，其品牌下沉的决心可窥一般。“其实公司从2007年开始就瞄准了二三线城市和广大农村地区，4S店的布局也在不断完善。我们相信在农村市场会大有作为。”上海通用五菱SGMW南区销售经理汪进彪踌躇满志地说。

　　的确，要消除消费者对品牌的陌生感，广泛建立有效的渠道非常必要。不过，与城市脉络不同，农村市场地域相对分散，在“家电下乡”中，渠道建设的困难已经显现。而本次专题涉及的三个行业中，以汽车的物流、销售、售后等基本问题的解决最为艰辛。譬如，汽车销售需要展示平台，如何让农民方便快捷地购买产品，并能够将既有渠道与农村市场相结合继续拓展，始终是让人头疼的问题。

　　从已有的数字和业绩来看，在跨国汽车企业当中，北京现代深入腹地的渠道策略值得剖析。

　　正当众多汽车厂商拼命挖掘中国中产阶级消费需求、在B级车战场浴血奋战之际，曾在中国市场历经甘苦的北京现代选择了剑走偏锋。2008年，北京现代借助悦动成功摆脱颓势的同时，开展了一场涉及制造、销售等多重层面的重振(详情请点击gemag.com.cn《重振北京现代》)。正是这一年，南方很多地区销售工作已经铺展至乡镇市场，浙江省的一个小镇开设了第一家北京现代4S店。

　　而在今年年初，该公司继续发布了针对中国市场的新策略，主题是“向两端渗透”：在一二级城市逐步建立有影响力的旗舰销售店；在三四级城市则尽可能扩大卫星店和其它形式销售终端的数量和覆盖范围。今年底，北京现代在全国的4S店数量将达到500家，卫星店150家，其中相当部分数量坐落在二三线城市和县一级城市。从销售数据来看，该做法效果显著，截至今年9月，悦动和伊兰特两款车在中国宁夏、甘肃、陕西等内陆省份分别以146.1%、130.7%、111.6%的增长，占据公司2009年累计增长排名前三甲。

　　受腹地市场销量的提振，北京现代销量连续数月跻身中国汽车行业销量前四名，今年预计将销售55万辆。北京现代总经理卢载万在接受《环球企业家》采访时透露说，按照北汽控股的规划，2010年将实现销售100万辆、销售收入达到1000亿元的目标。按北京汽车工业控股有限责任公司董事长徐和谊的判断，欠发达地区的消费潜力经过近两年的培育，已经形成一种刚性需求，在明年，这一需求将被进一步挖掘。

　　回归

　　不过，将北京现代初战告捷的成绩完全归结为渠道方面的大力拓展，并不全面。事实上，悦动车型本身的特点，就较为符合腹地消费习惯。而为了增强服务优势，北京现代从去年开始推行“5年/10万公里”的保修期延长服务政策，在县级及农村市场，维修的便利及售后服务的持续性均是触及关键的消费需求。

　　无独有偶，吉利汽车目前则在大力推进保证售后服务的“千县千店”服务项目。这种由当地经销商和吉利汽车共同出资兴建的新渠道不再沿袭以往4S店的模式，而是融合了销售和快修功能的“便利店”。此举不但拉低了单店成本，且符合经销商的利益，便于向农村市场渗透。

　　的确，在汽车业的销售中，渠道建设仅是基础环节，在它之上，对消费需求的探测才是真正需要着墨之处。但在这方面，新晋跨国品牌整体上却缺乏足够重视，而其难度又远大于渠道拓荒。

　　本土汽车品牌的一些做法值得借鉴。奇瑞汽车旗下品牌开瑞微型车公司在全国建立了近400家经销店，不及北京现代的数量。但开瑞公司开创出一种“无形”网络：在乡镇甚至是村、集体单位，聘任一些当地人员做销售责任人，来推进信息的互动。

　　没有什么比当地人更能精准地洞察到消费需求的真相。在这方面，老牌畅销品牌捷达的经验值得新晋品牌研习。

　　“起动快，加速性能突出，夏天制冷强劲，比较省心。发动机只要按规定保养，很少出现什么问题，始终保持最佳的工作状态。”德阳川西汽车销售服务有限公司销售经理一语中的地道出捷达经久不衰的原因。这位经理甚至会进行一些随机市场调研。他其中一次的随机调查是，有80%的购买者选择捷达，是因为“好维修、好保养”。记住，原因并不是：捷达来自大众，是个畅销全球的经典品牌。

　　事实上，农村消费者在选择过程中，有着比城市消费者更为务实，也更为明确的需求，相反，品牌形象和深层认知并不是首要考虑的层面。文章开头说的高亮文的购车需求表格便是例证之一。在四川德阳，记者在和一位购车者攀谈时，对方坦言：“农民在买车的时候不仅要看眼前的购车费用，还会综合考虑以后的各项使用费用，比如油费、维修保养费用等等。”

　　据最新数据统计，90%的农村居民认为6万元左右是他们在近几年内接受程度最高的汽车产品价格，而二三线城市人们的心理价位则是10万元左右。这意味着，越是深入腹地，消费者对价格的敏感程度越会提升。正是这种成本意识导致他们对易修、易用以及汽车整体消费额有着高度关注。有趣的是，在成熟的汽车市场，人们对这些因素给予同样的重视程度—这和中国城市消费者过分强调品牌、空间、内饰风格乃至产品所彰显的社会身份的诉求完全不同。

　　别忘了，在来到中国以前，所有跨国汽车公司在它们的成长历程中着力最多的，也正是那些汽车的基本要素。某种意义上，这些在中国城市磨灭的需求，将在看似荒芜的腹地市场复苏—倘若北京现代们意识到这一点，那么它们将会知道，品牌建设并不适合中国腹地市场，回归本源才是最好的征服方式。记者 陈伟