一汽丰田华北分部总监李湘先生在新浪汽车接受专访

　　　　编者：日前一汽丰田RAV4在京上市，新浪汽车就一汽车丰田在京销售策略、销售重点以及新产品推广专访了一汽丰田华北分部总监李湘。以下是采访实录。

　　新浪汽车：非常感谢李总做客新浪汽车频道，今天我们要聊一聊一汽丰田。我们知道一汽丰田从2002年开始在国内国产化，并进行上市销售，其增长的速度也是非常快的，请您跟我们谈一谈为什么一汽丰田这个品牌在国内的增长保持这么高的一个速度呢？

　　李湘：我想有三个最主要的原因，其实TOYOTA有很多在营销方面很有特色的做法，都是围绕着丰田的这种价值观，我们能从02年的威驰，那也是丰田汽车公司在中国第一款国产轿车走到今天，也是由于顾客对这个品牌，对丰田品牌认知和延续的过程。当然这里面第二个原因就是一汽丰田今年是第六年了，每年都会有它的新产品推出。从02年威驰到现在一汽丰田从03年开始正式投资，我们基本上每年都有产品推出，有丰富的产品线，为中国的消费者提供了很多的选择。发展比较快的第三个原因就是丰田一直在强调售后服务，大家都知道消费者买车是一瞬间的事，更多的时候并不是在考虑怎么买车，而是如何使用车，还有如何享受这款车给他带来的快乐。丰田快乐是在使用过程当中，而不是在之前的选择，所以售后服务是否好、是否方便，这也是一个很漫长的过程，需要市场和消费者最终的认知到口碑和传送的过程。好在中国消费者对丰田这个品牌不陌生，一汽丰田也走过了六年的历程，所以说每年都是坚持顾客至上、顾客第一的价值观。在售后服务领域我们从当初的没有经销商到现在320家经销商，基本上全国所有的省、市都被覆盖了，在发达地区，包括一些县级市也是覆盖到了。我想最主要的原因就是以上三点，就是TOYOTA的品牌，一汽丰田的渠道，丰富的产品线，方便消费者的网络布局和我们的售后服务体制。

一汽丰田RAV4

　　新浪汽车：一汽丰田最新的产品RAV4已经在北京地区上市了，且最近一汽丰田又推出了锐志车的特装版，我们可以看出来，丰田这个产品线还是很多的，很丰富，您介绍一下你们产品线的布局以及推出新产品是基于什么样的考虑？

　　李湘：像大家所熟悉的RAV4这款车，因为是一汽丰田或者说TOYOTA在中国的一个很重要的商品投放。4月10日刚开始进行了投放，它的定位来讲是城市SUV，一汽丰田到目前为止曾经有过其他的SUV，但是它最小的排量也在4.0L配置，我们是通过两款车来实现的，一款是兰德酷路泽、一款是普拉多，那是真正的越野车。4月份上市的RAV4是2.0L版和2.4L版的两款车型，从发动机排量上来讲属于一个中等级别的。但是它是兼顾了城市成用舒适性和郊外越野情况下结合的。这款车应该讲20多年前是TOYOTA在全球新开发出来这么一个车型，这么一种概念，就是TOYOTA率先引进的RAV4车型，叫郊外休闲车型，它具有运动的风范，具有越野的性能，在乘用车和SUV之间RAV4是一个商品的定位。在一汽丰田来讲类似这样的商品布局是比较多的，比如说我们有高级的乘用车“皇冠”，我们有中级的领航者乘用车，像发动机前置、后轮驱动的“锐志”，我们也有全球销量第一，在中国有很好口碑的“卡罗拉”，包括刚才我们所提到的“威驰”，像这些车辆基本上是TOYOTA最早是1.5和1.3开始，现在我们新的威驰是1.6版，到卡罗拉这样一个小型高端的车，应该讲是把乘用车的入门级和小型高端覆盖了。还有我们刚才所介绍的SUV，以及中巴还有混合动力车，所以现在一汽丰田应该有十款车型，每一款车型里面又有丰富的配置。RAV4本身就是两种发动机，两种驱动模式，十个级别的选择，包括手动自动，包括现在非常流行的这种语音导航，很多不同的选择。

　　新浪汽车：我们看一汽丰田在各个大区都有这样一个协力会的组织，经销商可以通过这个协会避免恶性竞争，另外为推广和维护一汽品牌可以做很多方面的工作。另一方面有人说像协力会这种组织，有没有操纵市场价格的问题？形成价格联盟，你怎么看待这个问题？

　　李湘：一汽丰田协力会这种模式，严格意义上是借鉴了美国的区域营销的一种具体方式。如果说北美丰田是分成三级的，可能有12个大区，美国跟中国有很多相近的地方，地大物博、人口众多，所以说是12个大区。但是美国的新车和二手车以及租赁的市场都比较成熟，规模比中国要大一些。但是北美丰田的总公司这边负责做什么，区域负责做什么，同城的经销商要做什么，个体经销商要做什么，这里有很好的一个区隔。我们称之为北美丰田总部会说我是谁，我是TOYOTA，现在请买TOYOTA，这是北美丰田要做的事情。那么区域要做的事情就说我是TOYOTA，我现在有什么什么车型。到了协力会的时候他可能会说，我们现在正在销售什么什么车型，请来购买。经销店会说我现在正在卖这个车型，请到我这里购买，是这样一个逻辑关系。那么对于一汽丰田北京经销商的协力会而言，因为北京非常大，我们认定了22家经销商，现在长期参加经销商活动的是21家。这样的话同城经销商在一个新品上市或者一些很特殊的内容上，比如说车展需要采取联合促销市场模式的时候，协力会是一个非常好的平台，这是协力会的一个很重要的实际作用，就是联合促销，包括联合广告，车展营销，都是联合促销的一种形式。一汽丰田北京协力会还有第二个很重要的职能，就是市场是变化的，要经常了解市场上的变幻，所以一汽丰田协力会的成员会有定期的对市场状况进行交流的机制，这种交流通过定期的会议来实现。第三个职能是一汽丰田比较独特，这一点是北美丰田所不具备的，因为中国的市场变化很多，方方面面需要大家学习和提高的一个过程，大家可能注意到一汽丰田我们自己认为顾客第一，那市场有什么需求的话我们是要研究，我们是要采取一些对策，学习包括好的经验大家要分享，所以一汽丰田经销商协力会有一个很重要的方面就是好事分享，这是从营销管理角度来讲的话，通过战败分析和战胜分析如何去总结经验，一汽公司是整个把全国的经销商比较好的内容作为参考，给大家分享。一汽丰田的北京协力会也是有这样一个职能，就是创造好的案例，然后分享。有的时候是在北京，有的时候是走出去学习，了解市场。某种意义上来讲，它是把市场交流类似于一个深加工，就是分享的结果各个店再进行管理。

　　总的来讲协力会是以上三个职能，所以刚才您所提到的价格方面，我想我们这次就讲刚举行完的一次活动，当时协力会成立了一个宣言，现在像RAV4这款车，消费者有些要等到7月份已经才能拿到手。到目前为止中国很多商家的一个行为就是变相加价，因为它是一个卖方市场，供应和需求发生了不平衡，所以容易出现经销商提价销售。一汽丰田认为这种行为是不好的，从长远利益来讲是不能够跟消费者建立一种长期稳定的关系，所以一汽丰田希望经销商们能以厂家希望的价格作为一个参考销售价，不要恶意的加减价。但是这是厂家的一个政策，消费者可以根据市场的需求有一定的浮动。但是由于消费者要这款车而恶意加价的，实际上对于消费者而言，可能对这个品牌会产生一种不良的认知，是不是趁火打劫？或者说没有这种中长期长远的跟消费者沟通的一种诚意。我们希望消费者对这个品牌的追随不是一时的，而是能够长久的。我们也希望经销商在这方面能够看清是一个长久的关系。但是最终还是消费者和经销商来决定的一个内容，一汽丰田在这里会把它顾客至上的这种理念和管理告诉经销商，我想这也不存在操纵价格的方式。

　　新浪汽车：一季度一汽丰田在京的销售情况怎么样？在上线的这几个月中，预期还要销售多少辆车？对下半年的市场有怎样的一个判断？另外您通过怎样的一个策略取得一季度的销售状况呢？

　　李湘：应该这样来讲，就第一季度而言，我们是存在着厂家供需不足的一个矛盾，谈到一汽丰田的销售有两个数据，一个是订单的数据，就是来自消费者的订单到底有多少，一个是来自我们终端的零售到底有多少零售，当然其中还有一个很重要的就是当地市场的上牌数，这个能够决定我们真正在当地市场占有率的状况。因为上牌数和市场占有率这个数字往往是滞后一个月，我现在得到的一个数据，我们华北在订单上来讲，根据我们的计划，我们超出了5个百分点。那么也就是说消费者对于一汽丰田的产品还是非常认可的，但是这个是截止到4月30日的数据。细分析一下能够看出，实际上我们1.6版的货源在全国是严重不足的，工厂正在做这方面的准备，因为涉及到国际化的零件采购相关方面的支持。我想五、六、七月可能逐渐的会好转，我们也希望增大像包括卡罗拉和新威驰在内1.6版的供货量。当然4月份刚刚上市的RAV4这款车来讲，销售的业绩也非常好，我们可能不到20天就获得了上万张订单，但是也同样是由于供货的原因，我们现在每个月最多的时候只能是5千到6千辆的供货量。那么随着工厂在这方面的努力，我想到后几个月这一方面的情况会得到一些缓解。