在经济危机的背景下，第十三届上海国际汽车展也就具备了特殊的历史意义，汽车带动中国经济发展，成为一股不可阻挡的发展洪流。新浪汽车推出以“中流砥柱 ”为名的系列策划，邀请海内外车企老总做客新浪车展直播间，运筹帷幄，羽扇纶巾谈笑间，浪花淘尽英雄，纵览行业企业大事，带来真知灼见。以下为尼尔森公司消费者研究副总监庄稼做客新浪访谈实录。

　　主持人：各位网友大家好，这里是2009上海国际车展新浪汽车访谈直播现场。现在我们邀请到了尼尔森公司消费者研究副总监庄稼小姐，请庄小姐跟我们的网友打声招呼。

　　庄稼：大家好。

　　主持人：首先请庄小姐给我们介绍一下尼尔森汽车消费研究目前主要涉及哪些方面的工作？

　　庄稼：其实尼尔森是一个全世界最大的市场研究公司，根据2008年市场研究协会的评估，我们是全球领先的最大的一个市场研究公司，我们业务覆盖的范围，除了一大块是消费者领域的研究，也还有一些零售研究和媒体研究等等。所以，我们的特点就是能够给我们的客户提供一个整合的研究方面的解决方案。汽车领域，在2003年、2004年的时候成立了一个专业的团队，这个团队发展到现在有十几个专业的研究员，专门负责汽车行业、汽车领域的消费者研究，在北京和上海都有我们团队的存在，我们服务的客户，其实大部分国际上一些汽车品牌我们都帮他们服务。研究的领域很多，集中在消费者的行为变化、产品上市的定位、策略以及品牌的管理等等这些方面。

　　主持人：你们工作的内容是以消费者为主还是以整车厂的客户为主？

　　庄稼：我们服务的对象其实是客户为主，但是我们对他服务的角度，给他介绍以及帮助他收集的信息，支持他决策的是以消费者的研究为主。

　　主持人：对于首次购车的消费者和再次购车的消费者，据你们的研究会有哪些需求上面的不同？

　　庄稼：最近半年以来，其实我们做了一连串消费者的跟踪研究。中国现在还是一个很大的首次购车的市场，但随着一线经济发达地区的发展，消费者不断的成熟，也有大量潜在的家庭第二次购车消费群体的存在，他们的区别可能在购车的需求上是比较不太一样的，首次购车的消费者，从他的需求角度讲，可能方便出行为主要的一个目的，再次购车的消费者可能是家里的车不能够满足需求了，可能在功能上提供不同的需要。因此，我们发现在对车辆的选择上也是很不一样的。再次购车的消费者，他们有很大的比例是会选择SUV或者是MPV这一类的车。首次购车的车主，比如他是一些小级别的、小排量的、级别低一点、预算低一点，可能考虑贷款方面的支持，就会多一点。再次购车的车主，可能预算不作为特别重要的一个考虑因素，而是对车本身在功能上提供给他不同的需求，有没有能够满足家庭也好、业务发展的需求。

　　主持人：根据你们的调查研究，首次购车、再次购车消费者的需求还是有很大差别。消费者在购车的不同阶段，考虑的因素有哪些不一样的地方？

　　庄稼：我们其实做过一些定性和定量不同手段的汽车消费者的研究。我们发现一般典型的中国消费者，在购车整个计划过程到最后购物，是分为三个阶段，启动阶段，也就是他有这个需求了，触动了他购买的动机了，这个时候他可能就会去做一些粗的框架性的一些决策支持。比如说它有一个大概的预算范围，或者他对哪一些车系有一个大概的取向，或者他有一些关注，比如最基本、基础的安全性的一些关注等等。

　　到了第二阶段，也就是说他初步了解了这个市场上大概有些什么选择，它会广泛地去选择和比较。我们发现经济危机之后，实际上消费者的选择更多了，也就是他的考虑更谨慎了，观望期更长了。因此，他可能选择、比较的车型也比原来多一点。所以，他们会广泛地搜索一些比如网上的评价，车友之间互相的一个交流，关注除了安全性、性价比之外，也会关注这个车本身有什么特点配置，或者是它的一些特别的优点这些东西。

　　第三阶段，他会真正准备购买了，因为他做了很多比较选择，参考了网上的信息，去经销店拜访等等。

　　最后在购买阶段，有可能是有一到两个车型是在备选范围的。这时这一到两个车型哪个能胜出呢？这个时候取决于临门一脚，所谓的厂商推动力。比如车提货的时间是长还是短，颜色的选择有没有符合要求的，销售人员的态度好不好，以及有没有促销的一些活动、折扣等等。这些东西都是在最后关头给他一个推动，然后他最后选择哪辆车跟这个也有关系，也有可能把前面全部推翻掉。

　　这三个阶段有很大的共性，自始至终会关注性价比、安全性、性能这些方面，特别值得厂家注意的就是对消费者在最终购买阶段心理的把握，是一些很细节、很小的东西，最终促使能不能成交。

　　主持人：消费者在购车的不同阶段，可能他的信息来源有很多不同，根据你们调查，这些不同点都在哪里？

　　庄稼：我刚刚其实也略有讲到，他们会通过网络的手段了解信息。其实网络作为一个媒体，在消费者做汽车购买这个决定的过程当中起到的作用是很明显的。不管是哪一个阶段，其实他多少都有在网上搜寻获得一些决策的支持。尼尔森有一个“CR-尼尔森”，做流量测试，我们也从它们那边反馈的信息得到，每周汽车网站的访问量、用户覆盖达到3100多万，它是每周计算，所以这个数据是在2月9号那一周。数据告诉我们，其实网络的覆盖很大，而且很多汽车潜在的用户是通过网络这个媒体去搜索相关的信息，非常重要。不管是广告类的也好，评论类的也好，价格类的也好，以及消费者之间的口碑类、论坛类，对消费者都有一个影响。除了网络以外，对消费者的决策当中，他依赖很多其实是亲戚朋友或者是老司机的口碑也很重要，他们觉得比较信赖、比较客观的一个评价。第三是消费者在实际购车过程中能不能触摸到或者能不能接触到厂商直接的体验式的一种介绍，这也很重要。比如他试驾，比如他在经销店有没有看到车，能不能触摸到这个车，能不能通过跟销售人员的交谈，体会到这个品牌或者这个厂商有什么不同。他在体验式的过程当中其实潜移默化地也对他造成了很多的影响，也是他搜集信息的很重要的渠道。像车展、路演之类，这些消费者能够直接跟车交流，直接跟企业交流的渠道，对他们来说在支持他们购车的决定整个过程当中，也起到了很大的作用。

　　主持人：您认为在经济危机状况下对消费者购车会产生哪些影响？

　　庄稼：其实经济危机我们也做了一些对比，2008年上半年其实经济危机在中国大家还并不觉得特别厉害，也只是一个次贷危机在美国发生。到了2009年上半年，我们在做这样研究的时候，明显感觉到中国市场上的消费者也切身地感觉到了经济危机对他的影响，包括尼尔森全球一直在做的消费者信心研究，最新出来的数据也是说明了今年上半年跟去年下半年相比，中国的消费者信心指数也是下降、回落了。当然它还是高于全球的平均值，显然中国还是一个很有机会的市场。但是其实老百姓也是切身感觉到了经济危机带来的压力，比如说购车的愿望也许不像一年前那么强了。现在会比较谨慎，一般来说有几个方面会影响到他们的行为，比如说预算的调低，也有相当一部分消费者尤其是首次购车的消费者，就会把自己的预算做一个调整。我们也有些数据能显示，12万以下预算的消费者在危机之前，这部分人大概是一半不到。在经济危机发生之后，最新的调查显示，超过了50%，这也有一个显著的差异。另外，18万—30万的车也是非常显著，这个预算级别的车的比例大概由20%下降到10%。所以，大部分消费者会比较谨慎，可能会未来的信心也受到一定的影响。预算是一个。

　　另外，假设我买车可能会更加谨慎，可能比较的车型更多，计划的过程更长。原来可能平均来讲一个典型购车的消费者，他会花大概6个多月的时间做最后决策。也就是我开始搜集信息比较开始，到最后买车是6个多月时间。现在我们研究发现，这个过程会长到8个多月左右的平均时间。一个是他在等待观望期长了，他考察的时间长了，他犹豫的时间长了，他比较的东西多了。在这个过程当中，我们了解到他对比也有明显的差别。原来可能比较爽快，不需要做这么多对比，有好车出来，我如果不现在抓住它就找不到了，要加急这种状况，两款车对比或者怎么样。现在可能三款车对比，平均在购买车之前要对比三款以上的车。

　　搜集信息也是一样，通过各种渠道搜集信息，而且现在主要购车考虑的关注更加理性，体现在非常实际。比如它的价格会怎么样，用车成本怎么样，维修保养的费用怎么样，油耗这些，非常理性的考虑，在现阶段对消费者来讲，这些东西都是他们比较关注的，会有更多的人关心这些方面的因素了。

　　主持人：最后一个问题，购置税政策的实施和燃油税改革对目前国内汽车消费有怎样的影响？

　　庄稼：其实这些政策的出台对消费者的影响实际上我们观察到，他对他在排量选择上的影响还是比较明显的。当然不是说一下子能从2.5的排量、3.0的排量一下子变成1.4、1.6，而是在1.8—1.6之间有些徘徊犹豫的消费者，可能会倾向于现在既然有一个购置税的政策，很多消费者会说我当然会考虑1.6以下的排量，这是一个。

　　另外一个，比如像燃油税这一类的政策出台，消费者就会去关注车的用油成本、油耗等等，其实也是引导了消费者去购买小排量的车，有一个积极的引导作用。我们在研究当中，其实也发现了购置税出来以后，可能有些企业会有一些想法，因为中国的消费者其实一直很讲究开车的驾驶感觉、空间大小，因为中国人的传统审美观是喜欢大一点的东西，空间大一点，造型大一点，派头大一点。在这种情况下，我们能不能说既满足这个消费者动力的要求、空间的要求，同时也让他能够享受到购置税的实惠。可能有些企业会积极地推出一些新技术的发动机，TSI、涡轮增压的发动机。我们也对消费者做了一些测试，确实对消费者来讲很有兴趣，如果能够推出一些配置小排量的涡轮增压发动机的车，有接近50%的消费者其实愿意购买这一类车。他们考虑的主要原因，一个是既然我能享受到购置税新的政策，何乐不为为呢？另外，也提供了动力上的需求。顾虑在哪儿呢？这类技术，消费者可能对它了解并不多。有些人说新的技术是不是成熟，技术有没有稳定，维修保养费用是不是高，这些是顾虑所在，这些值得我们做企业、做市场的人士做一些参考。

　　主持人：非常感谢庄小姐为我们网友解答了这么多关于购车方面的一些网友不同的感受，也希望我们以后再有机会邀请庄小姐对汽车消费跟网友做进一步的交流。今天的访谈就到此结束。

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