奥地利EFS汽车企业咨询有限公司总裁雷霆生

    明天我们开什么车

　　中国的汽车制造商应该更多把精力花在如何对未来新电动汽车进行产品定位和风格定位上，这样才可能创造第一，创造一个中国式的汽车遗产

　　现在，我们无需再评论美国的汽车市场，它的衰退显而易见。欧洲的汽车市场沉睡了，俄罗斯的市场急剧下滑，而日本的汽车市场已经下降了很多年，年轻人对汽车行业不感兴趣。

　　在全球汽车工业有些停滞情况下，印度与中国市场显示出非凡的潜力，但是印度的缺憾是基础设施非常糟糕，高速公路建设非常慢，印度政府对汽车工业的投资非常慢。

　　那么，中国汽车有什么好办法赢得未来呢？

　　重新创造汽车“情感价值”

　　昨天的汽车公司一直是保持持续发展，总体上有非常稳定增长的销售量。那时的消费者对汽车情感的价值要求是，最大限度地提高地位、豪华的造型、马力，而汽车的品牌传播也是基于传统或区域的遗产。

　　今天的汽车却已经是迷失方向，面对着销售量不断下降的残酷现实，我们必须承受来自于所有利益相关者的社会压力，他们要求低价格、低消费、低排放。消费者对汽车情感的价值要求是合理和明智的。这是注重低成本高效率汽车品牌的春天。

　　但是，如今，除了一点非常明确，我们未来的车将会变小，但是变小以后具体再怎么做就不再清晰，多种多样的产品开发选择方案导致汽车公司迷失了未来的方向。

　　明天的汽车公司必须做好战略调整，重新创造汽车的“情感价值”。汽车的情感价值要体现其具有可持续性特点，也就是环保，但是达到这种环保并不意味着不惜一切代价，不是高价格高环保的特点。这也是我们汽车品牌进行新定位的机会。

　　外观：展示一张友好面孔

　　昨天，消费者在汽车外观上要求体现最大限度的动力，明天他们却需要汽车的外观更有社会亲和力，而不需要张力。

　　我们可以比较一下两款车的外观，宝马3系外型看起来非常的夸张和愤怒以及张扬，你看到宝马愤怒的眼睛，它看起来非常具有动感和好斗性。

　　而丰田的普锐斯，看起来就像孩子一样很顺从和谦虚。

　　宝马现在正在外观设计上大量地投资，希望改变这种形象，使其更具亲和力。

　　内饰：高档的新定义

　　昨天，消费者对汽车的内饰要求最大限度的风格体现，非常复杂，明天他们却需要更新颖的内饰，而不是夸张。

　　我们再来比对一下三款车：奥迪A8与菲亚特500、VOLVOS60概念车，我们看看现在和未来，汽车被称为高档的因素是什么？

　　第一个要素就是精细。

　　奥迪的内饰非常的精致和精细，装饰感很强，未来的高档需要体现在简洁之上，用简洁来表达精细。

　　第二个因素就是感觉的真实性。

　　我曾问过三个从事汽车工作的朋友菲亚特500的内饰高档么？他们说看起来非常高档。奥迪内饰的真实性体现还是通过触摸能看到的，而菲亚特500的内饰材料是价格非常低廉的塑料，但那种轻盈带来的视觉上的感觉却很高档。未来，一个车的内饰是否高档，不在于材料有多贵重，而是材料带给我们的感觉。不要假装高价值，但求真材实料。

　　第三个要素是遗产。

　　包括奥迪在内的许多汽车产品的内饰是继承了1950年代的样式，木头、皮革、镀烙的装饰风格是典型的欧洲式风格。我们现在要创造新的能够作为未来汽车工业继承的遗产。汽车使用的材料、设计的细节和结构方面要从非汽车产业吸取灵感，比如现代家具业。

　　第四个要素是无论是今天还是明天的汽车，要想拥有最多的消费者，必须拥有一个明确、清晰的主题。

　　第五个要素是关注汽车的本质，设计符合时代主题的精益的人机界面。

　　沃尔沃S60的内饰设计来自于现代的结构、现代的家居，它有精益的人机界面、非常关注细节并且符合时代的主题。

　　在上海车展期间，我看到中国汽车在抄袭欧洲上世纪的风格，内饰和皮子各方面都很好，但这不是我们想要的，中国的汽车在研发制造的过程中，不要忘记了自己的风格。

　　驾驶体验：欢乐导向

　　昨天，驾驶者与外界是最大限度的分离，被车整体包围起来，剥夺了对环境的感觉，使驾驶者不能对外面的世界作出及时的反应。明天他们却需要与外界融为一体，拥有更直接的环境体验，外面好他们就微笑。

　　传统的驾乘体验是重点放在动力、加速度和速度，这种驾驶比较沉重，未来的驾驶体验就是更加的便利，减少驾驶者的操作，与环境有更加直接、更多的交流。

　　既然我们在日常生活当中遇到大量的堵车，这种欢乐导向的驾驶体验是值得推进的。

　　新产品开发的挑战

　　未来新产品开发要适应以下挑战，适应新的汽车情感价值和购买标准、管理产品定位的多样性、管理由于不同动力传动系统而导致数目不断增加的衍生产品、应对资源短缺。

　　有款概念车EDAG“光轻”型汽车，在今年的日纳瓦车展上展出，整个车是由岩石制造而成的。大众集团的董事长文德恩看到了这辆车以后，用刀在上面刻一下，看看是否是用岩石做成的，他说，“这款车非常有意思”。为了可持续发展，汽车界有各种各样的造型想法。

　　未来汽车的品牌管理也很重要，有一款车是雷诺研发的，非常的便宜只卖四千欧元，它在东欧销售时安全等级是零星，进入西欧市场时，才达到三星。而雷诺车一直是五星的安全等级，所以制造这款与雷诺的品牌联系起来的廉价车对雷诺品牌产生了负面影响，因此对品牌的定位管理非常的重要。

　　创造一个中国式汽车遗产

　　中国汽车正在追赶世界汽车，这样的步伐非常快。但是还有许多问题。

　　从欧洲汽车市场的比较结果来看，我认为韩国汽车生产做得比日本车还好，虽然他们比日本人进入汽车领域还晚。而中国汽车依然强烈地依赖于廉价的劳动力，而不是在产品开发初期或者产品规划时就做好这种低成本的管理。

　　中国汽车还面临着现有及新兴市场上迅速不断的变化挑战。

　　中国汽车可以采取的策略如下：针对特殊市场分割推出智能、独特、个别的概念，而不是“最大化”的概念；在产品开发和规划阶段贯彻执行成本控制并结合劳动力成本的优势；在新的细分市场中积极管理客户及社会的期望。

　　比如，直到今天为止，在汽车市场上没有具有盈利可能性的电动汽车，中国汽车业应该具有在这个新市场区间打造“第一人”的可能性；利用“新人”的自由——开发并制造老品牌们无法提供的产品！追求新、精益、个人风格——少即是多！

　　中国的汽车制造商应该更多地把精力花在如何对未来新电动汽车进行产品定位和风格定位上，这样才可能创造第一。

　　我在日内瓦车展上，看到了展出的一些中国汽车表现得很传统。中国电动汽车还是沿用传统汽车的结构，只是外在地附加上一个电动方式，中国的电动汽车并没有一些突破。

　　我在中国看到中国的汽车公司在电动汽车方面有很大的准备，期望在新能源汽车上有所突破，追求这种更新的效益，创造一个中国式的汽车遗产。

　　在混合动力汽车里，我们看看丰田的普锐斯、本田的INSIGHT，中国汽车制造商应引领新能源车的新时尚的风格，就像普锐斯在混合动力车上创造的风格一样。

　　(本文系奥地利EFS汽车企业咨询有限公司总裁雷霆生于“2009中国汽车蓝皮书论坛”上的演讲)