丰田汽车新社长丰田章男在上任之际宣称“不会被过去所束缚”，“将竭尽全力尽可能地大胆勇敢”的进行改革。那么，我们看看中国市场上的雷克萨斯将如何谋变

　　汽车商业评论记者  邱灿

　　今年6月上任的丰田汽车社长丰田章男确实是个直言不讳的人。10月，他在日本的一个新闻发布会上引用吉姆·柯林斯(Jim Collins)在其著作《大公司是怎样垮的》所概括的公司衰败五阶段理论警告说，丰田在经过居功自傲、盲目求大以及置风险和危险于不顾三个阶段之后，目前已经陷入了第四阶段，即所谓的“挣扎求生”阶段。

　　丰田章男的老友、丰田汽车(中国)总代表服部悦雄则早在经济危机发生之前就曾经不止一次有过类似的表述。他说：“最近这几年好像发展快，但远远不够，差距很大。现在赚了一点钱，但丰田组织机构庞大、臃肿。这样很危险的。甚至包括雷克萨斯”。

　　当时，包括《汽车商业评论》记者在内，对于服部的如此表示大多不以为然，认为这不过是丰田一贯的谦逊态度的反应而已。但是现实却似乎证明了这种态度并非来自谦恭而是对于这个世界最大汽车公司的深沉体察。

　　丰田章男今年原本准备售出1000万辆汽车，但现在的期望是730万辆，低于2008年的897万辆。而今年上半年，丰田汽车商业王国的天之骄子——日系豪华品牌的明珠雷克萨斯在中国突然遭遇的逆流则更为给了我们更直接的感受。

　　今年的3月和4月，在中国豪华车市场整体增长幅度达到9%的情况下，雷克萨斯却连续两个月销量下滑30%。这是一个令人吃惊的消息，与它2006年开始出口中国后连续两年销售增幅超过100%的成绩大相径庭。尽管销售情况在后来几个月出现了反弹，但要赶上去年30%的增幅似乎也不可能，即使与竞争对手相比，当下的成绩不能令人满意。

　　看看攻势凌厉的奔驰。截至2009年8月底，奔驰销量达到37800辆，较去年同期增长50%。8月奔驰单月销量突破6000辆，创下奔驰单月销量新高，并使中国在8月跃升为奔驰全球第三大市场；

　　再看看另一个强劲对手宝马，今年上半年它也实现销售54263辆，同比增长31.3%。而中国唯一一个年销量超过10万辆的豪华车品牌奥迪，今年的增幅也超过了10%。

　　坏消息何以骤然而至？雷克萨斯，这个问世以来一直受人景仰的豪华车传奇品牌究竟在什么地方马失前蹄？

　　1983年8月，丰田汽车确定创造出一个豪华汽车品牌去挑战顶级汽车市场。当时，很多人对此充满疑惑和忧虑。因为当时市场上的豪华汽车凭借他们品牌名字就可以卖车了。因为它叫梅赛德斯—奔驰，所以他们买它；因为它叫宝马，所以他们喜欢它。但是，消费者会愿意拿出接近一辆梅赛德斯—奔驰S级的钱去买丰田汽车，甚至去买一辆丰田生产又不叫丰田的车吗？

　　但是，精于调查的丰田发现，市场正在不露声色地发生变化。美国1940年代后期到1950年代初期出生的Babyboomer们正在长大，很快将要进入仕年，他们与饱经战争风霜的父辈们相比，具有明显不同的价值观，他们的消费能力也将大幅度提高。年轻时，他们是丰田忠实的消费者，但是现在他们想要购买更高档的汽车。

　　当时，豪华车策略的制定者丰田社长丰田英二的“野心”是巨大的，他不愿放过每一个成长中的市场，向豪华车市场进军的命令也就随之下达。6年的时间，5亿美元的投入，1989年雷克萨斯上市了。2000年，雷克萨斯超越凯迪拉克登上了北美最畅销豪华车的宝座。从那一年起，雷克萨斯再也没有离开这个位置。

　　但是在2009年9月1日举行的美国汽车媒体协会聚餐上，宝马集团北美销售业务总裁吉姆奥唐奈(Jim O’Donnell)信誓旦旦地表示，今年前7个月，德国宝马汽车销量超过了雷克萨斯，并称有信心问鼎2009年美国豪华车销量冠军。

　　联系到雷克萨斯在中国的现实，显然，丰田品牌以及雷克萨斯，肯定是哪里出了问题。《汽车商业评论》认为，应该是雷克萨斯往日的成功让它变得过于自信从而渐渐对外在世界的变化变得不再那么敏感，也就是说对汽车市场的反应似乎慢了半拍。

　　于是，新社长才表示丰田已经进入了“挣扎求生”的公司衰败的第四个阶段。但是如果你认为丰田汽车距离第五阶段——被边缘化或濒临死亡——很近的话，那你可就大错特错了。丰田章男某种意义上是在危言耸听。他的狠话意在强调他担任掌门人以来面临的挑战。他似乎也在向消费者表示他已经意识到了事态的严峻以及他力挽狂澜、拯救公司的决心。

　　早在上任之际，丰田章男就已经宣称“不会被过去所束缚”，“将竭尽全力尽可能地大胆勇敢”的进行改革。雷克萨斯也不例外。对此，我们以中国市场上的雷克萨斯作为一个样本进行分析。

　　预测保守与排量太大

　　至少在《汽车商业评论》记者眼中，丰田汽车(中国)投资有限公司执行副总经理野崎松寿是位行为举止非常具有亲和力的职业丰田员工。他喜欢利用一切机会进行调查研究，尽管这并没有改变今年上半年突然出现的销售数字不佳的情况。

　　野崎松寿认为，失利“更多的是对市场的预测出现了偏差”。他对《汽车商业评论》说：“我们刚开始预测今年豪华车市场销量是30万辆，而现在看来，估计会在34万到35万辆左右。”

　　丰田汽车(中国)投资有限公司副总经理曾林堂则将失利原因进一步归咎于这样两个方面：其一，由于去年国家对大排量汽车消费税的调整，直接影响了过于依赖大排量车型的雷克萨斯的销售。其二，去年年底，雷克萨斯对中国经济乃至全球经济判断较为谨慎，导致产量供应不足、货源紧张。

　　不过，温文尔雅且又不失激情和活力的曾林堂还是愿意告诉外界：“如果拿豪华车整体增长和雷克萨斯比，我们确实跑得慢了。如果将雷克萨斯放在排量3.0升以上的豪华车细分市场，雷克萨斯表现领先于竞争对手。我们的市场份额仍为25%，和去年一样。”

　　《汽车商业评论》了解到，类似雷克萨斯LX570这样的大排量豪华车，在目前的中国市场上一直处于缺货状态，尤其是在北京市场。有北京新亚市的汽车经销商为了迅速满足少量“煤老板”对这种产品的需求，把触角伸向了全国其它地区的雷克萨斯经销店。这个经销商说：“我买回来，加个三万块钱，就能够迅速出手”。

　　另外的好消息是：虽然不久前，丰田在全球召回了380万辆汽车，创下了历史最高纪录，但是根据J.D.POWER公布的2009年汽车质量调查结果，雷克萨斯时隔3年后再次回到榜首的位置。

　　如果仅仅陷于一些有关预测不准的检讨并陶醉于另外一些相对的好消息，那么雷克萨斯就不是雷克萨斯了。

　　尽管野崎松寿和曾林堂不愿意直接承认雷克萨斯更严重的问题在于他们向中国市场投放了太多大排量产品，而对手则更多照顾了喜欢3.0L排量以下数量更为庞大的豪华汽车消费者，但是他们用行动证明了自己正在改变这种格局。

　　原定于2010年导入中国的雷克萨斯ES240提前在2009年9月上市。这款车专为中国市场定制，因其代表雷克萨斯旗下首款“小”排量车型的身份而备受关注，由此，雷克萨斯E S系列价格首次下探到40万元以下的区间，它标志着雷克萨斯将正式向小排量豪华车市场发起冲击。

　　在ES240的新车上市会上，丰田汽车(中国)投资公司主管雷克萨斯业务的执行副总经理野崎松寿宣布雷克萨斯战略上的重要转变：大排量车型和小排量车型的比例将从8：2变成2：8。

　　这不仅是响应汽车环保的举措，更是应对中国消费者“用更少的钱买更大的车子”消费心理的正确举措。上海东昌雷克萨斯4S店的市场经理谢琳告诉《汽车商业评论》，同以往不同，现在更多新的豪华车消费者在进入，他们对价格更为敏感，小排量、低价格对雷克萨斯就显得更为重要了。

　　曾林堂则同时对外宣布，今后雷克萨斯将重点引进混合动力车型。这是丰田章男与美国雷克萨斯总经理共同为雷克萨斯制定的发展规划在中国区的贯彻。混合动力已被确定为雷克萨斯新的竞争力，今年丰田会推出雷克萨斯首款全新的混合动力车型。

　　变革确实已经开始。

　　必要的独立

　　35岁的张强是一位东北商人。今年年初，他购买了一辆雷克萨斯的RX400。他和他的朋友习惯于称这辆车的品牌为“凌志”。甚至，在娱乐场所的保安也称“LEXUS”为凌志，而不是更为美国化的雷克萨斯。

　　这意味着，在重整旗鼓进入中国近4年之后，尽管在中国市场售出了数以万计的汽车，雷克萨斯展现给消费者的品牌形象依旧没有替代凌志所留给公众的深刻印象。

　　在丰田的眼里，品牌能够以更细节的东西来替代，比如，从产品、服务、广告、到市场推广活动，从流程沟通机制、网点的发展到外形设计，所有的元素加起来，就是雷克萨斯的品牌。

　　但是，在他的对手眼里，品牌显然意味着更多且更重要的方面。

　　从2005年开始，奥迪即开展了为期5年的“童梦圆”慈善活动，这是一个覆盖全国10个省及自治区140个贫困村的大型公益项目。与此同时，奥迪在文化、艺术、运动、政经等领域，均投入了大量人力财力以实现塑造其对社会负责的品牌形象。

　　另一厢，宝马和奔驰也在品牌塑造的路上一路狂奔。除了开展各式各样的公关和慈善活动之外，今年，宝马以“宝马的品牌文化”为主题，向公众展示了这个百年品牌悠久的历史和文化，匹配以遍及全国的宝马文化之旅，强化宝马的人文色彩。

　　在企业公民方面做得乏善可陈的奔驰也通过赞助现代艺术大师安迪·沃霍在中国的巡展强化其先锋和艺术气质。

　　提起宝马，公众会想到“纯粹的驾驶乐趣”，提到奔驰，公众联想起“尊崇体验”，提起奥迪，公众能感受到“四个圈的诱惑”，但是提到雷克萨斯，公众能够联想起的东西却依旧停留在“凌志”、“日本车”的阶段。

　　始终强调并贯彻品牌溢价策略的日本豪车，却在品牌塑造方面出击乏力，之于雷克萨斯，这其实是一个很难解决的命题。

　　由于丰田特有的体制，雷克萨斯在中国的业务由丰田汽车(中国)投资有限公司主管，仅仅是一个体系中相对独立的部门，而不是像奥迪一样，有一家独立于母体之外的公司。一切关于慈善、赞助等有助于提升品牌形象方面的活动均由丰田出面，而最后展示出的标志是牛头标，而不是雷克萨斯。

　　雷克萨斯与社会公益活动唯一有关的新闻来自于四川地震后，雷克萨斯员工捐款给四川灾区的灾民。

　　这大概也是今年9月一汽-大众一位主管奥迪销售的官员在一次新闻发布会上宣称雷克萨斯等日系品牌并非其敌手的原因。

　　今年，丰田章男提出应该将更多的权利下放。他认为，丰田本部行使了过多的对雷克萨斯的决策权，而这些权利应该由美国的雷克萨斯公司来行使。

　　《汽车商业评论》认为，这是在往正确的道路上又迈进了一步。雷克萨斯毕竟是豪华汽车品牌，它必须不仅在品牌名称上，而且需要在具体的运作体制上，更多显示自己是一家独立的汽车公司，更多的免于因与丰田汽车捆绑在一起而对雷克萨斯豪华认知形成障碍。

　　倘若如此，雷克萨斯在中国也有了更多施展其豪华抱负的机会，与其在美国的老对手也有了更多博弈的资本。

　　人事与网络扩张

　　2005年，雷克萨斯正式宣布向中国出口。此前，曾林堂作为雷克萨斯的在中国的总负责人，对中国市场进行了长达两年的走访和调查。

　　不可否认，作为雷克萨斯中国区的第一发言人，曾林堂为雷克萨斯在中国的突飞猛进立下了汗马功劳。立志在退休之前将雷克萨斯带上豪车冠军宝座的他，现在也不得不正视严峻现实。

　　2005年，曾林堂将雷克萨斯的产品企划、市场、销售、售后等多种重担负于一身。随后，售后的工作交给来自日本的饭田薰负责。2009年7月，原本担任丰田汽车(中国)投资有限公司高级副总经理的中岛健仁，接过了经销商运营的工作。

　　先前，曾林堂管辖销售和市场两大体系，由其汇报给中岛健仁，经中岛健仁转达给野崎松寿。从2009年7月1日开始，销售部门由中岛直接接手。此后，包括曾林堂在内主管三大体系的副总经理直接汇报给野崎松寿。同时，为了加强和总部的沟通，由一位日本的高级主查协助曾林堂的日常运营工作。

　　最多曾主管了多个主要职能部门的曾林堂，现在只需要负责产品企划、市场部门和进口业务的运作。“以前很累，中国市场太快了，现在我可以去参与分析了，去跟他们(下属)分享一下我的思维了，不能说我轻松了。是把工作做得更细致了。”曾林堂对这个变化的态度显得轻松。

　　《汽车商业评论》认为，目前尚难以评论雷克萨斯在中国目前高层人事分工调整的利弊，但是在员工薪水方面的一些调整则是雷克萨斯正视现实后有益的改革之举。

　　一位原雷克萨斯工作人员告诉《汽车商业评论》，由于先前雷克萨斯的待遇相对低下，跳槽情况频繁，他和其他一些同事被挖到雷克萨斯的对手那里。毫无疑问，优秀员工的流失，于削弱雷克萨斯在中国力量的同时却也在增强对手的力量。

　　但是这位不愿具名的人士现在得知，丰田的人力资源部门已经提高了雷克萨斯员工的待遇，优秀员工心态逐步稳定。《汽车商业评论》了解到，曾林堂所负责的市场部门今年只有1人离职。

　　不过值得野崎松寿和曾林堂注意的是，“超越顾客需求”的完美服务曾是雷克萨斯前进的驱动力，现在已经出现一些车主开始抱怨雷克萨斯的服务不如从前。因此，如何让销售终端冲锋在第一线的经销商的员工们始终保持始终如一的服务状态成为挑战。

　　诚如许多其他豪华品牌也都有类似问题一样，令顾客真正满意始终是个难题。相信崇尚顾客第一、经销商第二、厂家第三的丰田汽车公司在这个问题的解决上不会输于其他任何对手。在逐渐恢复曾经令雷克萨斯声名鹊起的服务牌优势之时，雷克萨斯计划今年经销商网络从45家拓展到70家。

　　《汽车商业评论》了解到，去年雷克萨斯在日本市场的销量是2.6万辆，而经销商数量却高达120家。在中国，2008年，雷克萨斯卖出了31500辆车，经销商数量不过45家，而它对手宝马、奔驰和奥迪的经销商数量则全部都在100家以上。

　　可能的新机会

　　9月1日，中国停止执行《构成整车特征的汽车零部件进口管理办法》，这意味着中国进口汽车零部件关税将恢复到正常进口水平，即按照10%的关税税率征收，不再是以往高昂的25%。

　　《汽车商业评论》认为，这个消息对雷克萨斯来说应该是国产化良机，这个日本豪华品牌由此可以不需要将核心零部件放到中国生产，但却可以能够通过PBP(Part By Part)组装轻松在中国实现国产化。

　　并且，雷克萨斯的多款车型可以与广汽丰田共线生产，能够节约成本，并节省大量关税。不仅可以重建中国政府和消费者对雷克萨斯的信心，还可以在中国的土地上设立一个大本营，及时应对市场变化。

　　现在的情况是，一旦计划报表有误，丰田对雷克萨斯在中国市场调整的速度为三个月，若实现国产，也能够加快雷克萨斯对中国市场的反应速度，而不至使2009年的悲剧再次重演。

　　不过，这个令奔驰迫不及待加速在北京奔驰进行CKD组装C级车的消息传到丰田中国的耳中，却似乎并没有好坏之分。“我们已经将中国法规的变化汇报给总部，具体的情况交给总部决策。”野崎松寿告诉《汽车商业评论》。

　　这是一种失常的平静。

　　或许，丰田忌惮于它在美国大规模建厂的后遗症。丰田投资10亿美元在圣安东尼奥修建的一座产能20万辆的皮卡工厂，随后美国油价飞涨至4美元每加仑，卡车销量一落千丈。在北美拥有7家装配厂的丰田去年年底还在加拿大开设新厂。但目前，密西西比的普锐斯工厂已暂停施工，大多数工厂都在限产。

　　如果因此而放弃在中国实施雷克萨斯国产化，则无异于缘木求鱼。一向精于阵地战而不适应运动战的日本人，应对中国的市场问题，需要的似乎已经不仅是谨慎，而应该是勇敢和立足长远的战略目标。“踏踏实实扎根中国进行本地化生产和开发，也许这是雷克萨斯需要根本思考的问题”，一位业内人士告诉《汽车商业评论》。

　　尽管对国产化保持克制的态度，丰田对于雷克萨斯再次升腾的迫切希望却并没有减少。他们当下迫切需要看到的是，调整车型谱系能否治疗雷克萨斯在中国市场的慢动症。

　　在ES 350/ES 240的上市会上，媒体和经销商并没有看到实车。这些8月下旬才在日本开始生产的车辆正在运送的途中，为了争取时间，雷克萨斯冒着上市活动失败的危险，在北京举行了大型的上市会，直到9月19日在全国各地经销商的店头活动，新车的真面目才出现在车主面前。

　　“我们知道会没车的。因为它们8月下旬开始生产，我们要9月初就要做上市的活动，肯定是来不及，包括清关等，我们知道肯定来不及，但是为什么我要这么选择？”曾林堂告诉《汽车商业评论》，“这是为了第一时间把好消息公布出去，同时也要准备好，马上就春节了，我们要看长期，如果我9月初上市，可以看到上市反应，9月底我们就可以定生产，如果往后延，就要拖一个月，我们10月份才能讨论生产数量。”

　　不可否认的是，这次同时打响的店头活动依旧取得了成功，前往看车的客户不仅有凯美瑞、雅阁和迈腾的用户，甚至也包括宝马的既有客户。曾林堂说：“今年，我觉得全年大概有18%--20%的增长，如果你看豪华市场的变化，去年是这样的，今年有可能也是这样的。”