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通用汽车绝地反击 上海通用成为其重要筹码

http://www.sina.com.cn  2009年06月26日 10:53  环球企业家杂志

  内忧外患的多重压力之下,总经理丁磊仍为上海通用争取到了实施自主战略的更多筹码

  上海通用汽车总经理丁磊

  美国东部时间2009年5月30日17:00(北京时间6月1日5:00),是美国政府留给通用汽车的最后时刻。钟声过后,全球第一大汽车制造商正式申请破产保护。作为通用在华最重要的乘用车合资公司、上海通用汽车的总经理,丁磊却在这一天特意将下班时间提早了一点。

  他平静地走出办公楼,外面的世纪大道上车流如织。为了使那些车尾烙有“上海通用”的轿车屏蔽破产传闻所带来的负面影响,丁磊已忙碌了将近一年。他此刻的心境正如所有长期备战的将军一样,当事先张扬的决定性时刻即将来临,反而感到久违的轻松。

  并没有选择和同事们在公司共同等待这一刻的来临,丁通宵守在家中电视机旁,观看美国通用汽车公司申请破产保护的新闻发布会。其中,首席执行官韩德胜对通用汽车在华业务的说法,令他深感欣慰。这位临危受命的CEO表示,通用汽车在华一切业务,包括其旗下八家合资企业,不受其在美国本土提交的庭内重建程序申请的实质性影响,业务运作继续保持正常运行。

  6月1日当天,包括上海通用汽车、通用中国、及通用在华最大合资方上海汽车集团在发表类似官方声明的同时,都巧妙凸显“通用在华业务继续保持快速增长”的事实以维护公司声誉。

  如此快速的反应证明各方均有备而来。“我们的准备工作也不是这两天开始的,长的已经准备了几个月,短的也在最近把所有东西再汇总了一下。”这天下午,丁磊在接受《环球企业家》专访时说。

  但不可否认,上海通用管理层展开这一系列“准备工作”时,承受着空前压力。成立于1997年的上海通用一度是通用汽车在华合资企业中利润最为丰厚的一家。自2005年年产销量突破100万辆后,更是三年蝉联中国汽车市场销量冠军。然而,在2008年,该公司却出现了7%的销量下滑,直接导致通用汽车在华整体销量增幅首度滑落,仅增长6.1%,低于2006年的32%及2007年18.5%的增幅,并将冠军宝座拱手相让给大众汽车。

  上海通用深知,这份成绩单不仅受累于全球性的行业衰退,也与自己在去年车型更新乏力有关。事实上,过去的一年,对上海通用自身来说犹如一场历练。从功能导向转为品牌导向的内部架构调整紧锣密鼓,这个伤筋动骨的转型,耗费了上海通用极大精力。

  然而,令人意外的是,销量滑落不到半年,该公司业绩却迅速反弹。4月上市的雪佛兰科鲁兹一炮而红、而上海通用5月单月销量继4月之后再次刷新2008年以来的单月销量纪录。而且,在通用汽车的重组计划中,上海通用三大核心品牌别克、雪佛兰、凯迪拉克及一些关键技术将成为新通用中的核心业务。而对丁磊来说,这无疑意味着更多的机会:“我从坏消息中看到了利好,上海通用会因此获得更大的发展空间,在重组过程中争取到更多的资源。”他对本刊说。

  从功利角度而言,蜕变后的上海通用是值得新通用引以为傲的优质资产。而在10年前,这个16亿美元的合资项目在西方饱受批评,被称为最昂贵的赌徒押注,如今却是通用为数不多最富有远见的决策之一。

  当然,即便如此,上海通用眼下面临的仍是一个更为激烈的竞争环境。今年伊始,得益于中国政府切实的汽车业刺激计划,及此前被人为压制的刚性消费需求的疾速释放,中国汽车市场已代替美国成为全球第一大市场。在华汽车公司重新步入集体狂欢。

  上海通用令人振奋的业绩发布前不久,日产正式宣布中国替代美国、成为日产全球第一大市场,而大众在华销量也首次超越本土市场,加之宿敌丰田、本田在中级车市场的长期优势,以及奇瑞、吉利等本土汽车公司在低端市场日益增长的竞争力——怎样才能在新的环境下、以新的身份脱颖而出?真正的考验时刻,方才到来。

  要对此做出有力解答,必须进一步探寻上海通用业已积累的优势:过去一年中,究竟是什么使上海通用在多重压力下实现这种绝地反击?

  非常合资

  2008年5月初,丁磊参加了在美国迈阿密共有通用全球2000多位高官参加的主题为“通用下一个百年(GMNext)”的战略研讨会。巨大的场面和乐观的氛围反衬着经营困境,丁的心中有种不详的预感。

  不久,通用汽车果然首次爆出巨亏、可能破产的消息。在一个阳光灿烂的下午,丁磊把自己关在办公室里静静思考,脑海中思绪纷乱。

  破产、停业、关门——无论怎样猜测与分析,摆在他面前的依然是不可预知的未来。他唯一确信的是:作为美国工业支柱,没有一个国家能够忍痛放弃这个规模一千六百万台、支撑六百万就业机会的国家汽车产业,更何况通用汽车还是美国军事工业能源技术的重要平台。

  不可能再以旧有方式续写荣耀了。这家在困境中煎熬太久的老牌公司,需要一场彻头彻尾的变革。“通用汽车会通过何种方式浴火重生,没有想得像今天这样具体,但是我感觉事态肯定会走到一个极限。不可能让工会、债权人无休止地拖下去。”丁磊说。

  就在凶吉未卜的情形下,上海通用立即对内着手启动如下工作:寻求法律上的保证,以便一旦破产将负面影响降至最低,对供应链和整个销售网络加强掌控,同时加快培养独立自主开发能力,并准备预案,一套全方位、多层面的危机公关方案也很快形成。“首先,我亲自重新翻阅了一遍合资章程。”丁磊对《环球企业家》说。

  的确,想摆脱不确定性带来的焦虑,先要使自己获得更强大的信心。而对丁磊个人来说,信心首先来自于14年前的亲身经历。

  当时,作为上汽的年轻骨干,身在上海大众的丁被抽调进“浦东轿车项目组”(上海通用项目谈判团队当时的称谓),负责质量项目小组,同时配合技术谈判小组作技术转让谈判。由于两国的文化观念、法律体系迥异,合资双方抽调出骨干,组成文本准备、产品工程、采购体系、营销体系、信息系统、工艺技术、人力资源7个工作小组。

  在这场耗时一年半的谈判过程中,上汽方领队胡茂元、陈虹等人对于条款的字斟句酌给他留下了不可磨灭的印象。而眼下,丁磊急需从中吸取未雨绸缪的商业智慧。即使现在来看,1997年3月25日签署的《上海通用汽车有限公司合资经营合同》,仍是合资谈判中对中方有利的最佳范本。

  其中最重要的几个条款是:股东方不能随意转让股份,转让不但要通过董事会的批准,且必须经中国政府相关单位审批;另外,只要是合资企业架构不变,上海通用所有品牌、技术许可永远有效。同样由上汽和通用50对50控股的泛亚汽车技术中心有限公司,其独立的地位能保证合资关系出现任何危情,也不会影响技术输入。

  “这就是上海通用的保障。”丁磊说。

  当时,类似的多个条款难以被美国的商业文化所认同。西方舆论普遍认为,通用汽车的投资手笔过于慷慨,承诺进行技术转让是不理智的行为。但正是这些“可续性”条款中暗藏上海通用如今最需要的力量:独立性。自成立以来,上海通用就一直在整合合资双方资源,独立控制渠道。

  然而,对外界来说,当破产保护的现实日益迫近,这种独立性渐渐模糊。要在不利的舆论环境下强化这一形象,丁磊和他的团队需要做的,是不遗余力地向疑虑重重的消费者、经销商及整个中国汽车业传递信心。

  在2008年11月举办的第六届广州国际车展上,面对神情焦虑的媒体,丁磊着力展现镇定姿态:“你们是不是想看到我愁眉苦脸,好像压力很大的样子,相反,我现在精神状态特别好。”但事实上,加磅的工作冲淡了丁对压力的感受。自从破产消息传出,通用中国、上海通用、上汽通用的另一家合资公司通用五菱三方的每周例会,均会针对总部消息、经销商、供货商协调方案予以讨论。

  而对丁磊来说,与经销商更频密的沟通在广州车展之前便已开始。

  “我从去年广州车展前几乎每个月会给他们写一封信。”丁磊说。在信中,从通用汽车90%债转股失败、向美国政府申请贷款等每一个来自总部的消息,丁磊都会分析当前形势,同时,他会阐述自己的见解,以期与对方达成共识,并最终传递给消费者。半年来,经销商习惯了这种交流,通用正式申请破产前一天,丁磊还接到来自经销商对此的沟通电话。

  然而,对上海通用来说,相当关键的一点还在于怎样在总部紧张状态中,在中国市场夯实上海通用的独立性。

  几乎是马不停蹄,上海通用利用较为充裕的现金流加紧了对供应链的掌控。该公司奉行独立全球采购,虽然有一部分零件通过总部集成的渠道获取,但均由上海通用和海外的零部件供应商直接签订合同。现在,不少生产车型的供应商的工装模具甚至都开始由上海通用支付费用,或与通用其它单位共同投资,后者有权将对模具进行调度。“打造一个独立的业务链系统,这个和跨国企业在华公司的性质是不一样的。”这是半年以来,丁磊最乐于向外界传达的消息。

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(编辑:大道无形)
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