2008年中国汽车行业广告市场概况
汽车行业的广告花费举足轻重,占了2008年整个消费者耐用品行业的36.5%,广告支出最大的依然是快速消费品行业,其次是服务性行业:
从2008年总花费上来看,汽车行业排名第七,相对于其他行业,汽车行业在电台投入了更多费用,互联网上较其他行业投放更多的是计算机及相关配件和汽车行业:
2005到2007年间,乘用车广告市场的增长甚至快于整个广告市场,然而在2008年,增长速度有所减缓, 尤其在2008年下半年,很可能因为大部分汽车企业未能成为奥运赞助商,从而减少奥运期间的广告预算,避开与奥运赞助商们的正面交锋:
上海通用去年广告花费排名第一,可能与它旗下品牌和车型种类最多有关:
就单个车型来看,标致307在2008年投放额最大,作为去年6月刚上市的新车,朗逸也进行了密集的投放,总额名列第二:
目前来看,电视仍然是乘用车广告投放的热门渠道,占投放总额的56.9%,其次是报纸(22.9%),电台和互联网分别占4.0%和8.8%:
电视是各大厂商最常用的媒体形式,广州丰田和广州本田较其他厂家而言更倾向于使用报纸, 上汽在电台上投放多于其他厂家,北京现代和东风悦达起亚则是在互联网上多一些:
本田使用报纸作为最主要的品牌沟通渠道,马自达在互联网上的投放比例高达42%;豪华车品牌诸如梅塞德斯奔驰、奥迪和雷克萨斯,往往在杂志上较其他品牌投放更多,以期与高端消费者沟通:
广告沟通效果评估
尼尔森E.I.C模型是我们评估广告沟通效果的框架...
情感传达:消费者是否喜欢这个广告?这个广告是否同他们个人“对话”?
印象:这个广告是否出挑?它有别于其他广告吗?
沟通:消费者是否领会到了广告想传达的信息?
不同的广告为不同的营销目的服务:
推动产品销售!(卖,卖,卖)
传达产品优点或信息
提升消费者与品牌的“情感链接”(长期的品牌价值)
提升品牌认知度(使您的品牌成为消费者第一提及的品牌)
尼尔森E.I.C模型:
使用丰富的多维度评价指标来评测不同营销目的下广告的沟通效果
通过评价指标得分的对比,可以看出不同时期营销活动中广告的效果,以及与竞争对手广告相比的效果,为您提供更具针对性的诊断分析。
对比中国广告的得分和其他市场广告的基准分,发现中国的广告目前首要任务是提升在“印象”和“沟通”方面的表现,这两个指标的得分远远低于其他市场的基准分。
中国的广告在“印象”指标上表现落后,主要是由于大多数消费者无法正确认出广告中的品牌,而且真正看过某条广告的人也较少:
从“情感传达”维度上来看,中国的广告享有更高得绝对喜欢度和相对喜欢度,然而在广告的个人相关性上,仍需要进一步提高:
总体而言,对比其他市场的广告,中国的广告往往由于主旨不够明确导致消费者对它印象不深刻,也不易于理解:
当然,中国也不乏一些优秀的电视广告
优秀的广告必须更好地表现车型特色,并且懂得运用不同于以往的呈现方式来体现这些特色
从其他市场广告基准得分可以看到,消费者往往能认出广告中的厂家和品牌,对主旨的印象也较为深刻,可能的原因之一是国外广告大多创意大胆,新颖独特,因此人们更容易记住它,并且更深刻地理解广告的主旨
尼尔森的解答
2008年中国广告市场的投放总额超过5200亿人民币,其中56.1%来自快速消费品行业,消费者耐用品行业占12.8%,作为消费者耐用品行业中广告投放的第一大户,汽车及相关配件行业去年同放总额超过250亿人民币。
从2005年到2007年,乘用车市场的广告投放额逐年稳定增长,然而到了2008年增速大幅减缓,尤其是08年下半年;可能是因为汽车行业许多非奥运赞助商的厂家为了避免与赞助商打广告大战,而在奥运期间减少投放
标致307是去年广告投放额最多的车型,作为去年刚上市的新车型,朗逸投放额名列第二。
电视仍然是最受欢迎的沟通渠道(56.9%),其次是报纸(22.9%),较其他行业而言,汽车行业更多地使用电台和互联网作为投放渠道,豪华车品牌比普通品牌在杂志上投放得更多
尽管中国广告市场增长迅猛,但总体的沟通效果还未达到相应水平,与其它市场的基准分相比,中国的广告普遍在“印象”和“沟通”两个维度上表现薄弱,虽然您投入了巨额的广告费,但广告中的厂家和品牌未被消费者记住,主要信息也没有很好地传达到消费者心目中,因此国内汽车厂家在今后需要更多地关注广告本身的质量,并且优化媒体组合,而非不计回报率地一味投钱
汽车厂家需要重点提升广告在“独特性”、“个人相关性”和“理解度”方面的表现,中国的广告往往缺乏新颖的创意来体现产品特色,因此在“独特性”指标上得分偏低,大多数广告大同小异,消费者很难深刻理解广告主旨,也记不住厂家和品牌,如果消费者误认了广告中的车型,意味着您可能花了大把的银子为别人做了广告
未来
现在就下定论说是2008年下半年乘用车广告市场增长放缓是由于经济衰退所导致的还为时过早
我们会继续密切监测整个汽车广告市场并且在09年中给您汇报最新结果,相信到那时局势会变得更为明朗化